Опис

Поведінка споживачів в умовах економічного обміну та прийняття ними рішень про купівлю товарів і послуг залежать від багатьох зовнішніх (характерних для конкретної соціально-економічної ситуації) і внутрішніх (цінності, знання, досвід, стиль життя) чинників. Без урахування їх неможливе прийняття ефективних маркетингових рішень. Теоретичні засади і прикладні закономірності цієї діяльності розкрито в пропонованому навчальному посібнику, зміст якого охоплює мотиваційні складники процесу прийняття споживачами рішень про купівлю, купівельної поведінки, а також методи та маркетингові інструменти їх дослідження та впливу на них.
Для студентів вищих навчальних закладів. Прислужиться маркетологам-практикам, фахівцям із продажів і всім, кого цікавлять економічні, соціопсихологічні передумови ефективної дистрибуційної діяльності.

Зміст

1. Поведінка споживачів в умовах економічного обміну

1.1. Актуальність вивчення поведінки споживачів
1.2. Становлення науки про поведінку споживачів
1.3. Моделі поведінки споживачів
1.4. Маркетингові рішення і поведінка споживача

2. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів

2.1. Концепція культури та її значення у маркетингових комунікаціях
2.2. Культура споживання в сучасній Україні
2.3. Соціальні фактори та соціальна стратифікація
2.4. Вплив еталонних (референтних) груп на поведінку споживачів
2.5. Вплив сім’ї на поведінку споживачів
2.6. Ситуаційні фактори

3. Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів

3.1. Сутність мотивації і потреб
3.2. Особистість і емоції
3.3. Персональні цінності та життєвий стиль
3.4. Ресурси і знання споживачів

4. Процес прийняття рішення індивідуальним споживачем

4.1. Модель процесу прийняття рішення про покупку
4.2. Процес прийняття споживачем рішення про покупку
4.3. Процеси прийняття рішень
4.4. Рівень зацікавленості і процес прийняття рішення про покупку

5. Процес прийняття рішення про покупку індустріальним споживачем

5.1. Промисловий ринок і специфіка поведінки індустріальних споживачів
5.2. Особливості попиту на промислові товари та діяльність закупівельного центру
5.3. Моделі поведінки індустріальних споживачів
5.4. Типи закупівельних ситуацій і фактори, що впливають на здійснення закупівель
5.5. Процес прийняття рішення про закупівлю індустріальним споживачем

6. Поведінкова реакція покупців

6.1. Сутність поведінкової реакції споживачів. Сприйняття і його етапи
6.2. Засвоєння. Теорії навчання
6.3. Види пам’яті та її особливості
6.4. Характеристики навчання споживачів та споживчі ситуації
6.5. Ставлення. Формування ставлення

7. Маркетингові інструменти впливу на поведінку споживачів

7.1. Розроблення загальних стратегій підприємства з урахуванням поведінки споживачів
7.2. Вплив засобів маркетингових комунікацій на поведінку споживачів
7.3. Вплив товарної політики підприємства на поведінку споживачів
7.4. Політика розподілу і поведінка споживачів
7.5. Цінові стратегії і поведінка споживачів
7.6. Маркетингові технології. Урахування типології споживчої поведінки
7.7. Маркетингові технології щодо споживачів моди

8. Кількісні маркетингові дослідження поведінки споживачів

8.1. Загальна схема маркетингового дослідження поведінки споживачів
8.2. Сутність кількісних методів дослідження поведінки споживачів
8.3. Вимірювання пізнавальної реакції покупців
8.3. Вимірювання емоційної реакції споживачів
8.4. Вимірювання поведінкової реакції споживачів

9. Якісні маркетингові дослідження поведінки споживачів

9.1. Сутність якісних методів дослідження поведінки споживачів
9.2. Прямі методи проведення якісних досліджень
9.3. Непрямі методи якісних досліджень
9.4. Методи дослідження мотивації

Тестові завдання
Термінологічний словник
Література

Уривок із навчального посібника (“Поведінка споживача” Ларіна Я. С., Рябчик А. В.) надано виключно для ознайомлення.
Копіювання будь-якої частини без погодження з видавництвами заборонено.

