"Тайный Покупатель" – это оценка качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли секретного, мнимого клиента.

Директор и основатель компании 4Service Алексей Цысарь отвечает на наиболее часто задаваемые вопросы для тех, кто впервые столкнулся с программой "ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ".

Какого рода услуги подразумеваются под термином Mystery Shopping ("ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ")?

Оценка тайным покупателем производится на основании предварительно разработанных критериев, в соответствии с подробным сценарием поведения покупателя. Подбор " тайных покупателей" осуществляется на основе характеристик целевого потребителя на данном рынке (социо-демографических, психографических или поведенческих), что обеспечивает неузнаваемость "тайного покупателя" персоналом.

Проблема с качеством обслуживания заключается зачастую не в том, что продавец "не умеет", а в том, что продавец "не хочет". Сколько клиентов компания теряет каждый день только потому, что ее сотрудники могут оказаться в плохом настроении и не предложить помощь покупателю? Не поздороваются? Будут говорить нехотя и высокомерно? С точки зрения потребностей текущего управления сервисной компанией, "Тайный Покупатель" это эффективный инструмент операционного контроля, схожий во многом с аудитом выкладки товара на полках, контролем стандартов оформления магазина и учетом продаж товаров или услуг.

Насколько динамичен рынок "Тайного Покупателя" в СНГ?

Рынок растет достаточно активно. Уже можно говорить, что в текущем году (2005) прирост объемов деятельности нашей компании составит порядка 200%. В денежном выражении объем рынка "Тайного Покупателя" я оценить не могу, но отмечу, что темпы его роста увеличиваются с каждым годом.

Каковы средние сроки проведения исследования "Тайный Покупатель" и его стоимость?

Минимальный срок нашего сотрудничества с заказчиком - год. Практика показывает, что это минимально возможный срок для повышения уровня обслуживания клиентов в компании. За этот период нами проводится множество визитов в компанию. Никакого четкого графика: месяц проверяем, месяц - нет, у нас нет. Суть метода "Тайный Покупатель", как раз и заключается в том, что, зная о постоянном мониторинге, сотрудники компании стараются придерживаться высокого уровня обслуживания клиентов.

В среднем одна анкета, тайного покупателя, в которой дана оценка работы одного сотрудника компании, обходится

заказчику в $20-35, хотя в некоторых случаях может достигать 300$. За год анкет может быть и две тысячи, и три тысячи, а может быть двести или двадцать. Все зависит от размеров компании-заказчика.

А что именно оценивается в этих анкетах?

Критерий оценки здесь один - фактическое выполнение или невыполнения стандартов сервиса, действующих в компании. Наш тайный покупатель является типичным покупателем для данного предприятия.

Совместно с заказчиком мы подбираем тайных покупателей, которые по своему возрасту, полу, социальному статусу, доходу соответствуют данному рынку. В анкете мы стремимся к унификации оценок. Оцениваются поведенческие особенности сотрудника, его профессиональные знания. Здесь важно помнить, что в компании уже должны существовать стандарты качества обслуживания, отвечающие требованиям детальности, специфичности для данного рынка, презентабельности, наглядности - стандарты, соответствующим образом внедренные в компании. Если их нет, нет и предмета оценки. Нельзя требовать от сотрудника качественного сервиса, если тот не знает, в чем это качество заключается.

Сами оценки обязательно имеют количественный, измеряемый формат. Со временем результаты измерения могут увеличиваться или уменьшаться. Соответственно, заказчик может видеть изменения в уровне работы своих сотрудников.

Получается, что программа "Тайный Покупатель" это бесконечный процесс?

Да, это бесконечный процесс. На Западе компании десятки лет заказывают исследования уровня обслуживания клиентов своими сотрудниками. Для них это также естественно, как финансовая отчетность или различного рода маркетинговые программы. Это одна из составляющих общего успешного развития предприятия. Один из компонентов системы управления компанией.

Ваших клиентов не пугает практически бессрочный характер услуг "Тайный Покупатель"?

