Одно из глубоко укоренившихся предубеждений состоит в том, что человек в своем поведении всегда руководствуется принципом разумной целесообразности, четко осознает мотивы своих действий и может логично обосновать каждый свой шаг. Усомниться в этом — значит отказать человеку в разумном и осознанном поведении. Однако, по мнению психологов, возможности нашего разума не стоит преувеличивать. Неужели можно вопреки логике и здравому смыслу совершить поступки, не приносящие пользы — напротив, одни убытки? Психологические наблюдения свидетельствуют, что с нормальным человеком, находящимся, как говорится, в здравом уме и ясной памяти, такое происходит постоянно. Каковы же психологические механизмы этого явления?
В 2002 году Даниэль Канеман и Амос Тверски получили Нобелевскую премию за развенчание мифа о логике, на основе которой мы делаем выводы. Дэн Ариели продолжил исследовать факторы, влияющие на наши рассуждения. Он утверждает, что человек — существо иррациональное и что наш алогизм вполне предсказуем. Взять хотя бы всем известные оптические иллюзии — самая настоящая метафора иррациональности. На картинке ниже два стола, какой из них длиннее? В действительности, если приложить линейку и замерить, они одинаковые, но нам кажется, что правый короче. То есть интуиция в данном случае нас обманывает, мы верим тому, что видим, хотя знаем, что данное убеждение ложно. Это визуальная иллюзия, а ведь зрение — один из основных органов человеческого восприятия, и на него мы полагаемся как практически на 100-процентный гарант достоверности происходящего. Основываясь в том числе и на данном факте, Ариели предположил, что если мы так легко верим увиденному ложному, то, скорее всего, будем считать достоверным и другие неверные вещи, если они нам просто покажутся логичными и удобными. Более того, нашу иррациональную реакцию можно предугадать.
Бестселлер Дэна Ариели, переведенный на 24 языка (а в этом году и на 25-й — русский), так и называется: «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения».
Ариели шел к этой книге долгим и тернистым путем. В 18 лет на военной службе он получил ожоги третьей степени 70% тела. Три года он был изолирован от общества и спасался от тоски и боли тем, что много думал и анализировал. В частности, обдумывал мотивы своих поступков и поступков окружающих. Позже в университете он изучал психологию и особенности деятельности мозга, сосредоточившись вначале на отношении людей к боли. И постепенно после многочисленных исследований Ариели пришел к собственной теории о том, что определяет мотивы человеческих поступков. А поступки эти ни много ни мало формируют и экономическую картину мира — ведь мы покупаем товары и услуги, основываясь на своих установках или импульсах.
БЕСПЛАТНЫЙ СЫР
Ариели начинает свою книгу с личных воспоминаний. Однажды он заметил на веб-сайте лондонского журнала Economist рекламу очередной годовой подписки, которая его удивила своей очевидной нелогичностью. Отдел продаж предлагал интернет-версию журнала, дополненную доступом в архив за все годы, начиная с 1997 года, за 59 долларов, а печатную (без такого доступа) — за 125. В этом еще не было ничего необычного, так как бумажные издания и должны обходиться дороже электронных. Однако имелся и третий вариант: печатная версия плюс доступ в электронный архив за те же годы — и тоже за 125. Вот он-то и привлек внимание исследователя. Смысла в нем вроде бы не было — почему электронная добавка предлагалась бесплатно? Или, наоборот, почему журнал предлагал и одну лишь печатную версию, если в комплексе с этой добавкой она стоила ровно столько же?
Поразмыслив, Ариели решил, что тройной расклад был очень хитрой и хорошо продуманной рекламной уловкой. Менеджеры отдела продаж журнала, разумеется, хотели заставить будущих подписчиков заплатить побольше. Если бы они предложили на выбор только электронную подписку и бумажную вместе с электронной, читателей могла бы отпугнуть более чем удвоенная цена комплексного варианта. Однако между ними был вставлен промежуточный вариант, в сравнении с которым этот комплекс выглядел весьма привлекательно. Так что составители рекламы могли рассчитывать, что она побудит читателей поверить, что им предлагают очень выгодную сделку.
Для проверки этой гипотезы автор поставил эксперимент на ста собственных студентах. Сначала он предложил им на выбор ту же тройку вариантов, что и журнал. 16 человек выбрали первую (дешевую) версию, 84 предпочли третью (дорогую), а промежуточная не привлекла ни одного человека. Однако это было лишь полдела. Затем Ариели поставил студентов перед двойным выбором, исключив промежуточный вариант-антиприманку. В этом случае у дешевой подписки оказалось 68 сторонников, а у дорогой — только 32.
То есть в данном случае решение было принято за потребителя, а он всего лишь попался в хитроумно расставленную ловушку. Потенциальному покупателю предоставляют дополнительную возможность выбора только для того, чтобы зафиксировать его внимание на той покупке, которую ему хотят навязать.
Ариели подчеркивает, что к этому приему постоянно прибегают многочисленные торговые агенты и специалисты по маркетингу. В США в конце прошлого века были в моде домашние автоматы для выпечки хлеба (сейчас их популярность заметно упала). Одним из пионеров в этом деле была фирма Williams-Sonoma. Ее первая модель стоила 275 долларов и не пользовалась особым спросом — из-за непривычности и дороговизны. Фирма обратилась к консультанту по маркетингу, который посоветовал срочно выбросить на рынок такую же машину, но только побольше и вдвое дороже. Она и стала антиприманкой, причем весьма эффективной. В результате этой маркетинговой операции машины первой серии стали стремительно раскупаться. При этом они не сделались ни дешевле, ни лучше в работе, и потому с точки зрения традиционной экономики вроде бы не могли обрести дополнительной привлекательности для потенциальных покупателей. Но контекст их оценки необратимо изменился, и покупатели клюнули — хоть и не слишком рационально, но абсолютно предсказуемо.