1. Поведінка споживачів в умовах економічного обміну

1.1. Актуальність вивчення поведінки споживачів

Розвиток ринкових відносин і посилення конкурентних процесів актуалізує необхідність вивчення і розуміння психології споживача та причин прийняття ним певних рішень. У конкурентній економічній системі для виживання і розвитку керівництву підприємства необхідне точне розуміння поведінки споживача: як він купує, чому купує, де купує, що саме купує і т. д. Тому сучасним менеджерам і маркетологам слід знати, хто є їх клієнтами, чому вони вибирають певні продукти, мотиви їх вибору тощо, адже успішна діяльність підприємства залежить насамперед від того, наскільки кожна стадія бізнесу — продукт, реклама, післяпродажне обслуговування і т. д. — задовольняє потреби споживача.
Споживачі товарів, послуг, ідей — люди чи їх групи, а також організації різного масштабу і профілю діяльності, які використовують запропоновані на ринку товари, послуги, інші продукти.
Індивідууми і домогосподарства, малі фірми і глобальні компанії, держструктури, країни і нації, міжнародні організації і навіть світова спільнота загалом можуть розглядатися як споживачі конкретних товарів, послуг та ідей.
Увага виробників товарів, послуг, ідей в різних країнах зосереджується на дослідженні механізмів поведінки споживачів і можливостей їх використання для досягнення своїх цілей — максимізації прибутків.
Маркетологу необхідно не лише розуміти рушійні мотиви прийняття споживачем рішень, а й управляти його поведінкою. Це складно, оскільки досить часто споживач говорить про свої бажання одне, а купує інше, не усвідомлюючи спонукальних мотивів такого придбання. Тому маркетологи мають знати стереотипи споживчої поведінки, потреби, прагнення покупця, навіть його маршрути від магазину до магазину. Отже, наука про поведінку споживачів в сучасних умовах набуває особливої актуальності. Вивчення поведінки споживачів передбачає дослідження процесів, які відбуваються, коли індивідуум або групи вибирають і купують товари або послуги, користуються ними і позбавляються від них з метою задоволення своїх потреб і бажань.
Основна сфера суспільного відтворення, яку вивчає наука про поведінку споживачів — це сфера економічного обміну (ще дві — розподіл і споживання).
Економічний обмін — фаза (сфера) суспільного відтворення, в якій здійснюється купівля-продаж товарів і послуг різними економічними суб’єктами, внаслідок чого вона стає формою економічного зв’язку між іншими сферами — виробництвом, розподілом і споживанням.
Для здійснення обміну необхідне дотримання таких умов:
1) наявність щонайменше двох учасників;
2) наявність у кожного учасника певного блага, цінного для партнера по обміну;
3) можливість здійснити комунікації і доставити свій товар;
4) вільний вибір пропозицій іншого учасника обміну;
5) впевненість у доцільності настання відносин обміну.
Поведінка споживача — це розтягнутий у час процес, що не обмежується лише одним обміном, коли він віддає гроші і отримує деякий товар чи послугу. Сам процес обміну розширюється і може охопити до шести сторін. На різних стадіях процесу обміну можуть бути підключені ініціатори покупок — люди, які впливають на здійснення покупки, або які приймають кінцеве рішення про покупку, або безпосередньо покупці чи споживачі товару. Тому маркетологам необхідно вивчати всі чинники, які впливають на готовність людей до обміну.
Обмін — важлива частина поведінки споживачів, але основну увагу слід приділяти усьому процесу споживання, який обумовлює поведінку споживача до, під час і після купівлі.
Маркетингові засоби, що застосовуються для збільшення обсягів продажу, ринкової частки тощо, будуть максимально ефективними, якщо попередньо зібрати інформацію з таких питань:
— «що» — дає змогу ідентифікувати потреби в товарах, чи послугах та конкретизувати їх, визначити усвідомлювану множину торгових марок та пропонувати замінники;
— «скільки» — забезпечує кількісну інформацію про обсяг закупівель, потенційний попит, імовірні обсяги споживання та створення запасів;
— «як» — висвітлює різні способи купівлі (передплата, оплала в кредит, лізинг), і різні способи використання товару;
— «де» — важливо для розробки систем і каналів розподілу продукції й послуг, зон споживання і зберігання товару;
— «коли» — допомагає отримати інформацію про ситуаційні фактори впливу на покупців, можливості при споживанні, такі як ритм і частота купівлі, можливість повторних покупок;
— «хто» — допомагає визначити склад центру закупівлі і роль кожного з його учасників.
Аналіз цих запитань корисний для організування процесу пошуку інформації і сприяє створенню системи маркетингової інформації, яка допоможе здійснювати ефективний вплив на поведінку споживача в умовах економічного обміну.

