Продакт-менеджмент без купюр. Часть 1

Легко работать, когда любое брошенное в землю семя дает всходы. Тогда можно лениво пролистать теорию, просканировать пять угроз Портера, оценить, на каком отрезке жизненного цикла находится наш продукт, и, сидя в офисном кресле, неспешно разрабатывать стратегию продвижения. Но не сегодня. Не на украинском рынке. Потребитель изменился, рынок сделал сальто-мортале, да так и застыл, стоя на голове. Конкуренция зашкаливает, а вчерашние решения логично остались во вчерашнем же дне. Учитывая это, очень высока актуальность первой конференции для продакт-менеджеров фармкомпаний, организованной компанией «Агентство Медицинского Маркетинга», которая состоялась 3 октября 2018 года в Киеве. Партнерами мероприятия выступили компании SMD, Ipsos, D2Health и UMG. Информационные партнеры – электронный журнал PharmaChief и практическое издание для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж».

Часть 1 | Часть 2

Первый вопрос, который вызывает преамбула выше, – а что, разве когда-то кто-то на украинском рынке работал «лениво» и «неспешно»? Ответ: смотря с чем сравнивать. Если вспомнить маркетинговые бюджеты прошлых лет и готовность потребителя лекарственных средств впитывать информацию, как губка, можно сделать вывод, что «золотой век» фармамаркетинга уже позади. И не зря в рамках конференции Product Management Conference – 2018 прозвучала цитата о том, что «неосвоенных земель» на рынке Украины не осталось. А это значит, что наш завтрашний потребитель – тот, кто сегодня покупает у конкурента. Пикантная ситуация, которая требует гибких подходов к продвижению продукта.

Деревья теперь сами по себе не растут – за ними нужно тщательно ухаживать, поливать, покупать правильные удобрения и отгонять вредителей, заинтересованных в том, чтобы продавать собственные «яблоки». И первая практическая конференция для продакт-менеджеров и маркетологов поставила перед собой задачу ответить на вопрос, как добиться хорошего «урожая» даже в текущих рыночных условиях.

Мероприятие открыл модератор конференции Юрий Чертков, международный бизнес-тренер, врач, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», с призывом к интерактиву и живому обмену идеями на протяжении всего насыщенного дня.

Иван Сорока, президент компании «Украинский Медицинский Клуб», напомнил о том, что институту продакт-менеджмента в Украине уже 27 лет – по словам эксперта, он лично нанимал первых продакт-менеджеров на работу. И. Сорока отметил, что инструменты маркетинга за эти годы кардинально изменились, и такие мероприятия, как Product Management Conference – 2018 – способ получить самую актуальную информацию, которую специалисты могут преобразовать в практический опыт.

Но чтобы понимать, как действовать на рынке, нужно знать сам рынок и его текущее состояние. Поэтому бизнес-конференция началась с аналитики, которая уместно открыла 1-ю сессию «РАЗВИТИЕ ПРОДУКТА» .

Первый совместный доклад «Секреты роста брендов. Что делают лидеры и не делают аутсайдеры» представили Ирина Горлова, генеральный директор компании SMD, и Мила Крутченко, Chief Strategy & Digital Officer razom communications, сооснователь современного консалтингового центра o’lab.


В первой части доклада И. Горлова сделала аналитический обзор рынка и поделилась прогнозами на 2019 год.

По словам эксперта, по-прежнему наблюдается положительная гривневая динамика. На данный момент фармрынок (все каналы и все продукты) в закупочных ценах без НДС оценивается в $2,3 млрд, или 61 млрд грн. В валюте наблюдается рост (+9 %). «На уровень 2013 года, когда рынок оценивался в $4 млрд, мы пока не вышли, но при фиксации доллара хотя бы на уровне 30 грн можно прогнозировать некую стабильность и даже рост», – сообщила И. Горлова.


В упаковках рынок падает, в том числе и за счет ухода старых продуктов, спрос на которые постепенно уменьшается, в первую очередь из-за оптимизации игроками своих продуктовых портфелей. Важный фактор, оказывающий влияние на динамику рынка, – демография. Примерно 3–5 млн украинцев в возрасте до 30 лет мигрировали за рубеж, но анализ показывает, что они продолжают финансово поддерживать старших родственников и таким образом обеспечивают спрос на определенные товарные категории.

