Sales Force Conference. Успішний фармацевтичний маркетинг під час війни – місія здійсненна!

28 жовтня 2022 року в залі «Колізей» Торгово-промислової палати України відбулася щорічна спеціалізована конференція-практикум «Ефективність польових служб 2022: Sales Force Conference».

Захід, організований у сучасному форматі – аудиторно + онлайн, був присвячений адаптації польового просування фармацевтичної продукції в умовах військового опору.

У воєнний час технології, пов’язані з польовим просуванням, постійно адаптуються. Кожен вигадує власну модифікацію польового маркетингу та покриття цільових аудиторій. Бюджети, на жаль, зменшуються, а плани залишаються. Тож ті, хто має в бекграунді вже десятки успішних кейсів реалізації амбітних планів, хто виконує їх і може розповісти про те, як це робити просто зараз, зібралися в залі, щоб поділитися досвідом, авторськими напрацюваннями та прикладами застосування своїх методик.

Організатором конференції виступила компанія «Агентство Медичного Маркетингу». Інформаційним партнером заходу стало практичне видання для фармацевтів «Рецепти аптечних продажів».

Конференцію відкрив Юрій Чертков, засновник і директор компанії «Агентства Медичного Маркетингу», лікар, бізнес-тренер, автор тренінгових програм, книжок для лікарів та фахівців фармацевтичної галузі. Його виступ був присвячений конструктивним комунікаціям між лікарем та медичним представником у сучасних умовах. Адже під час потрясінь, зокрема війни, поведінка людей змінюється, суттєво посилюються стресові реакції – «бий – завмри – біжи», і для ефективної взаємодії між представником і лікарем вкрай важливо, щоб спілкування проходило в спільній парадигмі. До того ж найбільшу віддачу від лікаря зазвичай отримує той представник, який поділяє з ним спільні цінності (спільне можна відшукати в будь-яких сферах – у професійній, у хобі, поглядах на життя тощо). Навичками комунікації на такому тонкому рівні зазвичай володіють найбільш ефективні польові працівники (доповідач класифікував їх як представників-чемпіонів). Вони приходять на візит з готовими гіпотезами про проблеми клієнта, добре сегментують, навчають, створюють систему «дотику», спілкуючись із лікарем не лише на візитах, але й особисто, в месенджерах, соціальних мережах, підштовхують лікаря до дій. Зазвичай саме чемпіони здійснюють найефективніші візити – спонукаючі. Отже, коли суттєву частину команди формують саме такі люди, вона буде успішною навіть в екстремальних умовах.

Тему сегментації клієнтів за поведінковими реакціями продовжив Валентин Кім, соціальний і політичний психолог, бізнес-тренер, психолог-експерт на популярних телеканалах. На жаль, під час війни посилюється емоційний та ірраціональний компоненти поведінки, зростає рівень тривоги, тому люди змінюються і під впливом емоцій вчиняють непритаманні їм дії. Медичний представник має прийняти і враховувати це, налагоджуючи співпрацю з клієнтами. Його професійна майстерність полягає в тому, щоб визначити, в якому стані перебуває важливий для нього клієнт (лікар, фармацевт), та допомогти йому перейти зі стану стресових реакцій («бий – завмри – біжи») до стадії планування, коли можливо розпочати співпрацю. Спікер розповів, за якими критеріями варто оцінювати стан клієнта, та запропонував низку прийомів, використовуючи які медичний представник може досягти ефективної взаємодії з ним.

Євген Лавренко, керівник проєкту з упровадження нових сервісів для лікарів, SFE manager медичної лабораторії «Діла», доповів про сучасні тренди розвитку світового фармацевтичного ринку – від звичного продажу продукції до побудови пацієнт-орієнтованих моделей, коли крім лікарських засобів, пацієнт отримує сервіс, що сприяє дотриманню схем лікування, поліпшує рівень діагностики, збільшує фінансову доступність ліків. Особливу увагу оратор приділив упровадженню сучасних технологій – залученню штучного інтелекту, автоматизації бізнес-процесів, удосконаленню обслуговування онлайн-замовлень, які допомагають ефективно розвивати бізнес навіть у тих умовах, у яких сьогодні перебуває Україна.

