ВИСТАВКИ В УКРАЇНІ:
ПІДСУМКИ, ПРОБЛЕМИ, ПЕРСПЕКТИВИ

Валерій Пекар,
президент компанії "Євроіндекс"

Сьогодні вже ніхто не буде заперечувати, що виставки та ярмарки мають надзвичайне значення в економіці країни як важливий чинник розвитку внутрішнього ринку та експорту, інноваційного процесу, виробничої кооперації, залучення інвестицій та технологій. Звичайно, сучасні виставки та ярмарки - це вже не середньовічні базари на перехресті доріг, які яскраво змалював Гоголь, і не виставки досягнень народного господарства, що знайомі нам за власним досвідом радянських часів. Сучасна виставка - це, перш за все, місце особистої зустрічі виробників та постачальників із їхніми клієнтами, споживачами, діловими партнерами. Особиста зустріч, можливість діалогу у будь-які віки мала неабияку цінність, особливо ж у наш час високих швидкостей і браку спілкування, коли різноманітність і складність товарів підвищується, а їхній життєвий цикл скорочується. Тому виставка сьогодні розцінюється як найефективніший інструмент маркетингу та збуту, встановлення контактів із новими клієнтами та утримання існуючих, вивчення ринку та виведення на ринок нових товарів і послуг, створення позитивного іміджу компанії та її торговельних марок.

НОВЕ ЖИТТЯ ДРЕВНЬОГО ЯВИЩА

Чому ж виставки, що як інструмент маркетингу з'явилися чи не за двісті років до появи самого слова "маркетинг", знову набули великої популярності? Щоб розібратися, треба трохи заглибитися в теорію. Наприкінці ХХ сторіччя відбувається перехід найбільш розвинутих суспільств із індустріальної до постіндустріальної епохи (її ще називають інформаційною). В Україні як типовій індустріально розвиненій державі ці тенденції ще не набирають великої ваги, але вони вже помітні. В економіці однією із найхарактерніших рис постіндустріального виробництва і споживання є демасифікація - перехід від масового випуску продукції до дрібносерійного та навіть до виробництва за індивідуальними замовленнями, поява великої кількості різноманітних стилів споживання, підвищення цінності для споживачів власне бренду (торговельної марки). Це супроводжується глобалізацією ринків, ускладненням товарів та скороченням їх життєвого циклу, підсиленням конкуренції між однотипними товарами, перевантаженістю споживача потоком реклами. У таких умовах, щоб вижити і розвиватися, підприємства вдаються до таких інструментів маркетингу і збуту, які:
- є максимально персоналізованими у ставленні до споживача (що означає глибоке знання споживача, його потреб та персональних переваг, а також особисте звернення до споживача),
- носять діалоговий характер (створюють та підтримують особисту залученість споживача),
- орієнтовані на результат, тобто на безпосереднє зростання збуту (тому що витрати на рекламу і стимулювання збуту зростають, а споживачі перевантажені цим),
- демонструють відповідальність перед споживачем (це особливо необхідно через те, що сучасне велике підприємство-виробник впливає не тільки на економічне, але й на природне, соціальне, політичне, інформаційно-культурне та етичне середовище).
Тому для підприємств зростає значення таких інструментів маркетингу і збуту, які у повній мірі відповідають вищезазначеним вимогам. Це прямий маркетинг, Інтернет-маркетинг, маркетинг у місцях продажу, промоція (стимулювання збуту), паблік рілейшнз та інші. Виставки також посідають чільне місце серед таких інструментів, тому, незважаючи на свій порівняно великий "вік" (перші ярмарки з'явилися щонайменше чотири тисячі років тому, а виставки у сучасному розумінні цього терміну - майже 200 років тому), виставки у ХХІ сторіччі набувають нової популярності. Треба зазначити, що, власне, форми проведення виставок та ярмарків за цей час значно змінилися відповідно до змін в економіці: традиційні недільні базари перетворилися на свого роду товарні біржі (XVII-XVIII ст.), контрактові ярмарки та виставки зразків (ХІХ ст.), виставки досягнень господарства (ХХ ст.) і, нарешті, в останні десятиріччя ХХ ст. набули сучасних форм..
Основна унікальна риса виставок, завдяки яким вони у повній мірі відповідають вимогам ХХІ сторіччя, полягає у тому, що вони забезпечують особистий контакт виробника (постачальника) із споживачем. Всі інші інструменти маркетингу та збуту підприємств є неособистими (реклама у пресі, на радіо та телебаченні, зовнішня реклама, поштові розсилки тощо) або немасовими (особисті зустрічі сам на сам із споживачем). Завдяки особистому контактові мають місце персональний характер звернення до споживача, діалог із ним, відповідальність перед ним, а завдяки масовості виставки досягається підвищений результат, що ще більше зростає завдяки яскравості виставки як події та її короткої тривалості у часі (ефект концентрації уваги).
Дослідження показують, що споживач цінує на виставці більш за все саме особистий контакт із виробником (постачальником), демонстрацію продукції у дії, можливість порівняння продукції різних виробників і, відповідно, економію часу на вивчення ринку, а також психологічний комфорт (ефект нейтральної території - споживач і виробник у рівних умовах, ніхто з них не знаходиться "у себе вдома"). Зрозуміло, чому сучасні електронні засоби масової комунікації - телебачення і, наразі, Інтернет - не створили виставкам суттєвої конкуренції, адже вони не забезпечують саме особистого контакту.
Важливо також зазначити наступне:
- виставки і ярмарки є найважливішим маркетинговим інструментом у міжнародній торгівлі, тому що витрати на інші засоби просування на ринок набагато більші, а ефективність менша;
- виставки і ярмарки є єдиним шансом суттєвого підвищення збуту для малого та інноваційного бізнесу, для якого витрати на традиційну рекламу є занадто великим тягарем;
- виставки безпосередньо впливають на імідж міста, регіону і країни в цілому, вони є потужним інструментом розвитку ділового туризму.