Еще один значимый фактор – наличие реимбурсации. Пока ее влияние на рынок невелико, за последний год в упаковках реибурсированные препараты выросли только на 2,8 %. И все же динамика положительная.

Кроме того, на рынок влияет вступление в силу Национального перечня лекарственных средств, как следствие, доля государственных закупок выросла.

Основные игроки среди фармпроизводителей – компании «Фармак», «Артериум», «Санофи». Рост рынка опережают компании Novartis, Teva, «Юрия-Фарм», KRKA, Kusum HealthCare. И. Горлова отметила, что локальные производители по большей части растут за счет увеличения цен, а зарубежные – за счет роста в упаковках.

В розничном сегменте происходит концентрация аптечных сетей. Пять основных игроков сегодня занимают 30 % рынка. На первом месте – «Аптека низьких цін», затем идут группы компаний «Сіріус-95», «Осан» и «Фармастор». Мелкие сети (до 10–15 аптек) либо присоединяются к лидерам рынка, либо продолжают работать в имеющемся формате с разным успехом. Далее И. Горлова представила анализ рынка ноотропов, прокомментировав, как маркетинговые активности лидеров или их отсутствие меняли его структуру. Основной вывод, который был сделан: даже в кризисный период нужно продолжать напоминать о себе потребителю, чтобы не потерять рыночную долю.

Мила Крутченко, в свою очередь, сосредоточилась на основных характеристиках украинского потребителя лекарственных средств.

«Украинцы не верят прямой рекламе, не верят брендам, зато верят другим людям, даже незнакомым. Для 29 % населения в нашей стране цена – важнейший фактор покупки. Прежде чем купить что-либо, человек 10 раз проверяет информацию, сравнивает цены, и лишь затем принимает решение», – подчеркнула М. Крутченко.

В качестве примера грамотных маркетинговых активностей эксперт привела опыт лидера сегмента препарата «Бифрен». За сравнительно короткий период препарат с третьего места поднялся на первое. Что же помогло ему достичь высоких показателей? По словам М. Крутченко, помимо пенетрации и удерживания цены предпринимались и другие действия. Так, «Бифрен» единственный не уходил из телевизора, постоянно напоминал о себе. В то же время бренд-конкурент, снизивший активности во время кризиса, потерял 57 % рынка.

Маркетологи «Бифрена», напротив, направили активности на то, чтобы снять тревожность – основной барьер на пути покупки у украинцев. Для рекламного ролика был выбран яркий представитель целевой аудитории.

«Несмотря на то что наибольшее доверие потребителя вызывает мнение врача, затем – фармацевта, влияние рекламы все же велико. Особенно в сегментах, где от решения не зависит жизнь пациента (тогда рекламные коммуникации не воспринимаются, человек будет руководствоваться в первую очередь советом врача). В остальных ситуациях работает правило «чем более эмоциональна товарная категория, тем выше влияние рекламы”. В сегменте ОТС влияние рекламы на рост продаж – от 10 до 35 %. И желательно начинать работать с потенциальным покупателем тогда, когда он еще чувствует себя хорошо – в такой период он более открыт информации и даже может сформировать у себя потребность, опять же, вследствие высокого уровня тревожности», – отметила М. Крутченко.

По словам специалиста, главные факторы переключения с бренда, которые не могут перекрыть никакие маркетинговые меры, – негативный опыт применения (например, аллергическая реакция) и резкое повышение цены. В остальных случаях, даже если средство не помогло, но хотя бы не навредило, лояльность потребителя будет оставаться на высоком уровне.

М. Крутченко подчеркнула, что один из наиболее перспективных путей продвижения препарата – это маркетинг-микс, когда во время рекламы по ТВ сразу же запускается реклама в Интернете, чтобы человек, который начнет искать информацию, пришел туда, где рекламируемый продукт представлен наиболее выгодно. Задача ТВ-рекламы – привлечь внимание, но за 30 секунд мы не успеваем побороть все барьеры. Нужно сопровождать потребителя на пути к бренду. И важный момент: чем короче путь, тем дешевле lead.

