СУЧАСНІ ІНФОРМАЦІЙНІ ТА МАРКЕТИНГОВІ ТЕХНОЛОГІЇ У ВИСТАВКОВІЙ СПРАВІ

Валерій Пекар
президент компанії "Євроіндекс"

Виставковому бізнесу доводиться працювати у жорстких умовах. З одного боку, потреби консолідації ринку викликають зростання внутрішньої конкуренції, а стрімкий економічний розвиток призводить до появи на нашому ринку іноземних конкурентів. З іншого боку, зростає глобальна конкуренція за маркетингові бюджети підприємств - учасників виставок, виставкам доводиться завойовувати своє право на життя у жорстких змаганнях із традиційними медіа, різноманітними маркетинговими BTL-інструментами, а виставкам business-to-business - також із методами особистих продаж. Зростає вимогливість експонентів та відвідувачів не лише до рівня сервісу (довиставкового, виставкового та післявиставкового) - експоненти постійно порівнюють виставки та інші маркетингові інструменти не лише за ефективністю (яка у виставок більша), але й за власними витратами часу, праці і зусиль (які у виставок незміренно більші, ніж, скажімо, у традиційній медіа-рекламі). Нарешті, ця внутрішня і зовнішня конкуренція призводить до зниження норми прибутку у виставковій діяльності, що означає необхідність більш ефективного управління виставковим підприємством. Зростання виставок призводить до нелінійного зростання витрат праці, при збереженні старих методів організації та управління.
Все це ставить перед фахівцями виставкової справи задачу вивчення і використання усього найкращого, що сьогодні напрацьовано у сфері технологій бізнесу. Нижче ми дамо побіжний огляд інформаційних та маркетингових технологій, які використовуються сьогодні у виставковому бізнесі його лідерами. Щодо кожної із цих технологій написані численні книжки, тому ми зупинимось лише на найзагальніших тезах.

1. Системи автоматизованого управління і електронний документообіг.
Зростання виставкової фірми, розширення її діяльності неодмінно призводять до втрат в управлінні. Інформаційний обмін між співробітниками, спільне використання даних (наприклад, інформації про експонентів), бюджетування та фінансове планування, підготовка до прийняття рішень - все це набагато складніше за умов 50 співробітників і 10 виставок, ніж 10 співробітників (які всі розміщені в одній кімнаті) і 2 виставок. З іншого боку, зростання самих виставок (збільшення числа експонентів) породжує проблему їх ефективного обслуговування. Такі самі проблеми виникають у будь-яких галузях - від машинобудування до банківської справи. Вирішення проблеми - у впровадженні корпоративної інформаційної системи (за старою термінологією - АСУ). Така система може бути стандартною, із певним пристосуванням до особливостей виробничого процесу виставкової фірми (наприклад, 1С:Підприємство) або розробленою на замовлення - це дорожче, але дозволяє реалізувати більше реальних бізнес-процесів.
Потрібно наголосити на тому, що впровадження будь-якої системи управління - це суттєві зміни в усіх сферах життя підприємства, у роботі кожного із співробітників. Рішення про впровадження такої системи повинно бути підкріплене підвищенням кваліфікації персоналу, політичною волею керівництва, готовністю до змін. Впровадження системи управління може суттєво змінити традиційне усталене життя підприємства, дати поштовх зміні організаційної структури та функціональних обов'язків, викликати неабиякий опір співробітників, розтягнутися на довгі роки. Тому приступати до цього процесу необхідно із повним усвідомленням цілей, із твердим рішенням довести справу до конкретного результату.

2. Бази даних, CRM і директ-маркетинг
Виставкові фірми вже давно зрозуміли, що поштова розсилка запрошень, якщо вона правильно організована, є набагато ефективнішою за інші види реклами. Але поштова розсилка на тисячу адрес і на сто тисяч адрес незрівнянні. Велика розсилка неможлива без автоматизації. З іншого боку, бази даних швидко застарівають, необхідно їх постійно оновлювати. Все це призводить до необхідності застосовувати у виставковій діяльності професійний підхід до ведення баз даних і поштових розсилок - підхід, що іменується директ-маркетингом або прямим маркетингом. Цей підхід означає максимально цілеспрямований контакт із клієнтом (у нашому випадку - відвідувачем) для заохочення його до певних дій (у нашому випадку - відвідання виставки). Багато виставкових фірм використовують типові рішення на базі популярних програмних продуктів для управління базами даних (наприклад, Microsoft Access), але більш ефективними (і, звичайно, більш дорогими) є спеціалізовані розробки.
Останнім часом у маркетингу дуже популярним стає новий підхід, що іменується CRM (consumer relationship management, управління відносинами із споживачами). Цей підхід базується на більш глибокому персональному знанні кожного клієнта, його потреб та особливостей, на індивідуальному підході. CRM активно застосовується у будь-яких галузях економіки, де продавати товар або послугу стає важче. У виставковому бізнесі CRM використовується як новий підхід до ведення баз даних потенційних учасників та організації продажу виставкових площ. Зрозуміло, практичне впровадження нової філософії маркетингу, якою насправді є CRM, можливе і на базі гросбуха і олівця, але набагато ефективніше використання спеціалізованих програмних розробок. Такі розробки можуть бути власними або типовими. Хороший приклад типової розробки, що може бути встановлена і почати працювати протягом одного дня - Terrasoft CRM, продукт українського виробництва. Звичайно, програмного продукту мало - необхідні зміни у психології та підходах співробітників, але це вже залежить від власної переконаності і волі керівника.

