В 2009 году большинство потребителей не воспринимали Havana Club как премиум продукт, а сам бренд стремительно терял свои позиции в рознице, сильно уступая основному конкуренту рому Bacardi.
Перед агентством была поставлена цель: возродить былую славу бренда, вернуть ему статус премиум продукта и, соответственно, увеличить стоимость в рознице.

Категория: Интегрированная рекламная кампания
Рекламодатель: Havana Club (Pernod Ricard)
Агентства: M&CSAATCHI.GAD
Grand Prix Euro Effie 2012

Маркетинговая ситуация

Ситуация усугублялась финансовым кризисом, потребители максимально экономили, отказываясь от предметов роскоши, поэтому любое повышение стоимости продукта могло обернуться полным крахом, созданием негативного имиджа бренда и потерей лояльности потребителей.

Основные цели кампании:
• изменение позиционирования продукта в сознании потребителей: от бренда№2 до премиум-бренда;
• создание максимально положительной эмоциональной связки между брендом и потребителем;
• отстройка от основного конкурента (Bacardi);
• повышение лояльности к бренду и рост числа потребителей;
• рост продаж на фоне увеличения стоимости продукта.

Креативное решение

Havana Club неразрывно связан с историей Кубы и ассоциируется с качественным крепким алкоголем. Агентство решило сделать ставку на культуру «Старой Гаваны» и создать легенду о роме, как о воплощении яркой, необычной, свободолюбивой и экзотической кубинской культуры. Фактически, агентство начало кампанию, в которой бренд выступал полноценным символом Кубы, ее духа и культурного наследия.

Медиарешение

Кампания была ориентирована на 30 европейских стран, поэтому сразу же была сделана ставка на несколько каналов коммуникации: телевидение, наружную рекламу и рекламу в интернете (вирусные ролики, видео-реклама и т.д.). Кампания состояла из трех элементов -Havana Cultura/«Культура Гаваны», Nothing Compares to Havana/«Ничто не сравнится с гаваной» и 7 Days in Havana/«7 дней в Гаване». Каждый из элементов был неразрывно связан с кубинской культурной традицией, продолжал и развивал ее.

Havana Cultura - глобальная инициатива, развивающая кубинскую городскую культуру. В рамках этого проекта ведущий BBC Gilles Peterson и арт-куратор Flora Fairbain раскрывали зрителям современную кубинскую культуру: музыку, поэзию, скульптуру, street art и другие проявления современного искусства.

7 Days in Havana - фильм-антология, современный портрет Гаваны, в котором приняли участие съемочные группы семи всемирно известных режиссеров - Бенисио дель Торо, Пабло Траперо, Элия Сулейман, Хулио Медем, Гаспар Ноэ, Хуан Карлос Табио и Лоран Канте. Особый оттенок внесли Эмир Кустурица, Даниэль Брюль, Мирта Ибарра и Хорхе Перугоррия. Картина была включена в главную конкурсную программу Каннского кинофестиваля в 2012 г. в номинации «Особый взгляд». Всего фильм посмотрели в 26 странах мира. В Украине фильм выходил под названием «Гавано, я люблю тебе».

Результаты

Бренд получил серьезную бесплатную медийную поддержку: более 30 тыс. публикаций о кампании, не считая публикаций о фильме. Также, несмотря на увеличение стоимости продукта в рознице, бренд смог удержать старых потребителей и привлечь новых, лояльных покупателей: страницу бренда в FB лайкнули больше 800 тыс. фанов бренда. Эмоциональная вовлеченность выросла с 24% до 87%.
Кроме этого, бренд завоевал первую позицию в категории «Крепкие алкогольные напитки» по версии Drinks International magazine-2012 и Bartenders TOP 10 Spirit Brands-2012.
Но, самое главное - отныне ром Havana Club стал брендом-легендой и в сознании потребителей прочно ассоциируется с кубинской культурой и эстетикой, а пример кампании показал, что ставка на культурную традицию не только повышает лояльность потребителей, но и генерирует доход и ROI бренда.

По материалам: www.euro-effie.com