«Включая телевизор, не забудьте включить Интернет. При продвижении учитывайте два фактора – возраст целевой аудитории и то, насколько рационально принимаются решения. Так, старшее поколение использует Интернет функционально, это тревожная аудитория, ей нужно подать информацию о бренде в разных форматах, особенно эффективными будут отзывы на форумах, ведь “бренд врет, а люди – нет”. Кроме того, это читающая аудитория: взрослые люди все еще читают статьи, поэтому принт будет хорошим инструментом. С более молодой эмоциональной аудиторией нужно работать интерактивно, учитывая, что она “живет” в мобильном телефоне. Облегчайте молодежи путь к бренду через чат-боты, обучающие видео, актуальные инфографики и другие способы коммуникации», – порекомендовала М. Крутченко.

Второй доклад «Сложности построения бренда продукта в период лонча» представил Артем Матвеев, директор по продажам и маркетингу ООО «Алкалоид Киев». На этот раз в фокусе оказалась Rx-группа лекарственных средств. Начиная свое выступление, эксперт обратил внимание аудитории на то, что не всегда факторы спроса на тот или иной продукт лежат в привычной для нас плоскости. Так, например, продажи ацетилсалициловой кислоты в августе увеличиваются в 10 раз. С чем это связано? Безусловно, с сезонностью, но не заболеваемости. Просто в августе хозяйки делают заготовки на зиму, и по многим рецептам в консервацию добавляется аспирин. Это национальный фактор, который не будет иметь влияния, к примеру, в странах ЕС. Так что всегда полезно смотреть шире.

«Чтобы выстроить успешную стратегию продвижения, важно сразу уходить оттуда, где вы слабы, и максимально давить на сильные стороны. Начинать нужно со всестороннего анализа, выбора целевых сегментов рынка, и уже на основе сегментации создать позиционирование», – порекомендовал А. Матвеев.

Поскольку основной канал продвижения рецептурной группы – это работа с врачами, эксперт подчеркнул важность составления Campaign Book, в которую должны входить:

• заболевания, в терапии которых применяется продукт;
• цель визита(ов);
• описание типичного пациента;
• зона роста / мишень – то, какие продукты конкурентов вы хотите вытеснить из назначений доктора;
• УТП – преимущество, которого нет у продукта конкурентов или конкуренты о нем не говорят;
• детализированные задачи на визит;
• информация, которую медицинский представитель должен донести до доктора на визите;
• перечень материалов, необходимых для аргументации.

«Особенно важно описать типичного пациента, чтобы врач понимал, кому рекомендовать ваш продукт. Это может быть что угодно, хоть «все мужчины с бородой”, лишь бы описание запомнилось. Например, при лонче препарата для лечения ХОЗЛ мы характерной чертой типичного пациента сделали запах никотина. Логика была проста: курящий человек попадает в группу риска по ХОЗЛ, а врачи в основном – женщины, и они очень чувствительны к запаху сигарет. И таким образом удалось запомниться и выделить себя среди других медпредставителей. Как правило, к врачу приходят 5–6 медпредставителей в день, и важно, чтобы запомнили именно вас», – рассказал А. Матвеев.

Ключевое значение в продвижении имеет продуктовый тренинг, ведь после этого этапа от продакт-менеджера уже ничего не зависит. Поэтому важно заручиться поддержкой sales-команды, возможно, даже подобрать для них отдельное позиционирование препарата. Ведь теперь судьба лонча будет в их руках.

«Один из способов контроля эффективности лонча – двойные визиты: совершите самостоятельно несколько визитов к клиентам с целью «пощупать” то, как они воспринимают вашу стратегию. С самого начала визитной кампании проведите несколько дней «в полях”, ведь в разных регионах может быть различная целевая аудитория. Собирайте обратную связь – пусть ее приносят в каком угодно виде, хоть устно, хоть в форме заметок на полях. Вам важно понять, как потребитель видит ваш продукт. Чем скорее вы внесете коррекцию в кампанию лонча, тем успешнее будет результат», – поделился А. Матвеев.