Обычно нет. Важно понимать, что "Тайный Покупатель"- это постоянная практика. Если заказчик стремится к обеспечению качественного обслуживания своих клиентов, то ему необходимо постоянно быть в курсе качества работы своих сервисных служб, - в этом случае постоянному мониторингу нет альтернативы. Могу сказать, что у нас были клиенты, которые заказывали наши услуги на ограниченный срок, но затем переходили на постоянное обслуживание.

Ваше мнение о компаниях, которые своими силами проводят мониторинг качества работы своих сотрудников? Многие топ-менеджеры инкогнито проверяют свои предприятия?

Подобные "исследования" абсолютно неэффективны - они не приводят к улучшению сервиса, по многочисленным наблюдениям, не только нашим. Почему? Потому, что у компаний нет специалистов, которые могут профессионально разработать стандарты обслуживания и инструментарий оценки.

Знание своего продукта составляет очень небольшую часть общего уровня сервиса. У компании нет возможности рекрутировать, обучать и управлять большим числом тайных покупателей. Кроме того, не удается обеспечить главный фактор - оперативная обратная связь. Мы вывели своеобразный закон природы: если у компании больше пяти магазинов, то мониторинг следует поручить независимому агентству. Иначе контроль сервиса своими силами начинает работать против сервиса, против задач программы "Тайный Покупатель" и против компании - вследствие падения качества оценок, их оперативности, доверия со стороны персонала и т.д. У самих сотрудников падает доверие к оценкам, выставленным их же коллегами. Отношение к мнению со стороны намного более серьезное.

К тому же, на практике мы видим, что многие компании обращаются к нам, как раз после того, как самостоятельно пробовали проводить нечто похожее на метод "Тайный Покупатель". Один из наших клиентов, пока у него было четыре магазина, самостоятельно пытался проводить мониторинг качества обслуживания клиентов. Когда у них появилось десять магазинов, они пришли к нам. И, что часто бывает неожиданным для наших новых клиентов - наши услуги обходятся дешевле, чем себестоимость собственных исследований компании. Это происходит за счет эффекта масштаба: наши тайные покупатели работают одновременно по нескольким десяткам объектов одновременно. Это позволяет уменьшить себестоимость оценки. Нанимать их для трех-пяти точек нерентабельно.

Как компании приходят к мысли заказать метод "Тайный Покупатель"?

Здесь есть несколько причин. Во-первых, компании перенимают опыт своих иностранных коллег.

Сегодня в мире вы не встретите ни одной компании-лидера рынка, в том или ином виде не использующей технологии "Тайный Покупатель". Во-вторых, HR-отделы компаний все чаще приходят к мысли об использовании метода "Тайный Покупатель" при построении эффективной мотивационной системы для своих сотрудников. Такая система должна базироваться на четких критериях. А что может быть важнее, чем уровень обслуживания клиентов? В-третьих, и это главная причина роста спроса на услуги "Тайный Покупатель"- ряд компаний активно наследует передовые методы работы своих коллег-лидеров рынка. А так как лидеры чаще всего используют метод "Тайного Покупателя", то и другие компании начинают проявлять интерес к такого рода услугам.

Почему, проведя анализ работы сотрудников компании, вы не предоставляете услуг по исправлению ошибок в их работе?

Это наша принципиальная позиция. Здесь есть и элемент конфликта интересов: ради тренинговых заказов, агентство предоставляющее услугу "Тайный Покупатель" может сознательно занижать оценки. Есть и знание рынка тренинговых услуг. По моему мнению, тренинговые услуги это отдельный очень сложный бизнес. И чтобы оказывать качественные тренинговые услуги, компания должна заниматься только этим. В мире нет прецедентов, когда агентство, специализирующееся на методе "Тайный Покупатель" успешно развивало бы тренинговое направление.

Впрочем, один тренинговый продукт у нас есть - это т.н. Frontier, серия семинаров и тренингов по использованию информации  которую получает компания-заказчик в процессе проведения программы "Тайный Покупатель". Предназначены семинары для линейных менеджеров заказчика (например, для директоров магазинов или ресторанов).

