Нехай Серджіо Займан вибачить мене за парафраз назви його книги «Кінець маркетингу, яким ми його знаємо» у заголовку статті, однак я порахував, що цей оборот мови дуже точно виражає суть статті. Традиційні комунікації практично мертві, і ми перебуваємо на порозі нової, цифрової ери. Більшість технологій, покликаних змінити обличчя комунікацій, існують уже сьогодні, а багато хто перебувають у стадії тестування. І не за горами той день, коли маркетологам прийдеться істотно переглянути свій інструментарій, що допомагає їм доносити повідомлення до споживачів.
Вступ: давайте пофантазуємо!
Давайте разом поміркуємо над тим, якими будуть комунікації завтра. Просто пофантазуємо. Це заняття, можливо, далеко не просте, адже технології розвиваються усе швидше, і хто знає, можливо, наші фантазії вже завтра стануть реальністю. А можливо, деякі з них реальні вже сьогодні, наприклад у Японії, Сінгапурі або Південній Кореї.
Є чотири тенденції, які, за моїм переконанням, будуть відрізняти комунікації завтрашнього дня:
- Повна децентралізація, відмирання або переродження й видозміна центральних (читай великих) медіаносіїв.«Першу кнопку» телебачення, до якої звикло покоління наших батьків, замінить, а можливо, уже замінила кругла кнопка «інформаційних рік, потоків, струмочків і джерел Інтернет», у яку «упадає» нескінченна безліч.
- Ріст впливу лідерів думок. Крім маркетингових бюджетів все більший вплив на споживчі переваги будуть робити незалежні професіонали й неформальні авторитети (лідери думок). При цьому авторитет тієї або іншої особистості буде прямо пропорційний незалежності її суджень. Кожне співтовариство, навіть ситуативне, буде мати своїх зірок. Можливо, уже завтра моду на автомобілі буде визначати відомий телеведучий Ігор Моляр, а головним порадником по макінтошах стане, наприклад, Андрій Хвальків, провідний сервісний інженер, що спеціалізується в цій сфері.
- «Крейзі - Персоналізація». Ця тенденція вже міняє вигляд масового виробництва, і не за горами той день, коли вона змінить масові комунікації. Сьогодні вже стала реальністю « крейзі-ідея» 20-літньої давнини - мерседес, сконструйований і зібраний спеціально для вас. Так що завтрашній день - це пляшка пива (коли) за вашим індивідуальним рецептом. А як же проявить себе персоналізація комунікації? Наприклад, рекламними роликами в серіалі, підібраними з урахуванням ваших інтересів, або пз в Cosmopolitan, «що вгадують» ваші думки й настрій.
- Швидкоплинність моди. Як часто ви купуєте собі комплект нижньої білизни? Питання скоріше до жінок, чим до чоловіків (якщо вони, звичайно, не метросексуали). Один раз у сезон? Забудьте, це застаріло! Із завтрашнього дня ви будете робити це щодня. Мережива або спортивний стиль, кольорова або чорна білизна - щодня нова модна модель! Ваш бойфрендей (або чоловік) просто збожеволіє. Думаєте, це нереально? BMW уже сьогодні запускає нову модель автомобіля (більше 20 тис. деталей!) кожні три місяці. Хто в такому випадку здатний перешкодити китайським підприємствам шити щодня принципово новий ліфчик?
Перетворення комунікацій і торжество глобалізації не за горами. Багато тенденцій, про які я пишу, помітні вже сьогодні. Вони пов'язані з появою нових технологій. Деякі їх їх уже експлуатують, а деякі тільки тестують, але, можливо, завтра саме вони змінять обличчя маркетингу й реклами. Мені здається, що всі ці трансформації вплинуть насамперед на маркетологів. Адже саме вони визначають, яким бути продукту і як розповідати про нього споживачеві. Поява нових комунікацій позначить нових гуру в сфері маркетингу, іншим же значно ускладнить життя.