Среди возможных причин неудачного лонча эксперт назвал урезание бюджета и постановку нереальных целей, выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований. А. Матвеев посоветовал в случаях, когда задача заведомо ставится неверно, зафиксировать письменно, что продакт-менеджер был против этого, чтобы потом снять к себе лишние вопросы.

А. Матвеев привел примеры успешных лончей пероральных антибиотиков. «Идеальным лончем», по его мнению, стал вывод на рынок препарата «Цедоксим» (цефподоксим), маркетологи которого сосредоточились не на ТОП-25 крупных городов, а на маленьких населенных пунктах с простым сообщением, которое впоследствии подтвердили консалтинговые данные: «Мы как “Цефодокс”, но в два раза дешевле». Результат – препарат стал лидером среди цефподоксимов.

Пример из рынка FMCG: «“Орбит” – теперь с банановым вкусом!» демонстрирует, что каждое новое SKU бренда дает увеличение доли всего бренда. В сфере лекарственных средств был похожий пример – два цефалоспорина III поколения для перорального приема осознанно вывели на рынок вместе, но в разные терапевтические ниши. Наконец, всегда важно идти от проблемы, которую решает продукт.

«Когда-то мы выводили на рынок продукт, в показаниях к применению которого был только дефицит селена. И найти нишу применения такого продукта оказалось непростой задачей. Чтобы ее решить, мы начали искать подходящую патологию и вышли на аутоимунный тиреоидит. В результате сегодня это препарат № 1 по числу выписываемых врачами в категории. Продукту нужно внятное четкое позиционирование», – отметил А. Матвеев.

Большой интерес участников мероприятия вызвал доклад «Ошибки продакт-стратегии или изобретение способов, которые не работают?», представленный Еленой Николаенко, маркетологом, MSD.

«Обычно рассматриваются только истории успеха, но многие забывают, что не бывает побед без поражений», – так начала свое выступление эксперт. Е. Николаенко отметила, что существует два вида ошибок, которые фатально могут сказаться на карьере продакт-менеджера: когда его ошибка повлияла на репутацию компании или на его собственную. Это две крайности, которых следует избегать.

«Если вы пришли в маркетинг – любите свое дело. Собственник ждет от вас, что вы будете маленьким руководителем, который начнет развивать бизнес. Помните: все можно продать, если вы влюблены в свою работу. Конкуренция – ваш двигатель. Если вы принесли на собеседование некий кейс и готовы продать его, руководитель становится вашим инвестором. И это выгодно отличает вас от соискателей, которые приходят с посылом «Вы растете на 15 %, а я могу вырастить бренд на 17 %”. Дайте руководству конкретику и не бойтесь развиваться, ставить перед собой амбициозные задачи», – посоветовала Е. Николаенко.

Специалист подчеркнула, что прежде чем идти в маркетинг, продакт-менеджер должен выучить наизусть три документа: «Закон о лекарственных средствах», «Закон о рекламе» и «Закон о недобросовестной конкуренции». Без знания законодательства на рынке работать нельзя.

Е. Николаенко обратила внимание на то, о чем говорилось в начале этой статьи: успешные стратегии не разрабатывают, сидя в кабинетах. Их придумывают. И в основном в полях, находясь рядом с потребителем.

«Анализируйте, вникайте в каждую цифру, и даже если у вас есть штатный аналитик, не оставляйте эту важнейшую сферу полностью ему на откуп. Нужно знать своего потребителя. Поэтому собирайте инсайты от sales force. Понимая, чем живет потребитель, вы сможете понять, как на него влиять», – призвала эксперт.

По ее мнению, стратегию нужно менять раз в 3 месяца. Не стоит создавать долгосрочную стратегию, ведь рынок быстро меняется.

Отдельно Е. Николаенко остановилась на создании брифов для дизайнеров и авторов рекламы: «Продакт-менеджер – это человек, у которого под рукой всегда есть лист бумаги и цветные карандаши. При постановке техзадания объясните подрядчику все наиболее доступно. Если не умеете излагать письменно, нарисуйте картинку и убедитесь, что подрядчик вас понял. Это сэкономит время в дальнейшем и убережет от срыва дедлайнов».