3. Інтернет
Інтернет кілька років був пугалом для виставкового бізнесу: нас жахали, що його розповсюдження зробить виставки непотрібними, адже в Інтернеті можна знайти покупців і постачальників, продемонструвати продукцію, поспілкуватися не гірше, ніж на виставці. На щастя, нічого такого не сталося, так само, як телебачення не витіснило книжки, газети і театр. Виставки мають одну особливість, якої позбавлений Інтернет і яка є найважливішою - виставки дають можливість особистого спілкування віч-на-віч.
Але Інтернет став у нагоді виставковим фірмам так само, як і підприємцям інших галузей. Використання Інтернету можливе у трьох найважливіших напрямках:
а) Реклама. Інтернет-реклама є достатньо ефективною, якщо ви розраховуєте на певну професійну або соціально-вікову категорію.
б) Реєстрація. Попередня реєстрація відвідувачів виставки через Інтернет економить сили і час як їм самим, так і організаторам.
в) Електронний документообіг. Підготовка до виставки завжди пов'язана із пересиланням великих обсягів інформації між учасниками та організаторами, заповненням форм і таке інше. Можна зекономити час і папір, використовуючи для спілкування Інтернет.
Звичайно, Інтернет потребує професійних підходів, і його використання буде ефективним лише за таких умов. Одночасно хотілося б розвіяти міф про те, що Інтернет в нашій країні малорозвинений, не дуже поширений і може стати в нагоді лише при роботі у високотехнологічних галузях і в столиці, а в традиційних галузях і в регіонах використовується дуже мало. Практика спростовує це твердження.

4. Технології реєстрації та опитування
У жорсткій конкуренції із іншими маркетинговими інструментами виставкам доводиться вчитися відповідати на ті запитання, які традиційно ставлять клієнти: про цільову аудиторію, її розмір і структуру, її цілі та уподобання. Реєстрація відвідувачів вирішує кілька проблем. По-перше, це вищезгадана проблема аналізу аудиторії. По-друге, лише за умов реєстрації відвідувачів можна говорити про правдивість статистичних даних і можливість аудиту. По-третє, реєстрація допомагає веденню баз даних і реалізації підходів прямого маркетингу. Сьогодні для комп'ютерної реєстрації використовуються усі найкращі надбання інформаційних технологій - Інтернет, сенсорні екрани, штрихове кодування, бездротовий зв'язок, кишенькові комп'ютери тощо.
Для більш глибокого вивчення аудиторії відвідувачів застосовуються вибіркові опитування. Обробка первинних даних може вестися як вручну (при невеликому їх обсязі), так і з застосуванням типових програмних продуктів, а також із застосуванням спеціалізованих програмних продуктів для соціологічних і маркетингових досліджень.

5. Системи автоматизованого проектування.
При зростанні розміру виставок складність їх забудови зростає нелінійно. Забудова великих виставок без автоматизації є дуже складним процесом, із великою вірогідністю помилок. Тому використання систем автоматизованого проектування (САПР) є необхідністю, починаючи з певного розміру експозиції. Універсальні САПР (такі, як AutoCAD), звісно, найкраще підходять для цього, але необхідна розробка прикладних надбудов до них, які відображають реалії виставкового проектування: типові комплекти обладнання, особливості проектування стендів тощо. Найкращою вітчизняною розробкою є 3D-exhibitions - надбудова до AutoCAD, що дозволяє швидко і надійно проектувати великі експозиції, паралельно вирішуючи інші важливі проблеми (наприклад, підрахунок кількості обладнання). Якщо ж однаковий САПР встановлений і в організатора, і в забудовника - робота стає на порядок більш ефективною і безперебійною, економляться час, сили і велика кількість паперу.
Звичайно, у короткому огляді неможливо згадати всі інформаційно-комунікаційні і рекламно-маркетингові технології, що можуть стати у нагоді організаторам виставок, забудовникам та іншим фахівцям виставкової справи. За межами цього короткого огляду залишились як більш традиційні технології, що використовуються вже багато років (наприклад, радіозв'язок), так і новітні рішення, які ще тільки знаходять своє місце в житті виставкових фірм (бездротові мережі, кишенькові комп'ютери тощо).

Висновок.
Використання новітніх технологій може стати ключем до більш ефективного управління виставковим підприємством, до зростання якості послуг і зниження їх собівартості. Але впровадження будь-якої із цих технологій пов'язане із змінами традиційних підходів до ведення бізнесу, змінами у внутрішньому і зовнішньому житті виставкової фірми. Готовність до цих змін є проблемою, що виходить за межі цього короткого огляду.

Матеріали четвертої міжнародної науково-практичної конференції "Виставкова діяльність в Україні", 09-10.10.2003.