Кінець традиційної журналістики
У сучасному глобальному світі ми всі перетворюємося в журналістів, що постійно транслюєють свою точку зору в ефір. Тільки уявіть собі земну кулю із чотирма мільярдами журналістів! Але це цілком реально. Вам не сподобався сервіс у стоматологічній клініці або обслуговування в гастрономі? Опишіть це у вашім блозі, і інші незадоволені відразу прокоментують ваш випадок. Думаєте, нам ще далеко до цього? Тоді я рекомендую вам відвідати форуми власників київських квартир у нових будинках (http://realt.ua/Forum/0_Forum.php).
Як відомо, квартири починають продавати ще на етапі риття котловану, тобто задовго до здачі будинку в експлуатацію. Перші покупці відкривають «гілки» на форумах, задаючи питання начебто: «Ну як, є чи хто, що купив квартиру в цьому ж будинку?» Поступово, у міру росту кількості проданих квартир (а в сучасних багатоповерхових будинках їх може бути кілька сотень, а те й тисяча, як, наприклад, у комплексі «Пори року», http://vremenagoda.com.ua ), форум наповнюється «мешканцями». Вони обмінюються думками про перспективи дотримання забудовником графіка будівельних робіт, можливостях ремонту й облаштованості квартир, під'їздів, рогуля території та ін. До них приєднуються інші власники квартир, що мали справу із цією же будівельною компанією, які діляться своїм досвідом. Якщо ви відвідували ці інтернет-сторінки, ви знаєте, що все це відбувається вже зараз.
Так чому ж ви думаєте, що обслуговування в гастрономі або в стоматолога недостатньо цікава тема для обговорення? Можливо, для вас форуми у Всесвітній павутині - це темний ліс, але чи можете ви поручитися, що ваші знайомі або діти, які «зависають» в Інтернеті, не є їхніми активними учасниками? На місці власника будівельної компанії або стоматологічної клініки я б починав свій робочий день із перегляду спеціалізованих форумів.
Приватна, споживча журналістика має колосальний вплив на бурштини вже сьогодні. Щоб зайвий раз переконатися в цьому, відвідайте форуми, присвячені обговоренню різних моделей автомобілів (наприклад: http://www.autoconsulting.com.ua/autoforum; http://forum.auto.vl.ru; http://www.autonews.ru/models_opinions).
Уже сьогодні люди, які готові витратити від $25 тис. на автомобіль, вибирають машину, керуючись відгуками на форумах, практично повністю ігноруючи рекламні заклики, як, втім, і рекомендації продавців автосалонів. (На своєму майстер-класі в Києві гуру маркетингу Скотт Бедбері згадав, що тільки 10% американців довіряють рекламі. Не здивуюсь, якщо в Україні цей показник ще нижчий.) Певна кількість покупців приходять в автосалон, щоб уточнити інформацію, із приводу якої в них є сумніву, уже визначившись із вибором не тільки моделі, але й набору опцій, а також маючи чітке подання про те, скільки це повинно коштувати і які умови кредиту повинен запропонувати їм дилер.
Приблизно теж ж саме відбувається на ринку дорогої аудио- і відеотехніки. Один мій знайомий, що має відношення до запуску FoxMart, розповідав, що цей гіпермаркет розраховано на покупця, що спочатку вивчає пропозиції в більш дорогих магазинах побутової техніки й електроніки, консультуючись у висококваліфікованого торговельного персоналу, а потім робить покупку в FoxMart, тому що там найнижчі ціни. Пробач, Руслане, але вже сьогодні багато моїх знайомих поступають зовсім не так.
Вони порівнюють зовнішні дані й технічні характеристики різних моделей і марок, аналізують результати тестів, потім вивчають відгуки на форумах, ухвалюють рішення щодо покупки певної моделі й тільки після цього починають шукати більш вигідну цінову пропозицію. І найчастіше вони роблять покупку через Інтернет, а не в традиційних оффлайнових магазинах. Запитайте в Matrix ( www.matrix.ua), чому її бізнес такий успішний.
