В останні роки на українському рекламному ринку все частіше й частіше розмежовують такі напрямки розвитку маркетингових комунікацій як ATL і BTL. Терміни Above The Lіne і Below The Lіne з'явилися в середині ХХ століття. Говорять, що поділ відбувся абсолютно спонтанно.
Керівникові однієї із провідних американських компаній принесли на твердження рекламний бюджет, що включав у себе роботу із засобами масової інформації. Однак у бюджет не були включені витрати на роздачу безкоштовних зразків продукції, купонів, проведення конкурсів і подарунків і т.п. Всі ці засоби маркетингових комунікацій були вписані від руки й під рискою основних витрат. Так, відповідно до існуючої легенди виникли поняття «над рискою» і «під рискою» (Above The Lіne і Below The Lіne). У цей момент дається різне тлумачення, що ж ставиться до маркетингу "над рискою", а що «під рискою».
Витрати на ATL містять у собі всі витрати, пов'язані з розміщенням реклами в засобах масової інформації. Виділяють п'ять складових ATL - друковані ЗМІ, радіо, телебачення, кіно, зовнішня реклама (у т.ч. реклама на транспорті), а також іndoor. Контакт зі ЗМІ, що ставиться до ATL, припускає виділення певного обсягу фінансових засобів, відповідно доіснуючих на ринку цін.
До BTL відповідно до класифікації американських маркетологів ставляться різні форми стимулювання збуту, паблик рилейшнз, прямий маркетинг, особисті продажі, виставки, упакування й т.п. і оплачується даний вид витрат виходячи з відсотка від загального бюджету, що виділяється на здійснення маркетингових комунікацій.
По класифікації BTL містить у собі:
- стимулювання збуту серед торговельних посередників,
- стимулювання збуту серед споживачів,
- прямий маркетинг,
- specіal events,
- POS-матеріали.
Позитивною тенденцією останнього років є переведення BTL-бюджету з розряду «залишкових» у категорію основних.
Що являють собою основні елементи BTL-реклами?
Стимулювання збуту - це засіб маркетингових комунікацій, що використає безліч спонукальних методик у відношенні споживчої й торговельної аудиторії, щоб викликати специфічні вимірювані дії або реакції.
| Переваги |
Недоліки |
|---|---|
| Дає додатковий стимул до дії | Може створити безладну ситуацію |
| Змінює співвідношення ціни й цінності пропонованої продукції | Може привести до встановлення занижених роздрібних цін |
| Виявляє додаткові мотиви, що спонукують до покупки | Зменшує охоплення цільової аудиторії, тому що її значна частина буде чекати встановлення додаткових знижок |
| Є стимулом до здійснення додаткових повторних покупок | Може привести до знецінення бренда |
| Збільшує частоту покупок або обсяг | Може привести до форвардних покупок з боку конкурентів |
Стимулювання збуту серед торговельних посередників.
Стимулювання збуту в сфері перепродажу - стимулювання, спрямоване на учасників торгівлі, які зайняті в ланцюжку доведення товару до кінцевого споживача. У США кількість дилерів у роздрібній торгівлі насчитывае 1,3 млн., в оптової - 338 000.
До методів стимулювання збуту серед посередників у торгівлі для посередників відносяться:
- конкурси дилерів (конкурсний приз пов'язані з рівнем продажів компанії);
- торговельні купони для організацій (компенсація від виробника для підприємств роздрібної торгівлі). Особливістю торговельного купона є те, що він, як правило, не вертається до виробника.
- Дилерська премія (премія роздрібному продавцеві за покупку певної кількості товару). Найпоширеніші форми дилерських премій - премія за закупівлю й виставочну премію (виставочний стенд компанії Dr. Pepper включав, наприклад, казовый гриль, столик для пікніка, кошик і ряд супутніх товарів).
Стимулювання збуту серед споживачів.
До даного виду роботи відносяться:
- Маніпуляції із цінами, серед яких можна виділити три основні складові: знижка із ціни, знижки при покупці впакування товару (тобто щось додаткове за допомогою самого впакування: бонусні впакування або об'єднане впакування), купони.
- Повернення й відшкодування коштів .
- Конкурси й лотереї
- Подарунки, до яких ставляться подарунки на місці (подарунки від магазина, вкладення, додатки, подарункове впакування), подарунки поштою (для одержання подарунка поштою необхідно відіслати етикетку, що підтверджує факт здійснення покупки), тривала програма по роботі з купонами й безкоштовний поштовий подарунок.
- Поширення зразків (забезпечує збільшення продажів на 5-10% під час поширення, на 10-15% - по її закінченні).
- Створення тривалих програм лояльності (розраховані, як правило, на 3-5 років).
Третьою складовою BTL- реклами є прямий маркетинг.
До основних достоїнств прямого маркетингу можна віднести наступні фактори:
- прямий маркетинг дозволяє працювати з вузько сегментированной аудиторією, використовуючи цілеспрямовані засоби доставки інформації;
- дозволяє персоніфікувати комунікативний процес;
- дозволяє більш ефективно використати бюджетні засоби;
- добре контролюється;
- дає можливість аналізувати вхідну й вихідну інформацію на індивідуальному або корпоративному рівні.
|
Переваги |
Недоліки |
|---|---|
| Цілеспрямованість | Неефективна, якщо використається як короткострокова стратегія |
| Результати можуть бути обмірювані, відповідно ситуація легко контролюється | Вихідна інформація може вступати в протиріччя з іншими комунікаційними повідомленнями. |
| Прямий маркетинг відрізняється гнучкістю елементів | |
| Дає можливість персоніфікувати інформацію |
Четверта складова BTL є specіal events.
До їхніх безсумнівних достоїнств можна віднести широке охоплення цільових аудиторій, гнучкість подаваних повідомлень.
Переваги |
Недоліки |
|---|---|
| Сприяють формуванню й підтримці корпоративного іміджу | Не можуть забезпечити повного контролю над використанням вихідної інформації |
| Забезпечують більший ступінь охоплення цільових аудиторій | Як правило, прийняті рішення вимагають погоджень. |
| Дозволяють залучати до рішення питань лідерів думок | |
Дозволяють прогнозувати можливе виникнення кризових ситуацій і передбачають комплекс заходів щодо виходу із кризи |
|
Сприяють установленню довірчого відношення до компанії |
До п'ятої складової BTL відносяться POS-матеріали.
Тут необхідно враховувати наступні параметри:- який характер носить інформація, що буде передаватися в процесі продажу товару або послуги;
- мети маркетингової комунікації на макро- і мікрорівні;
- альтернативні варіанти використання маркетингового комунікаційного микса;
- стратегію позиціонування;
- стратегію просування товару.
Інструментарій BTL
Найбільше часто використовувані методи роботи:
- торговельні конференції;
- промо-акции;
- виставки і ярмарки;
- спонсорство;
- інтернет-конференції;
- установлення багатоступінчастих програм по стимулюванню збуту;
- корпоративне моероприятие;
- внутрішньогалузевий захід (b-t-b party);
- розробка програм лоялбности;
- керування базами даних.
У той час як більшість американських агентств декларують роботу «поза лінією», українські рекламісти й маркетологи віддають перевагу спеціалізованим маркетинговим комунікаціям. Згідно з різними прогнозами протягом найближчих років BTL-комунікації продовжать свій тріумфальний хід по Україні, у той час як бюджети ATL-комунікацій будуть перебувати в стані постійної трансформації й секвестування.