О «вкусных» текстах, умном глянце и бесстрашных сталкерах

Беседа копирайтера PR агентства Pleon Talan Анны Азаровой с Татьяной Петковой, главным редактором «Женского Журнала». Подводим итоги 12-летней успешной работы на рынке глянцевых изданий...

Вот мы и вошли в новый год, оставив позади старый, 2012. Вы - 12 лет на рынке, и это весьма символично. В астрологии 12 лет - завершение определенного жизненного цикла. Каким будет «Женский Журнал» в 2013 году на новом витке своего развития?

Новый этап уже начался. Мы внесли в первый январский номер те изменения, которые подсказала нам профессиональная интуиция. Мы именно ощутили, куда нужно двигаться. Нельзя сказать, что мы не прислушивались к рынку, который, конечно, иной раз просто требует изменений. Но в нашем случае это происходит не в форме жесткой необходимости, а в форме эволюционного развития. Классика - это отлично, но
если ничего не менять, то она приобретет эффект старой мебели: красивой, удобной, но покрытой слоем доисторической пыли. Чтобы этого не случилось, мы придали «Женскому Журналу» стильный внешний вид с облегченной версткой и большим количеством иллюстраций. При этом наш уникальный (без лишней скромности) контент абсолютно не пострадал, а даже выиграл. Появились новые рубрики, в частности, про дом, интерьер, еду. Эти темы связаны с обустройством личного пространства, проявлением индивидуальности и самовыражением, что так необходимо «стильной и сильной» женщине. И еще - на обложке станут появляться мировые звезды, которые созвучны характеру «Женского Журнала». Первый номер 2013 года олицетворяет Ума Турман.

Ваш журнал позиционируется как smart glossy (умный глянец). Что Вы вкладываете в это понятие? В чем его принципиальное отличие от традиционного глянца?

Это легко объяснить на примере еды. Есть пища для ума и развития, есть еда в качестве строительного материала, а есть снэки, дающие возможность перекусить на ходу. То же самое происходит с журналами: у каждого есть свое предназначение и место под солнцем. Каждый журнал имеет право на существование. От попкорна в кинотеатре и чипсов на улице мы ведь тоже получаем удовольствие! Многие глянцевые журналы хороши тем, что их можно просматривать в салонах - пролистал, получил удовольствие и забыл. Есть другая категория глянца, к которой относятся специализированные издания о моде, дизайне, автомобилях и т.д. Они не только интересны, но и полезны. А smart glossy - это развивающий журнал для тех, кто хочет двигаться дальше.

В одном из своих интервью Вы сказали, что «умному глянцу» смерть не грозит, так как от кризиса количество женщин неглупых, желающих самосовершенствоваться, понимать лучше себя и мир, не уменьшится. Что, на Ваш взгляд, обеспечивает бессмертие «Женского Журнала»?

Бессмертие бренду обеспечивает то, что он отвечает на определенный запрос. Мы - продукт, который отвечает насущным потребностям, и пока эти потребности есть - мы будем жить. Пока наши женщины хотят читать об интересных личностях и быть интересными личностями, мы будем существовать. Более того, наш журнал сбалансированно сочетает тенденции современной журналистики - у нас есть качественная аналитика и нешаблонные авторские материалы. Главный акцент мы делаем на психологические темы.

Качественно написанный пресс-релиз - это готовая новость, где каждый абзац имеет самостоятельную идею и законченный вид, так что можно резать и вставлять в статью без правок или (мечта пиарщика) брать целиком весь материал. Каким должен быть пресс-релиз, чтобы Вы захотели его вставить в свой журнал полностью? Такие случаи бывали?

Как раз наоборот. Помню, был случай, когда я получила в качестве пресс-релиза материал, написанный мною ранее для одного клиента. И это было очень смешно. Что меня привлекло бы в пресс-релизе? Самое главное - качественный текст. К сожалению, сейчас множество некачественных пресс-релизов. Мы даже составляем в «Женском Журнале» рейтинг нелепых фраз! Я думаю, это вызвано тем, что в PR-службах да и в журналистике работает мало стоящих профессионалов, впрочем, как и везде. Ведь хороший пиарщик - это, прежде всего, думающий человек. А посмотрите на сегодняшние пресс-релизы! Это стандартные тексты, «нафаршированные» шаблонами и клише. Человек, который «творил» их, явно недооценивает своих читателей, думая, что все побегут за морковкой, которой он помахал. И все ставки делаются на эту несчастную морковку. Иной раз складывается впечатление, что PR обращается к трехлетним детям. Помимо стилистики, в пресс-релизах зачастую хромает структура, нарушена логика повествования, все сделано наспех и сброшено в одну кучу. К тому же, просто непонятно, что автор хотел сказать. А я люблю тексты хорошо выстроенные, ироничные, с «якорем». Да, понимаю, непросто красочно описать очередной пылесос, но всегда нужно находить какой-то интересный, неожиданный ход, какую-то зацепочку, творчески подходить даже к техническим характеристикам. Если это есть, я начинаю проникаться пресс-релизом. Например, однажды я получила валенки в подарок с открыткой-напоминанием «переобуйте свой автомобиль». Это было забавное напоминание о мероприятии, которое организовывала компания Honda. Конечно, такие пресс-релизы я буду помнить. Это креативно и остроумно. И это отличный способ донести идею.

