Основні поняття
Одна з найважливіших складових успіху будь-якого бізнесу полягає в тому, щоб донести інформацію про свою продукцію або послуги до потенційного споживача. Телевізійна реклама є найбільш потужним інструментом для реалізації цього завдання: будучи наймасовішою і найефективнішою, серед інших видів реклами, вона відрізняється найбільш високими рейтингами серед цільової аудиторії й найменш низькою вартістю контакту.
Ефективне використання можливостей телереклами найбільш важливе при вирішенні завдання інформування потенційного споживача. Ефективною прийнято вважати рекламну кампанію, що повністю досягла поставлених цілей, таких як: знання про товар, споживання, бажання зробити покупку. На сьогоднішній день одним із сучасних і найбільш ефективних методів продажу реклами на телебаченні є продаж реклами по рейтингах або продаж по GRP. Даний метод дає можливість покупцеві реклами на ТВ придбати безпосередньо контакти зі своїми споживачами.
GRP (Gross Ratіng Poіnt) - це сума рейтингів всіх виходів рекламних повідомлень у рамках даної рекламної кампанії.
Для обчислення GRP або медіаваги рекламної кампанії необхідно знати всі рейтинги, набрані виходами окремих рекламних повідомлень. Рейтинг являє собою процентне відношення цільової аудиторії, що бачила яку-небудь ефірну подію (спот і т.д.) у цей момент часу стосовно всієї цільової аудиторії, що мала можливість його бачити.
Рейтинг ефірної події є абсолютною цифрою й виражається у відсотках від "телевізійного всесвіту", тобто від загального числа людей, що володіють телевізором. Тобто , рейтинг програми, рівний "1" означає, що дану програму або рекламний ролик дивиться 1% людей що мають телевізор. Поняття "телевізійний всесвіт" поєднує 100% людей, що мають телевізор. Кожна телепередача, рекламні блоки набирають певну кількість GRP.
Таким чином, здобуваючи обсяг реклами в 1 GRP, рекламодавець купує безпосередній контакт із аудиторією еквівалентної одному відсотку від телевізійного всесвіту.
Приклад розрахунку GRP
Нехай у місті N, відповідно до останнього перепису населення проживає 100 тис. чоловік, з яких 50 тис. - жінки й 40 тис. - чоловіка, у віці від 14 років і більше.
У п'ятницю ввечері по одному телевізійному каналі був показаний бойовик з Арнольдом Шварценеггером у головній ролі. У ході досліджень з'ясувалося, що його дивилося 25 тис. чоловіків і 10 тис. жінок у віці від 14 років і більше. Отже, рейтинг програми для цільової аудиторії чоловіка (14+) склав 62,5% , для цільової аудиторії жінки (14+) - 20% , для цільової аудиторії "всі (14 +)" - 38,9%.
Таким чином, якби протягом цього фільму був би двічі показаний 30 секундний ролик, що рекламує піну для гоління, виробництва парфюмерно-косметичної фабрики "Промінь", із цільовою аудиторією чоловіків(14+), те він набрав би 125 GRP.
А що було до цього?
Незважаючи на те, що вже усе більше й більше рекламодавців відмінюються до розміщення реклами по GRP, на ринку продажів ТВ-реклами дотепер використається модель покупки по хвилинах.
Так, у випадку бажання рекламодавця придбати 10 хвилин рекламного ефіру під рекламний ролик тривалістю 20 секунд, канал, зі своєї сторони, повинен забезпечити тридцять виходів даного рекламного ролика. У цьому випадку, як правило, час виходу ролика, а також те, коли й у якій програмі повинна виходити ТВ реклама, визначає рекламодавець, опираючись на власний досвід і інтуїцію. Також рекламодавець бере на себе всі успіхи й невдачі розміщення, а функція каналу зводиться до звичайного продажу часу й гарантії виходу рекламного спота строго в певний час.
Основним достоїнством подібного розміщення реклами є простота й прозорість всього технологічного ланцюжка покупки реклами. Недолік такого розміщення складається в його слабкій інформаційній обґрунтованості, і, отже, у високій імовірності неефективності проведеної рекламної кампанії.
