Как анализировать конкурентов на онлайн-рынке

Слушая питчи стартапов, инвесторы обязательно рано или поздно зададут вопрос про конкурентов. И горе тому стартапу, который не задумывался, с кем ему придется сражаться на рынке, особенно если ниша быстро развивается и привлекает многие команды. Вадим Синжерецкий, сооснователь маркетплейса для репетиторов BUKI в своей колонке для AIN.UA  делится способами и инструментами, с помощью которых можно понять своих конкурентов.

Общая информация о ресурсе

Анализ нашего конкурента на любом рынке начинается с определения существующих. Для этого достаточно набрать в поисковике несколько ключевых запросов, и вы получите в выдаче как минимум топ игроков в вашей нише.

Далее, используя ресурс SimilarWeb, мы получаем базовую информацию:

• Количество трафика в месяц (Total Visits);
• Время, которое проводит человек на сайте за сеанс (Avg. Visit Duration);
• Количество просмотренных страниц (Pages per Visit);
• Показатель отказов – сколько человек ушло мгновенно, после того, как зашли на ресурс (Bounce Rate);
• Общей динамике трафика с % падения (роста) за последний месяц;
• География (страны) трафика;
• Источники трафика (Direct, Referrals, Search, Social, Mail);
• Детализация трафика с социальных сетей (VK, Facebook, YouTube и так далее);
• Анализ ключевых слов, ссылок и возможные похожие сайты (хотя для этой задачи мы используем другой ресурс — Serpstat, который, по нашему опыту, намного лучше определяет семантику и конкурентов).

Сами по себе эти числа мало что говорят, но в сравнении с конкурентами по рынку могут сказать очень многое.  Например, падение трафика на 13% в декабре для нас – это хорошо или плохо? На первый взгляд кажется, что плохо, но проанализировав других игроков на рынке Украины вы увидите, что в среднем их падение 20%-25%, что говорит, учитывая сезонность (-40%-50% падения рынка репетиторских запросов в декабре), что мы достаточно хорошо растем.

По Pages per Visit и Bounce Rate вы можете определить относительное качество трафика конкурента. Если, например, его общий трафик растет, но при этом сильно растет Bounce Rate и падает Pages per Visit, то понятно, что с большей долей вероятности они получают много низкокачественного трафика.

Источники трафика также могут многое сказать. Особое внимание мы обращаем на процент поискового трафика, но для вашей компании это может быть и другой параметр. Например, при анализе рынка Британии мы увидели, что в декабре один с игроков вырос на 14% при общем падении конкурентов и рынка 40%-60%. Это нас очень удивило, но увидев процентное распределение источников заметили, что 40% трафика пришло с email-рассылок (среднее на рынке 7-12%). Это могло означать, что они использую рассылки по каким-то базам адресов или другие похожие инструменты. Для вас полученная информация может быть полезна как для маркетинга (что за рассылку они делали), так и для общей стратегии.

Детальный анализ ресурса (основные SEO-показатели)

Для меня, как человека, который занимается в команде в основном стратегическим планированием и business development, более важен анализ общих SEO-показателей конкурентов:

• Количество фраз в индексе и их динамика (Serpstat);
• Trust ресурса (относительный параметр анализатора, который позволяет определить насколько доверительно к ресурсу относятся поисковые системы (качество и возраст входящих и исходящих ссылок));
• Количество ссылающихся доменов и страниц;
• Диапазон цены клика в контекстной рекламе по ключевых запросах.

Эти числа в совокупности и относительно всех участников рынка дают понимание сложности и высококонкурентности избранного рынка в целом и «силу» в поисковой выдаче каждого игрока по отдельности. Например, зная количество ссылок на тот или иной ресурс, количество фраз в поиске и примерную стоимость клика в контекстной рекламе, вы также можете посчитать свою CAC (стоимость привлечения нового клиента) на привлечения клиента из контекста и приблизительные траты на SEO. Сопоставив их с вашем LTV – будете понимать насколько работает ваша unit economics на этом рынке.

Понятно, что для нашего Head of SEO и его команды таких показателей мало. Они из Serpstat поучают еще множество информации:

• Полное семантическое ядро с динамикой по каждой ключевой фразе;
• Все объявления в контекстной рекламе: текст, формат, стоимость;
• Детальный анализ ссылочное базы, хотя для этого мы чаще используем Netpeak Spider.

Общая информация о компании

Начинаем мы с поиска странички в компании в социальных сетях, особенно в LinkedIn и подписываемся на них, чтобы быть постоянно в курсе всех новостей. Компании достаточно часто пишут про ключевые изменения или события. Также ищем профили основателей или топ-менеджмента и всегда сразу же пытаемся «подружится» в какой-то из сетей. Конечно, идеальный вариант, когда вы уже знакомы лично и в сети просто продолжаете общение, но так тоже хорошо.

Далее на CrunchBase мы обычно проверяем инвестиционный статус компании – были ли привлечены деньги и если да, то: когда, сколько, кто инвестировал. Также там в большинстве случаев есть информации о основателях компании с ссылками на социальные сети.

Также интересный инструмент для анализа — f6s.com. Там компании часто выставляют свои реальные ключевые метрики (трафик, доходы, и так далее) и можно проследить за их динамикой. Сам пользуюсь им не так часто, поскольку в нашей нише видел там не так много проектов.

Достаточно много информации о финансовых показателях, стратегических планах и ключевых KPI можно узнать, прочитав большинство доступных в сети статей о компании, интервью с основателями и их личные блоги. Но это, в основном, применимо к достаточно большим проектам. Для маленьких – найти такого рода информацию, особенно финансовые показатели, достаточно сложно. В таком случае мы просто экстраполируем на них наши показатели конверсий на разных этапах и, имея значение среднего чека и приблизительный трафик, получаем очень приблизительный доход по нашей текущей модели монетизации. И как результат, сводя все воедино, мы получим что-то на подобии такой таблицы.

Надеюсь, что эта информация будет полезна тем, кто только начинает онлайн-проекты и имеет мало опыта и, особенно, финансов для анализа будущих конкурентов. Если вы знаете еще какие-то инструменты и методы – напишите в комментариях.

Автор: Вадим Синжерецкий, CEO и сооснователь ресурса для репетиторов BUKI