Как выбрать агентство контекстной рекламы?

Выбор агентства для большинства бизнесов производится с помощью распространенного «метода проб и ошибок», часто слышно утверждения о том, что агентство невозможно выбрать с первого раза и, еще чаще, что хороших агентств контекстной рекламы не существует.

Как агентство веб-аналитики, специализирующееся в первую очередь на оценке эффективности интернет-маркетинга, мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда клиент просит нас оценить деятельность агентства по контекстной рекламе (в кругах оффлайн-рекламы эта услуга давно практикуется и называется медиааудитом) и после оценки, в случае отрицательного результата, подобрать новое агентство контекстной рекламы. Мы провели несколько десятков тендеров для различных бизнесов и готовы поделиться основными принципами, которыми мы руководствуемся при выборе агентств для наших клиентов. – Данный абзац является аргументом, почему мы используем именно этот текст для того, чтобы построить матрицу главных аргументов «за» и «против» при выборе рекламного агентства.

Сразу необходимо определиться с целевой аудиторией данного материала. Кампании по контекстной рекламе бывают разных размеров: от пары десятков ключевых слов до нескольких сотен тысяч ключевых слов, бюджетом от нескольких тысяч рублей до нескольких миллионов долларов в месяц. Для кампаний различного размера и бюджета подходят различные агентства и различный уровень предоставляемого сервиса. Поэтому для упрощения ситуации предлагается условно разделить клиентов и их кампании на два типа:

1. Небольшие кампании с небольшим рекламным бюджетом
2. Масштабные кампании с внушительным рекламным бюджетом

Цифры - весьма эмпирические, а условное разделение служит исключительно для выделения принципов подбора для каждой из двух целевых групп. В каждом конкретном случае нужно смотреть на ситуацию подробно, но для этой статьи достаточно, на мой взгляд, детерминировать основные две группы. Статья посвящена случаю №1, свойственному подавляющему большинству бизнесов. В случае с большими рекламными кампаниями необходим индивидуальный подход, поэтому заостряться на них не будем.

Для начала процесса подбора нужно выделить критерии для определения хорошего агентства. Давайте перечислим основные критерии процесса работы с агентством, которые необходимы для оценки:

• Качество медиапланирования кампании
• Качество управления кампанией
• Качество предоставляемой отчетности
• Стоимость обслуживания кампании

Данные критерии, на мой взгляд, являются достаточными для описания качества работы агентства, поскольку описывают весь цикл работы клиента и агентства от медиапланирования до отчетности по итогам кампании, учитывают сроки и объем проводимой с клиентом работы на каждом этапе, а также включают в себя стоимость обслуживания клиента в агентстве.

Для небольших кампаний с небольшим бюджетом определяющим фактором является стоимость обслуживания. Часто решения в выборе агентства контекстной рекламы принимаются в данном сегменте исключительно на основе рекламных лозунгов вида «Ведение контекстной рекламы для Вас в нашем агентстве бесплатно!». На практике это заканчивается не ведением (управлением), а размещением Вашей рекламной кампании. К сожалению, бюджета, который позволял бы агентству провести качественное медиапланирование, постоянно управлять кампанией и предоставлять отчетность высокого уровня, а не скриншоты из GoogleAnalytics или Яндекс.Метрики, в данном случае будет недостаточно. Поэтому для таких ситуаций у клиента остается несколько альтернатив:

• Выбирать крупное агентство, в котором существует отдельное подразделение для клиентов с небольшим бюджетом;
• Выбирать небольшое агентство, в котором будет дополнительный платеж за обслуживание кампании;
• Выбирать автоматизированное решение, позволяющее работать с небольшими бюджетами, например eLama, Блондинка и другие;
• Обращаться непосредственно в поисковую систему, используя тариф «Беззаботный» от Яндекса.

К сожалению, п.2 очень часто сразу исключается клиентом из-за его бросающейся с первого взгляда неконкурентоспособности перед остальными вариантами. Действительно, в нем присутствует дополнительный платеж, который нужно выделять из ограниченного бюджета. Однако стоит отметить, что механика работы контекстной рекламы такова, что для получения максимальной комиссии агентству важно получить максимальный бюджет от клиента и максимально быстро его потратить. В то время как Вам нужно совершенно обратное, а именно,  не использовать весь бюджет сразу, а сначала подобрать наиболее эффективные сочетания настроек контекстной рекламы, не тратить бюджет быстро, а получать клиентов равномерно на протяжении всего периода. Именно поэтому агентство пытается получить от Вас небольшой бонусный платеж за то, что они начнут "играть по вашим правилам". При этом крупные игроки с большим количеством клиентов тоже прекрасно приспособились к клиентским потребностям и могут себе позволить следовать им, а не быстрой прибыли, за счет большого объема небольших клиентов и стандартизированных и автоматизированных процессов управления кампаниями. Таким образом, все вышеуказанные 4 варианта подходят концептуально для ведения кампании (фрилансеров-одиночек в данной статьей не рассматриваем по причинам высоких рисков), далее следует разбираться, кто из типовых участников рынка имеет более высокое качество планирования, управления и отчетности.

В любом случае, нужно понимать, что:

1.    В крупных, именитых агентсвах, как правило работают специалисты, имеющие законное право претендовать на высокую оплату их высокой же компетенции.

2.    Доля оказываемого внимания «небольшому бюджету» всегда будет ниже, чем «большому» по двум причинам:

– большому, действительно, нужно больше и компетенции и времени,

– уровень комиссии на «большом бюджете» всегда выше, такого клиента будут «облизывать» гораздо активнее.