Якщо традиційні магазини не врахують сьогодні цей тренд, то в майбутньому розповідь про концепцію оффлайнового магазина може виявитися приблизно таким: «Наш магазин розрахований на покупців, які люблять помацати все руками».
Новинна й політична журналістика також перетерплює зміни. Поява статті на гарному політичному ресурсі (наприклад, http://www.zerkalo-nedeli.com ) відразу обростає гронами читацьких коментарів. Журналісти, можливо, не підозрюють, що коментатори стають їхніми прямими конкурентами. Сучасний розпещений читач миттєво втрачає інтерес до нудного або довгого тексту й відразу ж переходить до коментарів. Найчастіше статтю читають за принципом: лид (резюме статті) - головна думка із середини статті - коментарі.
Більше того, у глобальному світі споживачі можуть запросто замінити репортажі професійних журналістів власними. Згадаєте події півторагодинної давнини - демонстрацію біля будинку ЦВК під час президентських виборів, коли вирішувалася доля виборчих дільниць на території Росії. Якісь молоді люди в чорних шкіряних куртках почали бити демонстрантів молотками. У бійку миттєво були утягнені народні депутати із фракції «Наша Україна». Так працювали політтехнологи від влади: у юрбу були заслані провокатори, які затіяли бійку, втягли в неї політичних опонентів, а потім по підконтрольних центральних каналах телебачення показали сюжет, зміст якого полягав у тім, що бійку затіяли саме представники «Нашої України».
З розвитком технологій кожна людина в такій ситуації зможе вести власний репортаж (в онлайні або оффлайні) прямо зі свого мобільного телефону. І тоді будь-який бажаючий, від Макіївки до Чернівців, скориставшись пошуковиком Google, зможе завантажити 10, 20 або 100 відеосюжетів, знятих на мобільні телефони (мобільних відеоблогів), і вивчити не одну або п'ять контрольованих кимсь точок зору, а безліч поглядів на ту або іншу проблему.
І ще один приклад з недавнього політичного минулого, що буде неможливим в епоху глобального світу. Пам’ятаєте сюжет, у якому розповідалося, що студенти зняли на заховану під парту відеокамеру, як викладачка агітувала їх голосувати за Януковича? Погана новина, дами та добродії викладачі. Тепер ваші «лекції» можуть бути записані на будь-який мобільний телефон, що гарантує пристойну якість звуку й відео.
Конвергенція цифрового контента.
Висказування про те, що комп'ютер не замінить паперову газету доти, поки його не можна буде покласти на особу й заснути з ним на дивані, приписують Біллові Гейтсу. Хто б це не сказав, комп'ютер набагато раніше зазіхне на статус паперових медіа. І ця тенденція вже сьогодні досить виразна.
Насамперед це відбувається в області професійних медіа, оскільки їх усе менше читають вдома й усе більше на роботі. Недавно «Агентство «Стандарт» проводило дослідження із замовлення Індустріального телевізійного комітету, опитуючи керівників телеканалів і великих рекламних агентств. Серед інших ставили запитання про улюблених професійний медіа. Один з висновків вражає: близько 20% людей, від яких залежить доля телебачення в Україні, уже зараз практично не читають паперових медіа, воліючи їм інтернет-еквіваленти або мережеві медіа. А керівник одного рекламного агентства сказав, що виписує паперову версію свого улюбленого журналу винятково для того, щоб одержати пароль доступу до закритих матеріалів на сайті даного проекту.
Один з яскравих прикладів відмирання паперових носіїв інформації - відхід у минуле традиційних паперових інструкцій, які додаються до різної техніки (наприклад, цифровим фотокамерам). Їх заміняють CD. У вас немає комп'ютера? Тоді навіщо вам цифрова камера?