ПІДСУМКИ ДЕСЯТИРІЧЧЯ

Треба зазначити, що вся виставкова галузь в Україні створена за роки незалежності та знаходиться ще на початку свого розвитку. На відміну від базових галузей економіки України, які існували і були достатньо розвинуті і до 1991 року, виставково-ярмаркова галузь в Україні у радянські часи практично була відсутня. В СРСР майже всі виставки (у сучасному розумінні цього слова) проходили у Москві (значно рідше у Ленінграді). Проведення виставки у Києві або Донецьку було винятковою подією, а що до інших міст України, вони практично ніколи не бачили таких заходів (навіть Львів, який у 20-ті роки був однією із виставкових столиць Європи). Так звані виставки досягнень народного господарства (ВДНГ), які були в столиці кожної радянської республіки, звісно, не мають нічого спільного із виставкою у сучасному розумінні.
З 1992 року виставкова галузь в Україні починає розвиватися, спочатку повільно, потім досить стрімко. Дуже важливу роль на першому етапі відіграють Торгово-промислові палати, що на початку є практично єдиними центрами досвіду. Згодом з'являються приватні професійні організатори виставок, а також різноманітні види виставкового сервісу.
За перші десять років незалежності виставкова діяльність в Україні набула сучасних розвинених форм, стала важливим чинником економічного розвитку. Були започатковані виставки практично із усіх економічно та соціально важливих виставкових тематик, сформувалася порівняно невелика кількість професійних виставкових компаній, загалом була вирішена проблема підвищення виставкового сервісу до міжнародного рівня. На сьогодні у кожній галузі національної економіки сформувалися 1-2 провідні виставки та визначилися провідні організатори. Можна констатувати, що етап формування виставково-ярмаркової галузі загалом завершився.
Закономірним підсумком цього першого етапу розвитку стало міжнародне визнання українського виставкового руху, що втілилося у приєднанні провідних українських організаторів виставок до міжнародних виставкових спілок. Дві виставки - "Охорона здоров'я" фірми "Зовнішекспобізнес" та "Вугілля/Майнинг" фірми "ЕкспоДонбас" - сертифіковані Спілкою міжнародних виставок UFI, найбільш авторитетним міжнародним професійним об'єднанням. Дві фірми - "Євроіндекс" та "Київський міжнародний контрактовий ярмарок" - є членами Міжнародного виставкового союзу CENTREX, що об'єднує провідні виставкові фірми Східної Європи. Виставкова федерація України (ВФУ), об'єднавши провідні українські виставкові компанії (організаторів виставок, забудовників, виставкові центри та інші спеціалізовані компанії), стала асоційованим членом Спілки міжнародних виставок UFI.
Отже, наразі виставкова діяльність в Україні завершила перший етап свого розвитку, що характеризувався стрімким зростанням числа виставок та числа виставкових фірм, поступовим усталенням галузевих стандартів. Треба зазначити, що відсутність інфраструктури не найкращим чином вплинула на перші роки виставкової галузі: вона так і не набрала темпів росту, які характерні для сусідніх постсоціалістичних країн.