Інна Сорочинська, керівниця Департаменту SFE&BI Ukraine and CIS «Acino», представила результати внутрішнього дослідження, проведеного компанією влітку 2022 року серед 7500 лікарів і фармацевтів (11 лікарських спеціальностей та фармацевти). Мета дослідження: визначити, яким чином лікарі й фармацевти бажають взаємодіяти з фармацевтичними компаніями. З’ясувалося, що переважна більшість лікарів, 95,6 %, надають перевагу візитам face-to-face, 43,9 % добре сприймають невеликі івенти (на 3-5 людей), 33,3 % – круглі столи, 20 % – конференції. Розсилки електронною поштою не актуальні і не сприймаються цільовою аудиторією. Більшість лікарів готові виділити на візит медичного представника 4-5 хвилин, негативно ставляться до завчених сценаріїв, під час промоції препаратів ОТС-групи нормально сприймають представника без медичної (фармацевтичної) освіти, але інформацію про RX-бренди, особливо нові, зі складним механізмом дії, бажають чути від фахівця – лікаря або фармацевта з вищою освітою. Опитування продемонструвало негативне ставлення лікарів до шаблонних запитань, нещирих small talk та «ключових повідомлень, що не несуть практичного змісту». Сучасні лікарі прагнуть інформативних, невимушених візитів face-to-face і хочуть бачити в медичному представникові партнера, який поважає роботу лікаря і цінує його час.

Про можливості застосування мультиканального та омніканального методів просування продукції фармацевтичних компаній розповів Артем Матвєєв, директор із продажу та маркетингу ТОВ «Алкалоїд Київ». Мультиканальний маркетинг, тобто використання різних незалежних один від одного каналів зв’язку для взаємодії з клієнтами, для більшості фармкомпаній – вже стала практика. Канали, що можуть бути класичними (візити, конференції, промоакції, телебачення тощо) або цифровими (сайти, соцмережі, месенджери, діджитал-банери, е-mail), зазвичай обирають залежно від реєстраційного статусу продукту (RX, OTC, БАД, виріб медичного призначення), конкурентного оточення, шляху продукту до покупця, вимірюваності (за цим критерієм діджитал має перевагу). Як приклад раціонального вибору маркетингових каналів доповідач навів кейс мультиканального проєкту просування одного з брендів компанії «Алкалоїд». Щодо можливостей використання у фармі омніканального маркетингу (тобто збору даних про клієнтів зі всіх каналів зв’язку та використання отриманої інформації для побудови єдиної системи взаємодії клієнта з брендом) у залі виникла жвава дискусія.

Її активно підтримали експерти першої експертної панелі: Юрій Войтенко, керівник проєкту PHARMEDPRO; Аліна Слатвіцька, керівниця відділу просування безрецептурних препаратів «Біокодекс Україна»; Сергій Тіточка, керівник відділу просування безрецептурних препаратів Nobel Ukraine; Василь Васильєв, Datum LLC., CEO. Експерти зауважили, що в сучасній українській фармі повноцінне використання омніканального маркетингу можливе хіба що в теорії, оскільки для цього необхідно виконати низку умов, насамперед створити більш інформативні бази даних (передусім лікарів та фармацевтів) та побудувати систему взаємодії між ними. Однак для ОТС-продуктів омніканальний метод просування впровадити простіше, і перші кроки в цьому напрямку вже здійснюються.

Юрій Войтенко озвучив низку тез щодо трьох основних складових ефективного ведення бізнесу в сучасних надскладних умовах. На думку експерта, це стратегія, нові технологій та люди. Ось у чому, вважає експерт, вони мають полягати:

Стратегія

Розвиток Agile-маркетингу: аналітика в реальному часі (своя діяльність / діяльність конкурентів). Децентралізація команд: 1) різні команди працюють за спільними KPIs; 2) з’являються крос-функціональні спеціалісти, які поєднують експертизу з продажів, маркетингу та використання нових технологій; 3) важлива гнучкість, можливість тестування нових гіпотез та оперативне корегування існуючих бізнес-процесів.

Нові технології

Використання оптимальної інфраструктури IT-рішень:

• CRM – система управління взаємовідносинами із клієнтами;
• CDP – платформа даних про клієнтів (об’єднує дані з різних джерел в одну уніфіковану базу);
• платформи для автоматизації маркетингу + інтеграція нових каналів комунікації;
• DAM / CMS – системи управління контентом;
• ABI – системи бізнес-аналітики.

