Agile Media Management або навіщо цифровій агенції медійка?
Ми - не медіаагенція.
Так, ми іноді займаємося медійкою, але не так, як це роблять профільні компанії.
Для того щоб пояснити, що це значить, дам невелике ранжування структури агенцій в процесі роботи з медіа.
Те, як це виглядає сьогодні (деякі ланки можуть бути відсутні, але для повноти картини їх слід було подати):
Отже, як виглядає цей процес: клієнту потрібне медіарозміщення, він звертається у медіаагенцію, яка готує для нього медіаплан, бронює через сейлз гауз або напряму, затверджує, розміщується, звітує, всі всім платять гроші.
Проте в цей процес закралися кілька глюків.
Ця стаття про перший з них - money matters.
ВІн називається системою комітментів (зобов'язань) та дискаунтів (знижок).
Головний added value медійних агенцій у тому, що вони, консолідуючи бюджети багатьох клієнтів, можуть отримувати кращі умови (знижки), аніж компанії "з вулиці". І, відповідно, ці знижки вони показують клієнтам як свою головну цінність. Тендери у цій сфері проходять, головним чином, на цінових/знижкових засадах.
Біда тут у тому, що для отримання добрих умов (знижки, бонуси, ретробонуси тощо) медіаагенція повинна зробити так звані "комітменти" - пообіцяти майданчику певний обсяг надходження коштів.
Що такі обіцянки значать для клієнта? Дуже просту річ - що медіапланування буде фокусуватись, головним чином, не на тому, де краще комунікувати з тією чи іншою аудиторією, а на тому, де треба виконати план по комітментах.
Ми хочемо змінити усталені норми. Тому оголошуємо перший принцип ефективного медіа-управління: цифрова агенція (а не медіа-агенція) повинна планувати та управляти медіакампанією.
Це рішення дозволить уникнути проблеми залежності клієнта від комітментів медіаагенції та забезпечить найбільш ефективне планування та управління кампанією саме з огляду на необхідні результати.
Але у цьому випадку може виникнути ряд запитань:
• Чи потрібні медіаагенції? Чи можуть їх замінити діджитал-агенції?
• Замінити не можуть - бо тоді вони також стануть залежні від комітментів і вся перевага незалежного управління зійде нанівець.
• Чи зможуть сейлз-гаузи співпрацювати з цифровими агенціями і замінити медіаагенції у такій спайці?
• Ні, також не зможуть, бо сейл-гауз має на меті продати дорожче, а медіаагенція - купити дешевше. В них принципово різні бізнес-залежності.
У результаті реалізації такої моделі маємо кілька переваг:
• Агенція, як правило, відповідальна за загальний результат кампаній, але дуже залежна від платної медійки, тепер отримує повний контроль над ситуацією.
• Клієнт отримує сторону, що контролює бюджет, але не зв'язану зобов'язаннями перед майданчиком. Це означає краще медіапланування.
• Медіаагенції нічого не втрачають, адже медійні бюджети все одно проходять через них. Щоправда їм додається трохи менеджеріальної роботи з управління кампанії в процесі.
Зі схеми також складається враження, що у процесі з'являється ще одна ланка, яка накладає свою комісію, і в результаті навіть 50% знижки на майданчику не дають цінової переваги клієнтові.
З іншого боку, цифрова агенція не повинна брати саме комісію від обсягу замовлення. Вона у цьому випадку надає консультаційні та менеджерські послуги, тому повинна виставляти людино-години на проведення кампанії. При цьому передаючи всі умови від медіаагенції до клієнта у беззмінному вигляді. Можна навіть зробити цей процес зовсім прозорим і показувати пропозицію медіаагенції клієнту напряму. У такому випадку клієнт переплачує не сильно (особливо на великих розміщеннях), але отримує ефективне управління результатами.
Крім того, важливо пам'ятати, що часто-густо неправильне медіапланування чи управління кампанією робить необґрунтованою будь-яку суперзнижку.
До прикладу:
* Ми показуємо тут комісію тільки для легкості порівняння різних форматів. У реальній ситуації це буде оплата у вигляді людино-годин.
Як видно з таблички, вартість за кінцевий результат залежить не стільки від знижок чи додаткових умов (тут різниця може бути у 10-20%), скільки від ефективності реалізації кампанії (тут різниця може складати 100-1000%).
Якщо ж говорити про performance-based approach, то ситуація тут виглядає ще гіршою. Оскільки без належного управління вже не тільки медійкою, а ще й user experience, отримуємо дуже велику розбіжність у фінальних показниках.
Якщо ж відмовитись від орієнтації на кліки та дію, а говорити виключно про іміджеві параметри, то тут також є суттєва різниця в ефективності, проте, щоб виділити її, треба пояснити деякі нюанси.
Коли ми говоримо про іміджеві кампанії, головним показником для планування цих кампаній виступає affinity index майданчика. За ним ми визначаємо, чи досягнемо потрібну аудиторію. Affinity index майданчиків нам люб'язно надають різні дослідницькі компанії (в нашому випадку це Gemius/inMind). Схема дуже подібна до традиційної телевізійної моделі. Але у цій традиційні моделі є одна проблема - навіть коли ми визначили афініті індекс майданчика (і він виявився високим), це не значить, що ми провзаємодіємо саме з нашою аудиторією по факту. Наша аудиторія може чомусь не помітити рекламний матеріал, креатив може більше вплинути на іншу групу, а не на нашу, тощо.
Що ж робити у такому випадку? Як пересвідчитись, що саме наша аудиторія, якої так багато на майданчику, бачить наш матеріал? Тут нам і допомагає real-time management - ми можемо з допомогою, наприклад, InMind поточно трекати співпадіння націлення з реальними даними аудиторії, що контактувала з нашим комунікаційним матеріалом, і адаптуватись по ходу для досягнення найкращого результату (знімати менш ефективні майданчики і переходити на більш ефективні).
Ми, як цифрова агенція, вповні користуємося можливістю цифри відстежувати ефективність креативних матеріалів по-ходу кампанії та адаптувати їх для максимізації результату. Ефективна робота у цьому напрямку можлива тільки коли агенція повністю управляє медіа-кампанією.
Ми, агенція AIMBULANCE, сподіваємося на підтримку інших цифрових агенцій у впроваджені такої форми роботи і підтримку Ukrainian Digital Agencies Committee з популяризації та впровадження такого підходу. Ми віримо, що він не тільки не зруйнує наявної ринкової інфраструктури, але й допоможе зробити процес більш прозорим та головне ефективнішим для замовників.
Роман Гавриш, Managing Partner, Aimbulance