Исходя из своего опыта, вы можете сказать у компаний каких отраслей сегодня наилучший сервис?

Прежде всего, это непродовольственная розница. В продовольственной рознице, где продается однотипный товар со всем известными характеристиками, не делается особый акцент на качестве обслуживания. Как у нас, так и за рубежом. Говорить о том, что сейчас все супермаркеты примут решения использовать у себя "Тайный Покупатель" нельзя. Это скорее следствие стратегии компании и уровня развития ее менеджмента. Чем выше значение продавца в успехе компании, тем быстрее она решит воспользоваться услугой "Тайный Покупатель".

В чем заключается секрет качественного сервиса - в работе рядовых сотрудников или менеджеров среднего звена?

Проблема, прежде всего, в топ-менеджерах и собственниках. Именно они, чаще всего, не уделяют должного внимания вопросам сервиса. Часто для них на первом месте спектр услуг, тарифная политика, повышение прибыльности бизнеса. То, что их сотрудники хамят клиентам или неопрятно одеты их волнует гораздо меньше. А ведь клиенты, в первую очередь, видят эту сторону компании.

А что советский менталитет? Он все еще накладывает свой отпечаток на уровень обслуживания потребителей?

Это заметный фактор на рынке. С распадом СССР, в области сервиса страны СНГ получили самое плохое наследство. Когда мы проводим мониторинг магазинов с продавцами, прошедшими еще советскую школу, одна из первых рекомендаций - заменить кадровый состав. Опыт показывает, что это самый эффективный путь. Но, как правило, мы работаем с компаниями, в которых уже нет людей "советской" школы.

Можно спрогнозировать, когда по уровню сервиса мы догоним Запад?

У иностранцев остается представление о странах СНГ, как о странах с не высоким уровнем развития сервиса. Тем не менее, с каждым годом качество сервиса, однозначно, растет. Например, средний годовой прирост среди наших клиентов в используемых индексах сервиса составляет около 10%, а это более трёх десятков лидирующих компаний. По мере роста конкуренции на рынке и заимствования зарубежных стандартов работы с клиентами, мы имеем все шансы догнать наших зарубежных коллег.

Наблюдается ли корреляция между достатком покупателя и его требованиями к уровню обслуживанию?

Да, такая связь есть. Кроме того, существует прямая зависимость уровня текущего сервиса регионов и соответствующих запросов их жителей. Если на данный момент уровень сервиса в том или ином регионе не высок, то достаточно даже минимального улучшения, чтобы местные покупатели восприняли Ваш сервис как очень высокий.

А как быстро происходит привыкание к хорошему сервису?

Достаточно быстро. Это общемировая тенденция. Во всем мире качество обслуживания постоянно растет, но одновременно растут и ожидания пользователей. То, что было эксклюзивом вчера, сегодня уже становится само собой разумеющимся. Чем больше желания клиента удовлетворяются, тем большими они становятся. Оценка качества обслуживания человеком формируется на основе неосознанного сравнения своих ожиданий и впечатлений. Поэтому, даже очень хороший сервис, не соответствующий высоким ожиданиям клиента, будет воспринят им негативно.

Возможен ли резкий скачок спроса на услугу "Тайный Покупатель"?

Значительная активизация на этом рынке возможна, прежде всего, с приходом ведущих международных компаний. В каждой стране именно они являются основными заказчиками такого рода услуг. Они имеют многолетний опыт использования метода "Тайный Покупатель" у себя на родине, понимают его значимость в успешном освоении новых рынков. Кроме того, с ростом благосостояния населения будут расти и его запросы на качество обслуживания. В результате, все большее количество компаний будут уделять повышенное внимание своим сервисным службам, и как следствие будут пользоваться услугой «Тайный покупатель», как основным инструментом достижения высокого уровня сервиса.

2005               Копирайт 4Service