Люди

Перемагають ті компанії, які співпереживають своїм співробітникам та клієнтам (особливо в складних умовах). Співробітників варто більше залучати до робочого процесу. Команди маркетингу та продажів мають бути зосередженими на цілях автоматизації, а не на технологіях (інструментах). Вкрай важливим є додаткове навчання – розвиток нових навичок та цифрового мислення.

Читайте також:
Як українським біженцям отримати медичну допомогу в Німеччині?

Якщо йдеться про клієнтів, то вони висувають нові вимоги до отримання інформації – де завгодно, коли завгодно та як завгодно. Особливий досвід швидко транслюється через соціальні мережі та месенджери.

А лояльність до продукту складається з якості продукту / сервісу та емоційного зв’язку з представником / брендом / компанією. Тому величезне значення має надаватися професійності, якості комунікацій, відкритості, розумінню, довірі, спільним цінностям. Під час війни вплив емоційної складової посилюється, тому, зазначив експерт, одним із критеріїв категорізації лікарів може виступати показник лояльності / емпатії медичного представника до лікаря, який дорівнює емпатії лікаря до бренду / компанії.

Другу сесію розпочав Віталій Райтер, консультант компанії OpenPharma, який акцентував увагу слухачів на важливості створення платформи для ефективної взаємодії між усіма учасниками фармацевтичного ринку, а далі, разом з Олегом Полтавцевим, одним з керівників ТОВ «СПІЛЬНОТА ФРАНЧАЙЗИНГ-ПАРТНЕРІВ 9-1-1», він узяв участь в обговоренні форми, змісту та якості візитів медичних представників до аптек.

Безпосередніми учасниками дискусії стали спікери та експерти, кожен висловив свою думку, тож розмова була емоційною та відвертою.

Експертка фармацевтичного ринку Віра Лелиця в наступній доповіді представила власне бачення побудови ефективної комунікації з клієнтами. Спікерка, яка працювала як у big-фармі, так і в невеликих компаніях, набула чималого досвіду, що став підґрунтям її висновків. На думку експертки, у кризових умовах фармацевтичним компаніям не варто зосереджуватися лише на найбільш потенційних прескрайберах. Навпаки, слід покривати якомога більше цільової аудиторії, використовуючи всі доступні методи – різноманітні медіа, онлайн-навчання тощо – це фундамент, що забезпечує знання бренду. Далі варто набути поглиблених знань – у цьому допоможе участь у галузевих заходах та інвестиції у власні проєкти, в яких навчання проводиться на прикладі брендів компанії. Для TOP цільової аудиторії варто організовувати тренінги, воркшопи, івенти, на яких клієнт набуває досвіду взаємодії з брендом. І лише з найбільш потенційними клієнтами має працювати найцінніший ресурс компанії – польова служба, безперервно розвиваючи з такими лікарями довірчі, партнерські стосунки.

З висновками доповідачки погодилися й експерти, однак Максим Сібіряков, National Sales Manager представництва Richter Gedeon Nrt. в Україні, додав, що під час вибору методів просування потрібно звертати увагу на життєвий цикл продукту. Для брендів, з якими цільова аудиторія працює доволі тривалий час, варто обирати висококонверсійні, однак малобюджетні маркетингові методи, щоб розвантажити польову службу і надати їй можливість просувати нові продукти.

Зоя Старухіна, Business Unit Manager Microbiota, Biocodex, у своєму коментарі зосередилася на важливості використання Agile-маркетингу: гнучкості, швидкій розробці та тестуванні нових проєктів, наданні більшої свободи медичним представникам, зокрема у виборі методів просування та брендів, які слід першочергово розвивати на тій або іншій території. Коли представник стає менеджером території, його ефективність та відповідальність зростає, на доказ чого експертка навела приклад одного з успішних кейсів компанії.

З Agile-підходом погодився і Сергій Нетребко, менеджер з розвитку бізнесу представництва Aspen Pharma Ireland Limited, який також представив аудиторії цікавий кейс, у якому продемонстрував, що за правильного таргетингу можна зберегти і навіть збільшити частку ринку, використовуючи мінімальні ресурси.