Напоследок эксперт посоветовала не бояться показывать руководству, сколько можно продать: «Если вы хотите, чтобы ваша репутация росла, показывайте, что вы делаете, не стесняйтесь подчеркивать свои достижения».

Завершила 1-ю сессию конференции Александра Сологуб, директор ООО «Лектравы», с докладом «Тот самый Customer Journey Map. Расширение продуктовых линеек. Управление продуктовым портфелем».

В своем выступлении А. Сологуб сосредоточилась на вопросе развития сильного бренда, который уже достаточно окреп, но теперь нуждается в правильной поддержке. Специалист продолжила тему ошибок в маркетинге, приведя популярные примеры неуспешных попыток расширения.

Так, бренд стильной зажигалки Zippo вывел на рынок женский парфюм той же торговой марки. Дорогие чемоданы Samsonite предложили потребителю куртки похожего дизайна. Бренд Alka-Seltzer попытался расширить линейку препаратом Alka-Seltzer Plus от головной боли, но потребитель не понял и решил, что это просто более сильное средство от похмелья. Произошла каннибализация бренда: люди подумали, что если второй – «плюс», значит, первый бренд – «минус».

Из этого следует непростой вопрос: подходит ли новый продукт существующему сильному бренду? Главное, о чем необходимо помнить, что суть бренда в восприятии потребителя не должна измениться. Прежде чем размывать бренд, нужно убедиться в том, что он достаточно силен, чтобы выдержать это размытие. Возможно, мы просто переоцениваем степень его устойчивости? А возможно не до конца понимаем как целевая аудитория понимает суть нашего бренда? Нужно быть осторожнее, ведь в конечном итоге самая большая угроза – разрушить основной бренд, в который уже вложены огромные силы и средства. Неуспешных примеров больше, потому что мы часто не осознаем, как нас воспринимает потребитель. Если полной уверенности нет, лучше бренд, напротив, сузить, и дать ему надежные аргументы.

«Существующий продукт должен продолжаться на периферии новой категории. Поэтому задаем себе вопросы: соответствует ли марка среде нового товара? Увеличивает ли марка ценность предложения в новом классе товаров? У нового продукта должен быть потенциал продаж, поэтому смотрим, каков размер нового рынка, уровень конкуренции на рынке? И еще вопрос: улучшит ли расширение имидж торговой марки или как минимум не навредит? Осознавайте, кем вы являетесь на самом деле, и сохраняйте основной бренд», – высказала свою точку зрения эксперт.

2-я сессия «USER EXPERIENCE, ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ» началась с телемоста с Олегом Фельдманом, управляющим директором Ipsos Healthcare Russia.

«Исследования целевых аудиторий, от имитации к цельной картине» – так назывался доклад эксперта, в котором была представлена мощная теоретическая база по вопросу. О. Фельдман отметил, что в маркетинге важен принцип «Минимум интуиции – максимум фактических данных». Решения продакт-менеджера всегда должны быть ясны для компании, ведь ему предстоит запрашивать средства на маркетинговую кампанию, а значит, необходимо уметь объяснить, под что мы берем инвестиции.

«Сегодня все усилия маркетинга концентрируются на конечном потребителе, который придет и купит. Но на всем пути к нему расставлены разные люди, которые воздействуют на принятие решения: от дистрибьютора до врача и фармацевта. Поэтому для успешного продвижения важно отслеживать и внутреннюю информацию (данные CRM), и внешнюю (аудит продаж). Продакт-менеджер должен иметь доступ ко всей этой информации и на ее основе выстраивать стратегию продаж», – рассказал О. Фельдман.

Одной из особенностей нашего рынка эксперт назвал наличие брендов с аномально долгим сроком пребывания на рынке («Но-шпа», «Актовегин» и др.). На западе оригинальные препараты сразу теряют значительную долю, когда выходит первый генерик. У нас же много генериков, и они борются между собой.

Что нужно знать продакт-менеджеру о своем бренде?

По словам О. Фельдмана, основные показатели – это:
• восприятие бренда ключевыми целевыми аудиториями и как оно меняется в процессе коммуникации с ними;
• то же – по конкурентам (непрерывный benchmarking): в целом необходимо тщательно контролировать свое рыночное окружение;
• структура multichannel и ее изменение со временем;
• понимание принципов оптимального выбора каналов продвижения для своего продукта, контроль эффективности каждого из них.

