«Нож должен лежать на столе красиво" - так, кажется, называлась беседа с Петром Мамоновым, опубликованная в "перестроечном "Огоньке" лет десять или двенадцать тому назад. Тема ее сводилась к чеховскому "в человеке все должно быть прекрасно". Мамонов рассуждал о культуре и о том, что любой человек обязан быть культурным. Что культура прежде всего это состояние души. Что человек, живущий в тесном контакте со своей душой, не может не заботиться о своем облике. "Культурный человек может вовсе не быть эстетом, - говорил Мамонов. - Но и в скромности своей он будет опрятным. И не менее опрятным будет будет все, что несет в себе этот человек. Ступать, говорить и думать он будет одинаково красиво».

Один наглядный пример. Как-то в одном солидном издании я увидел рекламу, призывающую купить автомобиль "БМВ". Занимала она пол-страницы. На ней самому "БМВ", собственно, отводилось не так много места. Видимо, кто-то счел это просто ненужным (действительно, - зачем уделять автомобилю так много внимания?). Зато над ним, наклонившись и упершись локтями в крышу, стояло неизвестно каким образом очутившееся тут пышногрудое и полуголое создание. Оно и призывало: "Давай прокатимся?".
Показалось, что сама дива эта настолько обалдела от неожиданности своего появления тут в неглиже, что не нашлась сказать ничего другого.
Честно говоря, мне расхотелось покупать автомобиль. Не потому, что не нравится эта марка или модель, а оттого, что к нему прикасались локти этой женщины.

Допускаю, что в определенных случаях в рекламе то или иное действие может оказаться очень эффективным, если оно сделано своевременно и по поводу. Оригинальная идея и профессиональная работа не раз явили миру шедевры. Но сегодня я хочу вспомнить, когда некое действие совершается без всякой на то причины. Этакий жест "пальцем в майонез".
Откуда случается подобное, что и кто за этим стоит? И для кого это предназначено?

Позже, раздумывая над всем этим и пытаясь для себя объяснить, почему реклама произвела на меня такое впечатление, я составил простую схемку, изображающую трех человек, - рекламодателя, изготовителя рекламы и потребителя. И попытался представить себе поочередно место каждого в этой цепочке.

Итак, - рекламодатель, который имеет товар и вполне уместное желание получить за него деньги.
Понимая, что сам по себе товар ничего в себе не несет, и что для продажи товару нужна упаковка, рекламодатель прибегает к помощи рекламы.
Сам он может отчетливо видеть, какой должна быть эта упаковка, или может только смутно догадываться об этом, или может вообще не представлять ничего в этом вопросе. При всей несхожести рекламодателей друг с другом, у всех одна цель - продать товар. И за этим они прибегают к помощи специалистов от рекламы.

Другой отвлеченный сюжет: видеоклип, расказывающий о достоинствах того же "БМВ". По залитой солнцем автостраде несется автомобиль, отбрасывающий на придорожную обочину тень дикого животного. И слова: "Новый "БМВ". Быстрее ветра. Бесшумней пумы".

Итак, следующий в нашей цепочке - создатель рекламы.
Я неслучайно сказал "создатель". Согласитесь, между этими двумя примерами есть разница. И если в первом случае вместо желания купить автомобиль у зрителя возникает непреодолимое желание принять душ, то можно смело поздравить автора (помните про "пальцем в майонез"?) и посочувствовать заказчику.
А нам в дальнейшем, по-видимому, следует различать понятия "создатель" и "изготовитель", когда между ними может быть бездна различия.

Следующий выпуск

Скачать архив