Далее мы попробуем выделить несколько часто встречающихся ситуаций, при которых мы не рекомендуем работать с агентствами контекстной рекламы или другими типами участников рынка, указанными выше. Эти признаки можно использовать в качестве критериев выбора исполнителя по тестовому медиаплану на тендере, а также при проведении тестовых кампаний перед выбором подрядчика.

• При медиапланировании агентство исключает рекламу в GoogleAdWords и использует только Яндекс и Бегун. Аргументируется это тем, что в данных системах контекстной рекламы совсем мало аудитории, что посетители оттуда не качественные или что-то иное.

В реальности профиль аудитории в Google не очень сильно отличается от Яндекса и там тоже есть Ваши клиенты. Все дело в том, что агентство не получает комиссию от рекламы в Google AdWords и не может попросить Вас о дополнительных средствах за ведение этой кампании. В хорошем медиаплане представлены, как правило, все рекламные площадки, а продавцы рекламы могут обосновать разделение бюджетов по площадкам на встрече.

Для Украины именно этот момент в распределении контекста не актуален. При этом, очень важно вот, что: есть разные, по существу своего бизнеса, рекламные носители. Если в представляемом плане вы видите разграниченных блоков – следует подумать, в чём причина. О вариантах таких причин – ниже.

• При медиапланировании агентство выделяет значительную часть бюджета в Бегун (более 20%).

Комиссия агентства от этой системы выше чем от Яндекс.Директа, поэтому причина тут может быть исключительно коммерческая. Необходимо следить за тем, чтобы рекламный бюджет разделялся между площадками на основании минимальной стоимости за конверсию, а не на основе коммерческих интересов агентства. Это также можно сделать еще на этапе согласования медиаплана.

Вот ещё момент, сам по себе, не актуальный для Украины. Польза этого примера в том, что он иллюстрирует важный критерий выбора носителя для агентства: маржу, «особые условия». Это чрезвычайно важно. Агентство, в любом случае, решая ваши задачи, будет искать способы провести размещение там, где именно его прибыль будет выше.

• Агентство предоставляет расчет бюджета без учета таргетинга в виде необходимого Вам региона показа рекламы, ограничения на показы в выходные или определенное время суток (если Вам это требуется).

Это может быть следствием желания получить максимальный бюджет и, соответственно, потратить его, получив больше комиссионных. При формировании медиаплана необходимо учитывать региональный и временной таргетинг, учитывая регион, в котором работает Ваш бизнес, а также время суток, в течение которого Вы способны принимать заказы или обрабатывать обращения клиентов по телефону.

• Агентство предлагает небольшое количество высокочастотных ключевых слов, которые предлагает поставить в позицию спецразмещения.

Такой подход к планированию и проведению рекламных кампаний наиболее прост и примитивен, но не предполагает максимальной эффективности кампании. Используя же приемы расширения набора ключевых слов, всегда можно добиться снижения цены за клик и, как следствие, увеличения количества посетителей при аналогичном бюджете. Кроме этого, низкочастотные запросы могут быть значительно более качественными и привлекать более целевых посетителей. При получении медиаплана и на этапе проведения кампаний следует выяснить, почему агентство выставляет объявления на те или иные позиции, особенно обращая внимание на спецразмещение.

Для планирования медийной кампании, тут важно вот, что:

- Учитывает ли агентство вашу вторичную целевую аудиторию? Для любого бизнеса, т.ск., общая коммерческая ценность вторичных целевых групп, составляет около 30%. Нет никаких рациональных причин, почему их следует игнорировать. Кроме удобства распределения бюджета.

Если агентство будет бюджет «распылять» - оно может существенно меньше заработать. Но, кто же будет заботиться о вашей будущей аудитории и о том, чтобы в окружении вашего ключевого потребителя были-таки «адвокаты», поддержка вашей торговой марки во время принятия решения о покупке?

- Присутствуют ли в медиаплане недорогие, и при этом – охватные носители? Да, речь идёт о баннерных сетях. Конечно, посреднику проще заработать 200тыс. контактов с баннером по цене в 20грн. за тысячу, чем на тех 200тыс, по цене 2грн. за тысячу. Особенно, если эфективновсть размещения измерятеся в «кликах». В то же время, если измерить все маркетинговые параметры – ваша выгода от такого подхода будет далеко не столь очевидна.

• Агентство предоставляет набор высокочастотных ключевых слов с широким соответствием без учета минус-слов.

Если в дальнейшем при корректировке медиаплана или в кампании минус-слова так и не будут заданы, то это приведет к низкому качеству посетителей, за каждого из которых Вам придется платить. Если не использовать минус-слова для расчета бюджета, то он будет больше реального месячного бюджета, который необходимо тратить на кампанию. Следует внимательно отслеживать количество минус-слов, а также частоту расширения списка минус-слов для каждого ключевого слова агентством.

• Агентство не интересуется, какие цели преследует рекламная кампания.

Достаточно сложно двигаться к цели, которую не понимаешь, поэтому можно сделать вывод, что и движение к ней не предполагается. Несмотря на то, что это может показаться очевидным, но цели могут быть различны: привлечение конечных продаж из контекста, расширение аудитории и узнаваемость, привлечение максимально заинтересованных посетителей, регистрации на сайте.

- Для медийной кампании, это переводится так: рекомендует ли агентство использование разных пакетов баннеров для разных целевых аудиторий? Предлагает для них разные медиапланы? Предусмотрено ли тестирование разных креативных решений?

Как известно: неудачники ищут простые ответы на сложные вопросы. Как именно РА планирует использовать потенциал вашего рекламного предложения?

Андрей Юнисов, генеральный директор WebProfiters