Или еще пример — туристическое бюро предлагает на выбор две поездки — выходные в Париже или Риме по системе «все включено», причем по конъюнктурным соображениям агентство больше заинтересовано в том, чтобы будущие путешественники приобретали итальянский вариант. Тогда уик-энд в Риме предлагается в двух вариантах — «все включено», но без кофе по утрам (он стоит 2€), и просто «все включено». Можно не сомневаться, что многие клиенты клюнут на эту антиприманку и потянутся в Италию, альтернатива «с кофе» и «без кофе» делает вечный город более притягательным в глазах потенциальных туристов. И здесь потребитель попадается в еще одну ловушку: сделать выбор между похожими «Италия с кофе» и «Италия без кофе», где преимущество так очевидно, гораздо проще, чем между совершенно разными Италией и Парижем.
Та же схема работает при выборе партнера. Например, если девушке предложить на выбор портреты двух симпатичных молодых людей (назовем их условно Том и Джерри), ей сложно будет сделать выбор. Но, если к этой паре добавить несколько искаженный портрет Джерри и показать девушкам все три изображения, то в большинстве случаев предпочтение отдадут Джерри, тому, который посимпатичнее. И наоборот — если пострашнее сделать портрет Тома, девушки из всей троицы выберут симпатичного Тома.
Вывод — идете на свидание, берите с собой подругу, похожую на вас, но менее симпатичную.
Ошибаются, порой, не только обычные люди, но и эксперты. В Америке провели исследование следующего характера: группе врачей предложили разобраться в истории болезни: пациент — фермер, 67 лет, на протяжении длительного времени испытывает боли в области правого бедра. Врачи предлагали варианты лечения, но медикаменты не помогали, и специалисты пришли к выводу, что пациента необходимо отправлять на протезирование. Тогда экспериментаторы добавили: «Представьте, что вы еще раз внимательно пересмотрели историю болезни и поняли, что забыли попробовать еще одно лекарство — ибупрофен». В этом случае большинство врачей принимали решение продолжить медикаментозное лечение и подождать с операцией. Но когда экспериментаторы усложнили ситуацию и поставили врачей перед другим выбором, сказав: «Представьте, что вы не попробовали еще два лекарства — ибупрофен и пироксикам. Какое лекарство вы выберете?» — здесь принять решение послать пациента на операцию так же легко, как и в предыдущем случае, а чтобы принять решение о медикаментозном лечении, нужно выбрать одно из лекарств, иными словами — принять еще одно решение. То есть вопрос ставится не «ибупрофен — пироксикам — операция», а «ибупрофен или пироксикам (необходимо выбрать только одно из лекарств) или операция». И врачи в большинстве случаев отправляют пациента на операцию, потому что принять данное решение проще, чем выбрать препарат.
ХАЛЯВА, СЭР!
Известно, что добавление различных бесплатных бонусов в торговом предложении может сильно повысить его привлекательность. Идея получить что-то совершенно бесплатно мила сердцу человека, даже если на самом деле это лишь иллюзия и цена «бесплатности» просто маскируется в общей цене продукта. Ариели провел следующий эксперимент. В холле большого общественного здания был установлен лоток, на котором предлагались на выбор два продукта. Первый — элитный шоколад швейцарской фирмы за 15 центов, а второй — ширпотребовская шоколадка американской фирмы за 1 цент. Взять можно было только одну штуку. Оказалось, что 73% покупателей предпочли швейцарский шоколад, который в США можно купить далеко не везде. На долю американского пришлось всего 27%. На следующий день ситуация несколько изменилась. Оба товара уценили на 1 цент. В результате швейцарский шоколад стал стоить 14 центов, а американский давался бесплатно. Казалось бы, ситуация изменилась несильно. Швейцарский шоколад даже подешевел, а американский и прежде шел по символической цене. Но вот что получилось в итоге. Теперь уже лишь 31% покупателей предпочли элитный товар. А 69% выбрали халявный ширпотреб. Таким был «эффект халявы».
Исследуя такие вещи, как поведенческая экономика, задумываешься порой, насколько мы зависимы в своем восприятии от предложения и обстоятельств, в которые нас ставят, наши выводы хрупки, а действия нелогичны. Мы ментально ограничены в своих возможностях. И, если физические пределы мы осознаем и принимаем, создавая вещи, помогающие их обойти, то когнитивные пределы отрицаем, игнорируя таким образом собственную ограниченность. Почему же? Возможно, виной всему наши самонадеянность и гордость, ведь мы «венцы природы», и не можем быть ментально несовершенны. А с другой стороны, нам комфортно пребывать в подобном иррациональном состоянии, ведь принять решение самому зачастую очень сложно, поэтому, как правило, мы выбираем то, что нам предлагают. Наверное, и скорее всего, мы можем выйти за рамки мира когнитивных иллюзий и иррациональных реакций, вопрос в другом — насколько нам тогда будет удобно жить?