Приклад
Нехай у місті N проживає 100 тис. чоловік, з яких 50 тис. - з і 40 тис. - чоловіка, у віці від 14 років і більше. Припустимо, що парфюмерно-косметична фабрика "Промінь" припленталася мінуту рекламного часу, для показу двох 30 секундних роликів, у фільмі за участю Арнольда Шварцнегера, розраховуючи на те, що рейтинг фільму складе 62,5%. Але трапилася непередбачена ситуація: по іншому телеканалі в цей же час показували фільм із Шерон Стоун у головній ролі. У результаті, фільм з Арнольдом Шваценегером подивилося не 25 тисяч чоловіків, як очікував рекламодавець, а тільки 5 тисяч. Рейтинг фільму склав не 62,5%, а всього лише 12,5% . У підсумку, замість очікуваних 125 GRP, замовник одержав тільки 25, тоді як у випадку покупки фабрикою ефіру по GRP, рекламне агентство повинне було б компенсувати недобір GRP (див. "GRP і погрішності").
Розміщення реклами на телебаченні многовариантно й для того, щоб зробити правильний вибір, потрібно мати велику інформацію про поводження телевізійної аудиторії, її смаках, звичках і стереотипах. І варто мати на увазі той факт, що одного лише особистого досвіду рекламодавця може виявитися недостатньо. Для найбільш ефективного розміщення ТВ реклами необхідні медийные дані.
Переваги GRP
С кожним роком продаж рекламного часу по GRP витісняє щохвилинний спосіб продажів, через істотні переваги даного методу розміщення реклами. Він дозволяє враховувати потреби рекламодавців, і відповідно більш ефективно проводити рекламну кампанію. На сьогоднішній день більше 70% від усього обсягу рекламного ефіру продається в такий спосіб.
Головною перевагою методу продажів по GRP є можливість покупки рекламодавцем гарантованих контактів з потенційними споживачами, а не тимчасового простору. Так само продаж по рейтингах дає можливість рекламодавцеві розміщати рекламу по цільовій аудиторії.
Іншою перевагою цього способу є й те, що вартість рекламної кампанії прямо пропорційна обсягу цільової аудиторії, яку необхідно охопити рекламним повідомленням. Це дає можливість не витрачати бюджет на непотрібні контакти.
Також, на відміну від щохвилинного способу розміщення реклами, селлер відповідає за те, щоб дана рекламна кампанія набрала необхідне рекламодавцеві кількість GRP, а у випадку якщо цього не відбувається, рекламодавець, або одержує свої гроші назад, або одержує компенсацію у вигляді додаткових GRP.
Недоліки GRP
Єдиним і істотним недоліком при розміщенні реклами по GRP є залежність від інформаційних даних. Для того щоб прогнозувати майбутні рейтинги передач, стежити за ходом рекламної кампанії й у результаті оцінювати її ефективність, необхідні якісні медийні дані.
Рекламні агентства зараз в основному використають дані, які одержує агентство TNS Gallup Medіa. Але, незважаючи на те, що це агентство поставляє найбільш точну інформацію, у нього немає можливості одержувати її по всіх містах. Крім цього в деяких містах проводяться непостійні виміри аудиторії, що дає погрішності при розрахунку ефективності рекламних кампаній.
Корисно знати
Переваги покупки реклами в регіонах
При сучасному розвитку українського ринку, реклама в регіонах користується все більшим попитом і популярністю. Загальнонаціональна реклама виправдує себе тільки лише у випадку наявності в компанії-виробника широкої дистриб'юторської мережі, що покриває всю територію України. Така реклама має свої особливості, як постійний ріст цін на рекламні носії й, у зв'язку із цим, більші витрати, при цьому її ефективність істотно знижується через розпилення засобів на величезну кількість непотрібних рекламних контактів. Таким чином, розміщаючи рекламу тільки в необхідних регіонах, рекламодавець може істотно знизити свої витрати, використовуючи при цьому максимум надаваних регіональною рекламою переваг. Такими перевагами є:
- Охоплення більшої цільової аудиторії конкретного регіону, тому що в багатьох регіонах України рейтинг локальних каналів набагато вищий в порівнянні з загальноукраїнськими;
- Асоціація глядачами рекламованого бренда як свого "місцевого" продукту (для брендів, що виходять на конкретну область);
- Менш тверда конкуренція між федеральними брендами;
- Широкі можливості для позиціонування рекламних роликів усередині блоків;
- Можливість вибору рекламних блоків, у яких не буде інших загальноукраїнських рекламодавців;