Для повної перемоги цифровим медіа потрібно перебороти бар'єр зручності у використанні, про яке говорив Білл Гейтс. В умовах офісу цієї проблеми немає: якість зображення на TFT-Моніторі нітрохи не уступає якості друку в глянсовому журналі. Вартість TFT-матриць також стрімко падає, а середня величина діагоналі росте (уже зараз багато виробників моніторів заявляють, що в наступному році знімуть із виробництва 15-дюймові моделі; таким чином, основними форматами стануть 17 і 19 дюймів, які за вартістю вже майже зрівнялися з 15-дюймовими). Якщо у вас 19-, 20- або 21-дюймовий монітор, ви вже насолоджуєтеся розворотом глянсового журналу в повну величину.
На мій погляд, видавці глянсових журналів досить швидко перейдуть на цифровий формат, як це вже зробив Playboy, а за ними підуть видавці професійної преси (можливо, що вони зроблять це навіть швидше, ніж глянсові видання, не орієнтовані на офісне читання).
Один з недавніх прикладів такої переорієнтації - з області IT. Журнал Hot line, що належить київському видавництву ITC, багато років виходив у паперовому форматі, сьогодні повністю пішов в Інтернет. Я впевнений, що він не тільки не втратить рекламодавців і читачів, але й збільшить обсяги реклами, а також свою читацьку аудиторію.
Перебороти бар'єр зручності у використанні комп'ютера поза офісом допоможе впровадження цифрової конвергенції, тобто об'єднання різних дивайсів в одне ціле, а також можливість використовувати інформацію в зручний для споживача час і в будь-якому місці. Я називаю це принципом відновлення в ліфті. Але про все попорядку.
Щодня нам доводиться проводити певну кількість часу чекаючи (у чергах, пробках, держустановах і т.д.). Наприклад, я щодня по п'ять і більше хвилин очікую ліфт, коли виходжу з будинку. У цей час я просто дістаю свій Palm Tungsten T5 і читаю новини із сайту «Коммерсантъ», оптимізовані під PDA. Звичайно, поки що стрічка сайту «Коммерсантъ» не заміняє мені паперовий варіант газети, як і повноцінний сайт не заміняє паперове видання, однак це справа часу.
Сьогодні десятки поважаючих себе українських сайтів уже мають стрічки новин, оптимізованих під PDA. Навіщо тягати із собою стопку газет, якщо можна просто вийняти Palm, натиснути на улюблений букмарк і одержати доступ не до тієї статті, що була опублікована вчора, а до тієї, котра викладена на сайт п'ять хвилин назад?
Прискорення доступу до будь-якої інформації стане можливим, коли розробники персональних помічників з'єднають вінчестер на 60 ГБ із процесором на 850 ГЦ і швидкісним мобільним зв'язком, та ще й під управлінням простої ОС, з підтримкою сервісів з поширення цифрового контента. Зараз все це існує в різних дивайсах. Мій Palm, наприклад, уміє програвати музику й показувати фільми на 2, 5-дюймовому екрані. З його допомогою можна читати пошту, файли в Word і Excel. Що він не може робити, так це заходити самостійно в Інтернет у зручне для мене час, шукати новини, що цікавлять мене,, скачувати і готувати їх для читання. Зате це вміє робити мій iPod video п'ятого покоління. Правда, поки тільки за допомогою «великого Маc'a» або PC. Завтра всі ці пристрої об'єднаються в одне.
Тоді чекаючи ліфта або чого-небудь іншого я зайду зі свого Palm-iPod'a на сайт «Нового маркетингу» (де вже буде викладенаа оптимізована версія журналу), прочитаю репортаж про Ніч пожирателів реклами, прослухаю радіоінтерв'ю зі Скоттом Бедбері й перегляну парочку найяскравіших рекламних роликів. Все це я встигну зробити, поки буду спускатися з дев'ятого поверху. І не тому, що ліфт буде їхати занадто повільно, а тому, що все це вже буде чекати на мене в моєму дивайсі.