1.2. Становлення науки про поведінку споживачів

Розвиток науки про поведінку споживачів визначався як об’єктивними чинниками суспільного розвитку, так і паралельним розвитком інших наук, пов’язаних з поведінкою споживачів.
Початковим етапом розвитку науки про поведінку споживачів були 20—30-ті роки ХХ ст. У цей період попит перевищував пропозицію; розпочався розвиток радіомовлення, на початку 30-х років з’явилися перші супермаркети, довжина каналів розподілу не була великою. З часом конкуренція посилювалася, виробники почали замислюватися над потребами споживачів. Криза 1929—1933 років загальмувала розвиток маркетингу.
Активним періодом розвитку науки про поведінку споживачів стали 50—80-ті роки ХХ ст. Пропозиція вже перевищувала попит; продавці змушені були прийняти концепцію маркетингу і вивчати науки про поведінку, телебачення стало засобом просування товарів. Відбувалися революційні зміни у розподілі. Виробники почали диктувати умови дистриб’юторам; зросли добробут і купівельна спроможність.
Стратегії маркетингу того періоду визначалися такими чинниками:
1) готовність підприємців освоювати нові продукти;
2) стрімке зростання продаж завдяки рекламі, іншим способам переконання; каналами розподілу розпоряджалися постачальники (виробники);
3) прихильність до марки забезпечена масовою рекламою;
4) концентрація на внутрішньому ринку.
У 60-ті роки актуалізувалося вивчення мотивації, що базувалося на вченні З. Фройда та Е. Діхтера. Вийшла книга В. Паккарда «Приховані засоби переконання». Метою дослідження мотивації споживачів у цей період було виявлення прихованих бажань за допомогою спрямованого інтерв’ювання (глибинного інтерв’ю). Компанія Pillsbury суттєво збільшила прибутки завдяки цільовій рекламній кампанії під гаслом: «Ніщо так не говорить про любов, як смачна випічка». У цей період поширювалися заяви про те, що на споживачів можна впливати на рівні підсвідомості без їх згоди.
Почали вивчати поведінку споживачів Р. Ньюман, М. Фербер, Д. Говард. Науку про це викладали в університетах та школах бізнесу. Фахівці з маркетингу запозичували наукові знання із соціології, психології, соціології, антропології, інших галузей (поширення інновацій, моделі поведінки при виборі, вимірювання потреб, моделі впливу і усних комунікацій, соціальна стратифікація, теорія референтної групи, теорії мотивації, моделі формування і зміни ставлення людини до певних подій, сприйняття й усвідомлення інформації, пошук інформації, теорія пізнавального дисонансу, кількісні моделі (теорема Бернуллі, ланцюги Маркова) прихильності до марки і зміни марки). Були здійснені спроби синтезу та інтеграції знань в єдину науку. У 1968 р. виник повноцінний курс для викладання «Поведінка споживачів», згодом журнали, присвячені таким дослідженням.
У 90-ті роки відбулися значні зміни у поведінці споживачів, масштаби яких можна порівняти з промисловою революцією.
Т. Петерс з цього приводу стверджував: «Доведеться полюбити зміни і шукати в них вигоду з такою впертістю, з якою раніше ми їм опиралися».
У маркетинговому середовищі цього періоду виникли такі тенденції: темпи економічного росту знизилися; великі промислові ринки скоротилися; звільнення працівників стало способом виживання підприємств. Експерти передбачали глобалізацію сповільнення темпів росту. Виробництво у цей період перевищило споживання. У США у 1992 р. було впроваджено понад 17 000 нових товарів; на ринку США налічувалося понад 200 марок одних тільки круп. Споживач перенаситився реалізацією свого права на вибір.
Зміни у маркетингу протягом цього періоду зумовлені насамперед глобалізацією та змінами поведінки споживачів. До них належать:
1. Зростаюча роль цінової політики у комплексі маркетингу. Так, зниження ціни пачки цигарок Марлборо на 50 центів, проведене компанією «Філіп Моріс» у 1993 р. призвело до стрімкого зростання обсягів продажу. Це означає зміни в мотивації споживачів. Щодо багатьох груп товарів майже 2/3 споживачів у всьому світі не бачили істотної різниці між конкуруючими марками. Ціна стала головним чинником у здійсненні покупки.
2. Посилення сегментації ринків повсякденного попиту. Кабельні і місцеві програми телебачення були націлені на дрібні сегменти із спеціальними інтересами, те саме відбувалося на радіо і в пресі. Масова реклама вже була не така дієва.
3. Зміщення балансу економічної влади у ланцюгах розподілу у бік дистриб’юторів.
4. Популярність торговельних ярмарок та розпродажів. Рекламне місце в деяких супермаркетах могло коштувати до 10 000 дол. Як тільки виробник справлявся з проблемою розподілу товарів у торговій мережі, починалася боротьба за просування до споживача — купони, безкоштовні зразки, виставки.
5. Розширення відчуваної споживачем доданої вартості: бажання отримати максимум можливого за вирачені гроші. Вихід для продавців — відволікати увагу покупця від ціни товару, вказуючи йому на те, що збільшує відчувану споживачем вартість і відволікаючи від того, що впливає на неї. Успіх або поразку у цій галузі визначали кілька чинників: близькість до споживача, індивідуалізований маркетинг: задоволення і утримання постійного покупця.
6. Індивідуалізований маркетинг — побудова особистих відносин із споживачем, що дають змогу розпізнавати цільову групу і слугувати інтересам конкретних споживачів. У 90-ті роки бурхливо розвивався маркетинг баз даних (гарантійні картки — імена споживачів або перспективних споживачів; канали — пошта або телемаркетинг). Компанія Nestle у Франції у рекламі, поштою, на упаковках запрошувала дзвонити по безкоштовному телефону для отримання інформації про безкоштовне харчування перше послання здійснювалося після народження дитини тощо. Опитування 1000 жінок показало схвалення цієї політики 97% споживачів . Частка ринку Nestle виросла на 43% за 6,5 років, при цьому витрати на рекламу зменшилися.
7. Прямий маркетинг — маркетинг замовлень. Ф Котлер передбачав, що майбутні продавці, виходячи на глобальні ринки, будуть покладатися на бази даних про споживачів.
8. Акцент на співвідношенні понять «якість» і «торгова марка». Марки отримали свою ціну і ними управляли як іншими активами.
Сучасний період розвитку науки про поведінку споживачів (2001—2011) характеризується такими тенденціями:
1) сприйняття інтернет-технологій та інтерактивних засобів зв’язку як невід’ємних елементів маркетинг-міксу (особливо використання соціальних мереж);
2) цінові і демпінгові війни, максимально можливе використання цінових знижок;
3) об’єднання маркетингових зусиль двох і більше конкурентів (безпосередніх) з метою завоювання і збереження споживачів;
4) підвищення необхідності застосування креативного підходу до маркетингових рішень з метою привернення уваги й зацікавлення покупців;
5) індивідуалізація маркетингу, прямий зв’язок з кінцевим споживачем, розвиток програм лояльності;
6) розвиток стратегічного бачення і максимальне використання ефекту синергії (часто вирішальним стає не отримання прибутку у короткостроковому періоді, а завоювання прихильності споживачів на тривалий період часу).
Отже, розвиток науки про поведінку споживачів має власну історію і сучасність. Ефективний вплив на споживачів можливий лише за умови вивчення сучасних тенденцій та моделей поведінки.