- 9-10 — лояльные клиенты, они охотно порекомендуют бренд друзьям и знакомым;
- 7-8 — нейтрально настроены, но если конкуренты предложат более выгодное предложение, то они уйдут к ним;
- 0-6 — критично настроенные пользователи, возможно у них был негативный опыт с компанией и теперь они оставляют плохие отзывы.
Формула:
NPS = Количество лояльных клиентов (%) – Количество недоброжелателей (%).
6 позитивных рекомендаций → +1 новый клиент;
1 негативная рекомендация → 5 позитивных рекомендаций;
1 негативная рекомендация → 0,83 нового клиента;
1 критик → 4-6 негативных рекомендации;
1 критик → -4,15 новых клиента.
Удержание клиентов в PPC на примере бренда Campmor
У Campmor 75% продаж приходится на сайт, 5% — на каталоги и email-заказы, 20% — на магазин. Бренд стал первым онлайн-ритейлером в своей нише. Но вскоре огромные затраты на печать вынудили Campmor сократить свои 7 ежегодных каталогов до 2. Компания заметила уменьшение объема поисковых бренд-запросов и растущую конкуренцию. Чтобы сохранить интерес к бренду и своим продуктам, бренд решил использовать динамический ремаркетинг в контекстно-медийной сети Google. Как его настроить мы писали в гайде по теории и практике применения динамического ремаркетинга.
И это весьма любопытный пример для рассмотрения!
Цели РК:
- повысить узнаваемость бренда;
- оставаться в поле зрения существующих клиентов;
- ознакомить потребителей с новыми продуктами.
Свое продвижение компания начала с бренд-запросов в поисковой рекламе и показов товаров в Google Shopping, чтобы привлечь новых клиентов.
Магазин был известен только товарами для отдыха. Но ассортимент значительно расширился: в каталоге появились товары для бега, йоги, фитнеса и т.д. Поэтому Campmor подключил КМС, используя таргетинг по ключевым словам. Такие рекламные объявления напоминали о бренде, рассказывали о новых линейках товаров, знакомили с нишевыми категориями.
После привлечения новых пользователей появилась другая проблема: человек бегло просматривал только одну или две страницы сайта и уходил. Решить ее помогла настройка динамического ремаркетинга: он предлагал релевантные объявления в нужное время и помогал компании оставаться в поле зрения человека. Для настройки такой РК Campmor сегментировал списки аудиторий:
- посетители сайтов-конкурентов или сайтов с похожей тематикой;
- посетители сайта Campmor на уровне домашней страницы, категории, каталога, конкретного товаров, корзины;
- покупатели (одна, две, три транзакции).
Чтобы не создавать кучу тегов ремаркетинга для каждого списка аудитории, РРС-специалисты разместили один тег ремаркетинга на сайте и экспериментировали с параметрами таргетинга групп объявлений Ads, используя гибкие списки.
Это сэкономило огромное количество времени и позволило команде Campmor масштабировать свою деятельность. В напряженный праздничный период маркетологи сосредоточились на создании с нуля 100 новых списков для кампании динамического ремаркетинга на уровне бренда. Это принесло рекордный доход от КМС за квартал.
Ритейлер настроил одновременно кампании динамического и статического ремаркетинга. За полгода кампания динамического ремаркетинга показала лучшие результаты по сравнению со статическим: увеличила CTR на 300%, показатель рентабельности на 13% и коэффициент конверсии на 16%, а цену за конверсию уменьшила на 37%. И это вполне реальный пример, как контекстная реклама может успешно работать не только на привлечение, но и на удержание!
Резюмируем
Удержание клиентов приносит бизнесу 70% прибыли и экономит рекламные затраты.
С помощью стратегии привлечения у бизнеса появляются новые клиенты, с помощью удержания выстраиваются отношения с существующими.
Для измерения результатов важно анализировать СRR = (количество клиентов на конец периода — количество новых клиентов за период) / (количество клиентов на начало периода) * 100 %.
Для внедрения стратегии удержания на старте можно использовать возможности CRM, службы поддержки клиентов, программу лояльности и email-маркетинг, а также персонализацию. Выстраивайте стратегию, продумывайте гипотезы, тестируйте — и получайте максимум для своего бизнеса!