Великі медіахолдинги, наприклад такі, як «Український медіахолдинг», кардинально змінять підходи до наповнення контентом своїх видань. Весь контент буде вироблятися гігантським ньюс-румом і потім розподілятися редакторами по газетах, радіо, інтернет-ресурсами й т. д., різниця між якими стане досить умовною.
Деякі великі українські інформаційні холдинги готуються до цьому вже сьогодні.
«Ніякої політики, тільки бізнес»
Леонід Цодиков, генеральний директор видавничої групи «Сьогодні»: Наша видавнича група вже розробила стратегію побудови нацистської компанії. Головне завдання, що коштує перед нами, – зібрати ефективний ньюс-рум, що буде генерувати якісну інформацію. Ефективне повідомлення цієї інформації до читача – наступне завдання. Для її рішення буде створений так званий multimedia desk, що буде займатися розподілом цієї інформації з різних каналів медіа. Як головні канали поширення на першому етапі будуть виступати газета «Сьогодні» і потужний інтернет-портал.
Marketing Media Review, № 5,
16–29 листопада 2005 року
Смерть традиційної реклами
Мені здається, що телевізійна реклама як ефективний інструмент комунікації вже практично мертва. Я згідний із провідного стовпчика Бобом Гарфилдом.
«Думаю, для старих медіа все кінчено»
Боба Гарфилд, авторитетний рекламний критик, що веде стовпчика Ad Review у журналі Advertising Age: …Приміром, у США медіареклама перебуває на грані колапсу. Телебачення, газети й журнали з кожним роком втрачають свою аудиторію. У той же час Інтернет ще не так розвинений, щоб поглинути всі ці мільярди доларів. У цій ситуації рекламодавці не знають, куди вкладати гроші, щоб домогтися максимальної уваги споживачів. Але як тільки нові медіа підростуть, традиційні вмруть остаточно
.…У найближчому майбутньому Інтернет буде «добудований» – розвинуться нові медіа, такі як мобільний маркетинг, реклама в mp 3-плеерах, sms-сервіси, які досягають споживача, де б він не був. Крім того, це будуть персоналізовані повідомлення, які більш ефективні. Так що майбутнє прекрасне, але його прийдеться почекати.
– І якою буде світова пропорція між новими й старими медіа?
– Думаю, через 20 років нові медіа займуть 90% ринку.
– Так незабаром?
– Так, я думаю, для старих медіа все закінчено.
Антон Онуфриенко,
«Коммерсантъ-Україна»
Телебачення з кожним днем втрачає популярність. Більшість моїх знайомих або взагалі позбулися від телевізора, або просто його не дивляться. Можливо, мої знайомі не є репрезентативною групою, але дозвольте мені вважати їх одними із найбільш «просунутих» представників сучасного суспільства – такими собі трендами-сетерами.
У деяких просто немає часу. Ці вільні години та хвилини, які вдається відвоювати в роботі, вони скоріше витратять на спілкування, чим на перегляд ТВ. Інші вважають рівень вітчизняного телебачення невисоким, тому купують DVD і дивляться фільми на домашній плазмі.
У країнах з високим рівнем життя й проникнення цифрових технологій спостерігається ще більш жахаюча картина відмирання телевізійного рекламного смотрения.
Американці ігнорують 92% реклами
Останнім часом у телевізійників, які змушені боротися із втратою аудиторії через ріст популярності Інтернету, додався ще один головний біль – оцифровщики телесигналу, іменовані цифровими відеорекордерами (DVR – Digital Video Recorder) або персональними відеорекордерами (PVR – Personal Video Recorder). Індустрія, поштовх розвитку який дали у свій час американські компанії TiVo і ReplayTV, сьогодні нарощує обороти, у зв'язку із чим функціональність пристроїв продовжує рости, а їхня ціна – стрімко падати.