О. Фельдман представил набор метрик для анализа, позволяющих увидеть «узкое горлышко» маркетинговой кампании, очертил основные задачи на всех этапах жизненного цикла препарата и подчеркнул, что исследования не дают ответа на вопрос «Как нам увеличить продажи?». Реальные цели для маркетингового исследования: от чего зависят продажи, что на них влияет и каким образом, какие изменения нам нужны, можем ли мы повлиять на это – каким образом, как быстро и за какие деньги? На основе полученных данных можно принять решение о том, верно ли выбрана стратегия продвижения препарата.

Ярким событием конференции стал доклад Наталии Бухаловой, генерального директора UMG (Украинская Маркетинговая Группа), национального представителя ESOMAR в Украине, «3 правды о маркетинговых исследованиях: быстро, демократично, эффективно», который продолжил тему исследования целевых аудиторий.

Н. Бухалова подчеркнула, что исследование необязательно должно быть дорогим, чтобы быть эффективным. Качество исследования определяется всего одним критерием: получили вы ответ на свой вопрос или нет.

«Исследуя целевые аудитории, важно помнить о том, что “всех” вы все равно не охватите. Ведь в исследованиях принимают участие только те люди, которые хотят. И ваша задача – “изнасиловать” их по полной программе, в хорошем смысле, естественно», – объяснила Н. Бухалова.

По словам эксперта, экономить можно по-разному: вместо личных интервью проводить онлайн-интервью, выявлять инсайты и тестировать разработанные материалы в ходе одного проекта вместо двух и многое другое. Экономия в таких случаях составит от 20 % до 50 % по сравнению с традиционными подходами.

Mystery Shopping (тайный покупатель), по мнению Н. Бухаловой, не количественное, а качественное исследование, потому что более интересные результаты могут получить именно штатные сотрудники агентств, профессиональные модераторы. Наталия привела примеры украинских кейсов. В ходе одного проекта удалось выявить, что для победы над препаратом-конкурентом, препарат №2 тонко использовал “черный пиар” – во время исследования был найден и инфоповод, и его источник, и последствия в восприятии врачей. Еще один кейс был о том, как в продвижении препарата использовали местами не совсем корректную, но очень работающую мотивацию врачей, и о неспособности объективных преимуществ второго бренда преодолеть мощный эмоциональный посыл первого.

Н. Бухалова подчеркнула важность тестирования рекламы, но отметила, что необязательно для этого использовать анкету на 40 минут со множеством открытых вопросов. Можно задать 12 правильных вопросов за 10 минут, чтобы получить информацию, достаточную для принятия решения. Индекс был разработан математиками UMG и включает конкретный маркетинговый смысл, – доля потребителей, которые откликнулись на рекламу.

Эксперт согласилась с предыдущим докладчиком в том, что интуиция – показатель ненадежный. Но отметила, что, к примеру, Стив Джобс не был сторонником исследований и руководствовался только интуицией. Вывод: чтобы действовать интуитивно, как Стив Джобс, продукт тоже должен быть, как у Стива Джобса. В остальных случаях исследования более чем полезны.

В завершение своего выступления Н. Бухалова привела 5 золотых правил исследований целевых аудиторий:
1. Исследование без цели – деньги на ветер. Мы всегда должны знать, что хотим получить в итоге.
2. «Исследование ради исследования» и «модные» исследования уже не в моде. Так, несколько лет назад был в тренде вопрос производителей «Нет ли у моего продукта ассоциации с Россией, и как эту ассоциацию нивелировать?». Сегодня исследования проводятся исключительно под четкую задачу конкретной компании.
3. Маркетинговые исследования – это не затраты, а инвестиции. Только с таким подходом и пониманием имеет смысл делать исследования.
4. «Алиса, нам нужен толчок!». Даже если результаты исследований расстраивают, это повод не отчаиваться, а меняться. Правдивые результаты хороши тем, что помогают избежать ошибок в будущем.
5. Проводить исследования необходимо исключительно с профессионалами своего дела.

Часть 2

Пресс-служба компании
«Агентство Медицинского Маркетинга»