Оцінити виставковий ринок України в цифрах не дуже просто через дві причини. По-перше, на жаль, український виставковий бізнес загалом залишається непрозорим: переважна більшість організаторів виставок не публікує статистичних даних про свою діяльність, тому, на відміну від інших галузей, тут відсутня будь-яка достовірна об'єктивна інформація. По-друге, маємо певну розмитість поняття виставки: відсутність галузевих стандартів дозволяє подекуди називати виставкою простий розпродаж "колоніальних товарів", завезених "човниками". Тому нижченаведені цифри треба розглядати як орієнтовні.
Загальна кількість підприємств виставкової галузі в Україні (організаторів виставок, виставкових центрів, забудовників та інших спеціалізованих фірм) - біля 250, у тому числі біля 120 організаторів виставок (з них половина діє на професійній основі, для інших виставкова діяльність є непрофільною). Щорічно у 35 містах України проходить біля 550 виставок та ярмарків, з них 20% універсальних (багатогалузевих), 80% спеціалізованих. Найбільші виставкові міста України - Київ, Донецьк, Одеса, Львів, Харків, Дніпропетровськ. За приблизними оцінками, загальний обсяг виставок в Україні - приблизно 280 тисяч кв. метрів чистої площі, кількість підприємств - учасників виставок біля 25 тисяч, відвідувачів - 5,5 мільйонів осіб. На жаль, ці дані не перевірені аудитом, - а це означає, що вони ймовірно завищені.
Важливим підсумком десятиріччя стала побудова у Києві нових сучасних виставкових центрів - "КиївЕкспоПлаза" (Нивки, вул. Салютна, корисна площа 11 тис. кв.м) та "Міжнародний виставковий центр" (Лівобережжя, Броварський пр-т, корисна площа 10 тис. кв.м). Це дало могутній поштовх виставковому бізнесу в столиці: проведення виставок у просторих, спеціально пристосованих приміщеннях, з усіма компонентами необхідної інфраструктури, в умовах комфорту учасників і відвідувачів суттєво підвищує ефективність виставок і ярмарок.
Підсумовуючи, позитивними підсумками першого десятиріччя розвитку виставкової діяльності в Україні слід вважати:
- наявність виставок з усіх економічно та соціально важливих тематик;
- формування професійного середовища фахівців з виставкової справи;
- підйом рівня виставкового сервісу, усталення де-факто галузевих стандартів;
- міжнародне визнання українського виставкового руху;
- побудову у Києві нових сучасних виставкових центрів.
У той же час, накопичилися і стали помітними негативні явища у виставковій діяльності в Україні:
- недостатній розвиток виставкової інфраструктури, особливо в регіонах;
- непрозорість виставкового ринку;
- розпорошення виставкового ринку;
- відсутність захисту ринку виставкових послуг від іноземних компаній;
- відсутність системи освіти підприємців;
- недостатня міжнародна участь у виставках в Україні;
- відсутність чіткої і виразної державної політики щодо виставок.
Розглянемо ці проблеми більш детально.