За п'ять років американські телеканали можуть втратити до $27 млрд. рекламних доходів, уважає дослідницька компанія Accenture, що проаналізувала темпи росту кількості DVR-Пристроїв у населення. Сьогодні близько 8% американських родин уже мають DVR, а до 2009 року їхня частка може вирости до 40%. Nielsen, що займається вивченням телевізійного ринку, оцінила поширення DVR в 4–5%.
Що стосується Європи, то до 2009 року на континенті буде налічуватися 123 млн. цифрових телевізорів. Персональні ж цифрові рекордери будуть у будинках усього в 10,5 млн. родин.
По даним Arbitron, близько 43 млн. американців записують телевізійні програми для перегляду іншим часом, використовуючи для цього відеомагнітофони або DVR. Вільний час, що з'являється в результаті подібної «оптимізації», витрачається зовсім не на телебачення – американські власники DVR воліють газети (48%) і Інтернет (40%). Втім, і прямим телетрансляціям власники DVR приділяють на 17% більше часі.
Ключовий для телеіндустрії питання – як саме розподіляється час, призначений для телебачення? Forrester Research затверджує, що в будинку DVR-Власника 62% телевізійного часу витрачається на перегляд записаних телепрограм. При цьому 92% реклами ігнорується.
«Комп'ютерний огляд»,
7 вересня 2005 року
http://itc.ua/21688
Поводження сучасної людини в телевізора – найцікавіший предмет дослідження не тільки для рекламістів, але й для психіатрів. На думку багатьох, рекламна пауза викликає три умовних рефлекси: схопити пульт і перемкнути на інший канал, сходити на кухню, сходити в туалет.
Google одним з перших зрозумів, що сучасна телереклама приречена й альтернативою їй може стати персоналізована реклама на основі ретельно вивчених споживчих переваг. Тільки Google-TV, аналізуючи ваші переваги, опираючись на зроблені вами замовлення й перегляд програм цифрового ТВ, а також додавши до цієї інформації аналіз вашої пошукової активності в Інтернеті й дещо ще, зможе запропонувати рекламодавцеві ваш персоналізований профайл. Яким інтернет-браузером ви користуєтеся? Mozilla? Opera? Safari? Ви ніколи не запитували себе, чому всі ці браузери мають убудований Google search? І чому в Interner Explorer він не убудований, зате пропонується MSNSearch?
До речі, ще більше про нас із вами знає банк. Наші платежі – відкрита книга, що розповідає про наш спосіб життя. Банки мають доступ (або можуть його мати) до всіх сліпів, однак вони занадто дурні, щоб використовувати безцінну інформацію собі в благо.
Отже, Google знає, чим ви цікавитеся, і всерйоз має намір продати цю інформацію рекламодавцям. Тепер у топ-менеджерів Procter & Gambleне буде боліти голова тому, що рекламу памперсів, на яку компанія витрачає сотні мільйонів доларів, показують закоренілим холостякам, яких нудить від виду дитячої попки, навіть сухої і чистої. Відтепер реклама памперсів буде показуватися тільки молодим мамам, у яких точно є діти певного віку. Більше того, як тільки маму зацікавить поняття «горщик», частота реклами памперсів зменшиться. А коли Google довідається, що мама придбала цей самий горщик через інтернет-магазин, і підніме дані про вік дитини, що зберігаються в його базі даних, він, може, і зовсім припинить транслювати рекламу підгузків цій мамі.
Холостяки ж будуть бачити зовсім інші рекламні ролики. Наприклад, як тільки вони зацікавляться п'ятіркою BMWз системою Xdrive, зображення цієї машини, звук її мотора й технічні характеристики будуть все частіше попадатися їм на очі. Адже в чому дві головні проблеми будь-якої реклами?