Шейх Імран Башир, директор із продажу Kusum Ukraine, акцентував на важливості підтримки та мотивування людей, які працюють у фармацевтичних компаніях в Україні під час війни, а Олександр Хаюк, керівник трейд-маркетингового відділу та електронної комерції Компанії ІPSEN, поділився з аудиторією кейсами, які використовують у компанії в умовах, коли ресурси польової служби обмежені, – це залучення великої кількості лікарів до онлайн-заходів, які надають або поглиблюють знання брендів компанії, візити представників до вузької, але високопотенційної аудиторії та щомісячний контроль КАМ-службою аптечних мереж стосовно дотримання домовленостей з компанією.

Далі конференцію продовжив телеміст з Ізраїлем, під час якого виступила Голда Шабшай, консультантка топ-менеджерів та власників бізнесу країн СНД, Європи, США, Ізраїлю, членкиня Міжнародної асоціації енеаграми.

Доповідачка представила систему ПІК – Персональний Індивідуальний Код. ПІК – сума коефіцієнтів трьох основних життєвих ресурсів людини: розуму, тіла та почуттів. Кожна людина має власні рівні таких ресурсів, може ефективно використовувати їх заради досягнення певної мети, а також накопичувати та збільшувати, таким чином впливаючи на своє життя. Якщо людина є керівником або власником бізнесу, знаючи найсильнішу складову свого ПІК, вона може вибудовувати максимально ефективний стиль управління, підбирати відповідну команду, створювати правильну корпоративну культуру, яка сприяє досягненню успіху в бізнесі. Детальну інформацію про ПІК та можливості його застосування спікерка систематизувала у книзі, яку вона подарувала учасникам конференції. Щиру вдячність за це аудиторія висловила аплодисментами.

Серж Снєгірьов, Head of marketing TOP новоствореної приватної клініки DENIS, порушив проблему взаємин між фармацевтичними компаніями та приватною медициною. На його думку, фарма надає перевагу співпраці з державними медичними установами, але це не є правильним. Приватна медицина потребує такої співпраці, але з огляду на правила роботи в таких клініках варто ретельно підходити до вибору методів взаємодії. Найбільш бажаними способами співпраці доповідач вважає навчання лікарів, до того ж не вузькоспеціалізованим, а більш широким навичкам, як-от ораторському мистецтву, психології тощо. Можлива організація екскурсій до приватних закладів, адже вони зазвичай оснащені найсучаснішим обладнанням і є зразком новітньої української медицини. Щодо безпосереднього спілкування з лікарями, то воно має здійснюватися з дозволу керівництва і в той спосіб, який буде визначено в домовленостях. Однак приватних клінік не потрібно уникати, оскільки вони є значною та важливою складовою галузі охорони здоров’я.

Наприкінці конференції виступив Юрій Федорчук, заступник директора з розвитку бізнесу Фармацевтичної компанії «Сперко Україна». Майже п’ять місяців він пропрацював в аптеці як працівник першого столу, отже, на власному досвіді відчув усі особливості цієї роботи, зокрема і спілкування з медичними представниками. Ось частина його висновків: робота першого столу сьогодні настільки насичена, що створює наднесприятливе тло для виразної промоції в аптеці; мережі налаштовані на СТМ-проєкти, що дуже звужує можливості промоції ОТС-продукції; окрім зайнятості, перший стіл недостатньо підготовлений професійно; медпредставники часто самі не вірять у те, що презентують. Але навіть коли МП є високопрофесійними, існуюча в аптеках система роботи мінімізує ефективність їхніх візитів. Спікер зауважив, що позитивні зміни в аптечній промоції можливі, якщо фармацевтичні компанії переналаштуються з дорогих, але неефективних візитів на так звані «точкові атаки», а система дистанційного навчання буде вдосконалена.

На цій обнадійливій ноті конференція добігла кінця. Учасники побажали нашій країні швидкої перемоги та повернення до мирного життя, що дозволить фармацевтичному бізнесу, зокрема і його польовим службам, активно та планомірно розвиватися.

Читайте також:
У Києві відновив роботу лабораторний сервіс здачі аналізів на дому або в офісі

Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook

Viber    Telegram    Twitter