За что Вы любите пиарщиков и за что Вы их не любите? Честно-честно.

Я не люблю, скорее, не пиарщиков, а непрофессионалов. Я и журналистов не люблю за непрофессионализм. Я обладаю, если можно так выразиться, абсолютным текстовым слухом. Как музыканту фальшивая нота режет его тонкий слух, так и мне нестерпимо режет глаз плохой текст. С одной стороны, это - замечательно, с другой - от некачественной писанины я страдаю, причем даже физически. И это касается не только PR-текстов. Мне по долгу службы приходится читать много текстов, увы, далеко не всегда хороших. Особенно раздражает безграмотность. К сожалению, в последнее время безграмотные тексты - это уже тенденция. И журналисты-профессионалы, реагируя на ситуацию, дают рекомендации на страницах Facebook: «Повторите правило на "-ться" и "-тся" или "и" и "ы"». И эти же элементарные ошибки часто встречаются в пресс-релизах. Поэтому речь идет не о пиарщиках или журналистах - я не люблю всех, кто плохо пишет. Однако от качественного текста я могу испытать нечто вроде лингвистического оргазма. И неважно, кем именно был создан этот шедевр: пиарщиком, журналистом или блогером. Важно, что я получаю от него удовольствие.

Вы как-то писали, что для одних людей бракосочетание - это цель, для других - процесс. Чем для Вас является «Женский Журнал»?

Конечно, процесс. Это тот редкий случай, когда миссия журнала совпадает с личным призванием. Если меня спросят, занимаюсь ли я любимым делом, то я, не задумываясь, отвечу: «да, сейчас это полное соответствие моим желаниям и прямое попадание в цель». И вообще, в моем лексиконе отсутствует выражение «я на работе». Я либо «в редакции», либо - вне ее стен. При этом, когда я нахожусь в редакции, у меня нет ощущения, что я «засиделась на работе». Это моя жизнь во всех ее проявлениях, во всем ее многообразии, но не работа. Говорят, что любое дело рано или поздно превращается в рутину. Нет, не превращается. Проверено на опыте.

Я прочла, что у вас в редакции нет ни одной блондинки. Это относится к цвету волос или к политике издательского дома? Кого Вы точно не возьмете в команду «Женского Журнала»?

Разумеется, дело не в цвете волос. Знаменитый пример: Шерон Стоун - блондинка, но с высоким уровнем IQ. Правда, не знаю, так ли уж хорошо это для женщины... Горе от ума тоже случается. Если говорить о таком распространенном типаже для анекдотов, как «блондинка - прелесть-какая-дурочка»... Вряд ли этот персонаж подойдет для команды «Женского Журнала». Такая «дурочка» профессионально непродуктивна, хотя она может быть успешна в отношениях с мужчинами, по праву считаться душой компании. У нас таких нет, потому что, честно говоря, я не представляю себе «прелесть-какую-глупенькую» журналистку. Кто точно не появится в нашей команде? Во-первых, «тетки» (речь идет не о возрасте, а о состоянии души), во-вторых, люди без чувства юмора.

Что бы Вы пожелали читателям в 2013 году?

Я очень люблю роман Стругацких «Пикник на обочине» и фильм Тарковского «Сталкер». В Зоне была полуразрушенная комната, где загадывали желания. Один герой идет туда с намерением исцелить брата, а вместо этого получает мешок золота. Это о честности с самим собой. Наши желания порой оказывают нам медвежью услугу, потому что в них мы хотим выглядеть лучше и благородней. Я бы пожелала всем хорошенько подумать, что они на самом деле хотят. Не бойтесь осознать свои настоящие желания. Счастлив тот, чье истинное желание сбывается...