1. Вона намагається спілкуватися із аудиторією, у якої немає потреби в даному продукті. Googleуже зараз може змінити це, що, безумовно, приведе до революції в сфері рекламних комунікацій.
2. Її занадто багато. Рекламні повідомлення воюють один з одним за увагу споживача, пропонуючи продукти, які зовсім нецікаві йому в цей момент. Сет Годін, автор книги «Довірчий маркетинг», вдало зрівняв вплив реклами з перехожими, які відволікають нас у той час, коли ми спізнюємося на літак.
Сет Годін. «Довірчий маркетинг»
Оскільки рекламний ринок стає все більш насиченим, усе сутужніше привернути увагу потенційного споживача. Уявіть, що ви перебуваєте в порожньому аеропорті рано ранком. Навколо майже нікого, і ви не поспішаючи направляєтеся на посадку в літак.
Зненацька до вас підходить якась людина й запитує: «Вибачите, ви не підкажете, як пройти до виходу номер сім?» Зрозуміло, що ви не очікували й не припускали, що хтось до вас підійде з подібним питанням, але оскільки в цієї людини досить приваблива зовнішність і у вас є вільна хвилинка, то ви відволікаєтеся від своїх думок і показуєте йому дорогу.
Тепер уявіть той же аеропорт, але вже о третій годині дня, і ви спізнюєтеся на свій рейс. У будинку аеровокзалу юрби людей, які пробивають собі дорогу ліктями в пошуках місця. По дорозі до виходу на посадку до вас уже п'ять разів підходили різні «благодійники», і на довершення до всього у вас болить голова.
Отут до вас підходить та ж людина й задає те ж питання. Найімовірніше, ваша реакція буде трохи іншою. Якщо ви житель Нью-Йорка, те, швидше за все, ви його повністю проігноруєте або призупинитеся, вибачитеся й підете далі. Третій варіант ще гірше. Що, якщо ця людина вже четвертий, десятий або сотий, хто задає той самий питання? Рано або пізно ви просто відключитеся від спроб залучити вашу увагу, і вони стануть просто фоновим шумом.
Так, ваше життя дуже схоже на цю сцену в аеропорті.
Персоналізація зробить рекламу бажаною
Перегляд певної реклами все-таки будуть замовляти. Навряд чи за гроші (хоча хто його знає), однак споживач буде зовсім виразно говорити контент-провайдеру (читай Google): «Я хочу подивитися рекламу фітнес-центрів, розташованих на відстані не більше п'яти миль від мого будинку. Будь-ласка, закачайте це в мій iPodVideo, я ознайомлюся із цим по дорозі на роботу».
Дійсно, навіщо прив’язуватися до домашнього дивана або робочого комп'ютера, якщо можна дивитися й (або) слухати рекламу скрізь?
Недавно мені довелось пожити в невеликому містечку Кройдоне, в 15 хвилинах їзди від Лондона. Я їздив у Лондон і назад щодня. Що кинулося мені в очі в приміському поїзді: британці набагато активніше, ніж українці, використовують різні електронні дивайси. Якщо в Україні в основному читають газети й книги, то в Британії, як мені здалося, близько 40% населення слухають iPod, приблизно стільки ж говорять (безперервно!) по мобільних телефонах, і тільки 10–20% читають газети або позіхають, дивлячись у вікно.
До речі, перші паростки замовленої реклами вже здалися. У тій же Британії запустили кабельний канал, що транслює тільки рекламу.
Рекламоманія : у Великобританії відкривається рекламний телеканал
У Великобританії відкривається перший у світі цілодобовий телеканал, що буде показувати винятково рекламні кліпи. За словами засновника британського каналу, деякі глядачі знаходять телерекламу більш цікаву, чим програми. Слоган нового телеканала відбиває цю ідею: «Усе, що ви бачите на звичайному каналі, крім програм».