ПРОБЛЕМИ ТА ПІДХОДИ ДО ЇХ ВИРІШЕННЯ

Незважаючи на позитивні, в цілому, підсумки першого десятиріччя, рівень розвитку виставково-ярмаркової галузі в Україні істотно нижчий (нижчий у 3-4 рази, як показує порівняльний аналіз із сусідніми країнами), ніж це об'єктивно могло б бути виходячи із загального обсягу та поточних темпів розвитку національної економіки. На жаль, Україна не в повній мірі використовує такий потужний інструмент розвитку економіки, як виставки. Проблеми розвитку треба вирішувати, поки у галузі спостерігається підйом, бо потім буде пізно.
Однією з найважливіших проблем є недостатній розвиток виставкової інфраструктури. Лише Київ та Донецьк мають сучасні виставкові центри, ситуація в інших регіонах залишається неадекватною сьогоднішнім вимогам національної економіки. Виставки проводяться у непристосованих приміщеннях (спортивних або концертних залах). Це обмежує їхній розвиток, призводить до зниження якості та ефективності виставок, до зниження іміджу виставкової справи в Україні. Цільова підтримка місцевої влади, включення виставкових центрів до переліку найважливіших об'єктів міської інфраструктури, режим максимальної сприятливості у питаннях відведення землі дозволить залучити необхідні інвестиційні та кредитні ресурси для побудови в найбільших містах України сучасних виставкових центрів.
Другою проблемою (а насправді, можливо, найбільшою) є непрозорість виставкового ринку. Відсутність достовірних даних про виставково-ярмаркову діяльність призводить до недобросовісної конкуренції, до неможливості виваженого вибору виставок їх учасниками та відвідувачами, до неможливості дослідження ринку. Деякі недобросовісні організатори (особливо іноземні) повідомляють про десятки або навіть сотні тисяч відвідувачів, у той час як простий розрахунок показує, що ці всі люди просто не змогли б увійти у виставковий зал.
Проблему достовірної статистики можна вирішити двома шляхами. По-перше, введення державної статистичної звітності для підприємств, які мають відповідний вид діяльності, дало б можливість мати хоча б неперевірену, але більш-менш достовірну інформацію. Така робота вже ведеться Державним комітетом статистики України. По-друге, необхідне впровадження аудиту статистичних даних про виставки, який існує в усіх провідних країнах світу. Головні принципи аудиту - єдність стандартів, можливість порівняння і незалежність. Це означає, що аудиту повинні піддаватись завжди ті ж самі дані, які зібрані і перевіряються у кожному випадку за тією ж самою методикою. Тому аудит проводиться здебільшого професійною аудиторською фірмою, яка у повній мірі несе відповідальність як за правдивість аудиту, так і за нерозголошення комерційної таємниці підприємства, що перевіряється.
Важливо підкреслити, Україні немає потреби винаходити щось нове у цій сфері. Методики аудиту виставкової статистики, які використовуються у більшості країн Європи, попри певні розбіжності (що стосуються незначних деталей), загалом узгоджені між собою. Саме ці методики використовують українські фірми, які проводять аудит вже сьогодні ("Євроіндекс" та "Київський міжнародний контрактовий ярмарок"). Виставкова федерація України (ВФУ) у 2003 році прийняла Кодекс чесного бізнесу, який заохочує проведення аудиту статистичних даних про виставки в Україні, але наразі більшість виставкових компаній не поспішає до прозорості. Держава могла б вплинути на створення системи аудиту, наприклад, таким чином: включати до зведеного плану виставок лише ті виставки, які минулого року пройшли аудит; рекомендувати міністерствам і відомствам підтримувати лише ті виставки, які перевірені аудитом.
Наступна проблема полягає в тому, що в Україні виставковий ринок надзвичайно розпорошений - проводиться величезна кількість маленьких виставок (для порівняння, в Україні маємо 120 організаторів, приблизно 550 виставок площею 280 тис. м2; у той же час в Польщі - 26 організаторів, 233 виставки площею 650 тис. м2). Таку ступінь розпорошеності ринку, як в Україні, неможливо вважати позитивним явищем. Здавалось би, треба радіти високому рівню конкуренції, але насправді добросовісної конкуренції не виходить. Величезна кількість дуже маленьких виставок, організованих непрофесіоналами (підприємствами, для яких ця діяльність є вторинною або взагалі епізодичною, чи навіть випадковою), виставок, які проводяться з низьким рівнем сервісу, у непристосованих приміщеннях, виставок, схожих на базар, - викликає лише негативні наслідки: низьку ефективність, незадоволеність учасників і відвідувачів, падіння іміджу виставкової діяльності взагалі. Розпорошення ринку означає також повільні темпи накопичення інвестиційного потенціалу, ноу-хау та досвіду у виставковій галузі. Процеси консолідації ринку йдуть самі по собі, дуже повільно. Держава могла б впливати на них шляхом встановлення галузевих стандартів (ця робота вже розпочалася), публікації зведених виставкових планів, заохочення аудиту статистичних даних, встановлення категорійності виставок тощо.
Іншою проблемою, яку створює розпорошення ринку, є прихід до України іноземних організаторів виставок. За умов економічного зростання український ринок виставкових послуг стає більш привабливим для іноземців, які приходять в Україну на кілька років "зняти вершки". На жаль, органи державної влади і управління часто офіційно підтримують виставки саме іноземних організаторів, навіть коли є усталені і визнані виставки вітчизняних організаторів такої самої тематики. Це призводить до недобросовісної конкуренції, коли іноземні організатори за наявності такої підтримки започатковують десятки нових виставок, руйнуючи існуючі вітчизняні виставки та ушкоджуючи виставкову галузь у цілому.
Виходячи із неприпустимості адміністративного управління економікою, держава не може прямо втручатися у конкуренцію між вітчизняними та іноземними виставковими фірмами. Але це і не потрібно, тому що в рівних умовах вітчизняні фірми переможуть - вони краще знають ринок, мають досвід і кваліфікацію. Достатньо лише, щоб на боці іноземців проти своїх не ставала держава. Вихід полягає у проведенні такої державної політики, коли державна підтримка (офіційне визнання) може надаватися лише виставкам вітчизняних організаторів
Одна з найголовніших причин незадовільного використання виставок як інструменту розвитку економіки полягає у тому, що підприємці недостатньо обізнані із можливостями цього важливого інструменту. В Україні, як вже говорилося, немає багаторічної традиції виставкової діяльності (у сучасному розумінні), на відміну від інших індустріальних країн світу. Проблема освіти підприємців повинна, у першу чергу, вирішуватися силами самих виставкових фірм. Але, як ми вже бачили, ринок досить розпорошений, і сил у них на таку велику задачу не вистачить. Програма державної інформаційної підтримки найбільших галузевих та регіональних виставок могла б вирішити цю проблему без зайвих витрат коштів. "Основні напрямки державної інформаційної політики" включають розділ, присвячений виставково-ярмарковій діяльності, але ця робота так і не розпочалася.
Участь іноземних компаній у виставках в Україні сьогодні дуже мала. І це прикро, тому що іноземні учасники і відвідувачі виставок - це джерело надходження іноземної валюти (до речі, це є платою за послуги - тобто без вивезення товарів за межі України), важливий чинник розвитку ділового туризму, інструмент впливу на імідж України у світі. Розширення міжнародної участі - це задача, яка є занадто складною і великою для самої виставкової галузі. Для вирішення цієї задачі необхідно об'єднати зусилля і державних, і недержавних організацій. Так, велику допомогу у цій справі могли б надати торговельні представництва України за кордоном, представництва українських авіа- і туристичних компаній тощо.
Протягом багатьох років фактом життя була відсутність чіткої і виразної державної політики щодо виставково-ярмаркової діяльності. Один з найважливіших інструментів економічного розвитку практично залишався поза увагою держави. У 2003 році ситуація почала динамічно змінюватися на краще. Затверджено Концепцію розвитку виставково-ярмаркової діяльності. Створено відповідний підрозділ у структурі Кабінету Міністрів України, дані відповідні доручення міністерствам і відомствам. Прискорилася робота у сфері стандартизації, запровадження статистичної звітності. Планується поновити бюджетне фінансування національних експозицій України на найбільших світових виставках, приєднатися до міжнародних угод щодо спрощення митних процедур ввезення виставкових експонатів, заплановано низку інших конкретних заходів.
Такі зміни на краще дозволяють сподіватися, що протягом найближчих років виставки та ярмарки в Україні стануть ще більш ефективними, яскравими, інформаційно насиченими, з'являться нові виставкові центри, ринок стане прозорішим, а підприємці - більш обізнаними. Підсумком першого десятиріччя виставкового бізнесу в Україні стало те, що Україна з'явилася на світовій виставковій карті. Ми вступили у друге десятиріччя, яке повинно завершитися тим, що Україна (як сьогодні це роблять провідні країни Європи) з гордістю проголосить себе країною виставок.

Опубліковано у журналі Львівської ТПП у 2003 році.