А от в Америці до реклами ставляться набагато менш доброзичливо. Дослідження, проведені навесні 2004 року, показали, що 65% споживачів уважають, що реклами занадто багато, а 69% повідомили про свою зацікавленість у прикладах, що дозволяють блокувати рекламні ролики. Правда, у США на каналі ABC існував проект «Кращі ролики, яких ви ніколи не бачили (і деякі, які бачили)». Двогодинні випуски, що складалися в основному з іноземних кліпів, мали досить високі рейтинги.
http://www.marketing.web-standart.net,
29 липня 2004 року
В iTunes ( інтернет-магазині музики й відео, що належить Apple) з'явився відеоподкаст, що транслює в основному іміджеву рекламу Apple і різних продуктів цієї компанії. Ролики доступні для перегляду на комп'ютері й iPod. До речі, до платної реклами (тобто тієї, за якої платить споживач) можна віднести спеціальний подкаст-канал, що транслює трейлери до нових фільмів, що діє в рамках американської версії iTunes.
Темпи поширення TV on demand залежать, звичайно ж, від двох факторів: простоти (зручності) експлуатації й ціни. Що стосується зручності, я згадую, як купив свій iPod, підключив його до комп'ютера, а сам почав перегортати інструкцію в пошуках звичайних у таких випадках рекомендацій: «Крок 1-й, крок 2-й…крок 247-й». Поки я дивувався небагатослівності інструкції, iPod синхронізував всю музику й відрапортував, що процедура завершена. Тобто мені взагалі не довелося нічого робити.
TV on demand стане реальністю, коли замовлення й перегляд телепрограм будуть настільки ж легке й зручними, як сьогодні замовлення музики в iTunes, для якого потрібно лише один клич. До речі, багато виробників як «заліза», так і «софта» навперебій пропонують рішення для подібних сервісів. Я вже згадував TiVo, що недавно провела акцію «Похорони VHS-Відеомагнітофонів».
TiVo: дні відеомагнітофонів полічена
Компанія TiVo, один з піонерів на ринку персональних відеомагнітофонів з убудованим жорстким диском, що зумів завоювати на ньому лідируючі позиції, організувала досить забавний захід. У рамках конференції, що відбулася в Нью-Йорку, Digital Life вона провела офіційну церемонію похорону відеомагнітофонів стандарту VHS.
Компанія пропонувала всім бажаючий пристрій TiVo Series2 (з можливістю запису 40 годин відео) безкоштовно у випадку, якщо користувач стає передплатником її сервісу ($12,95 на місяць). Ціна цього пристрою в США сьогодні становить біля $50.
«Комп'ютерний огляд», 24 жовтня 2005 року
URL: http://itc.ua/22191
Ще один приклад – компанія Eglato, постачальник ТD-Тюнерів (цифрових рекордерів) для комп'ютерів, що дозволяють записати потрібну програму в цифровий форматі на DVD або вінчестер, а потім, при необхідності, конвертувати у формат iPodVideo. Природно, компанія пропонує спрощений інтерфейс, намагаючись максимально наблизитися до «одного кличу».
Якщо говорити про Україну, такий сервіс могла б запропонувати компанія «Воля», що уже сьогодні має всіма необхідними для цього технічними, правовими й фінансовими можливостями. Цифровий кабель «Волі» проведений до переважної більшості квартир міста Києва. Оренда цифрового тюнера коштує 6-12 грн. на місяць. Всі телеканали вже транслюються (або будуть транслюватися в найближчі парі місяців)
«Воля» підштовхує найбільші українські канали до «цифри»
Компанія «Воля» і українські загальнонаціональні телекомпанії – члени Індустріального телевізійного комітету (ИТК), у який входять такі провідні телевізійні бурштини, як «Интер», «Студія "1+1"», Новий канал, ICTV, СТБ, М1, ТЕТ, ТРК «Україна», підписали Меморандум про співробітництво по впровадженню цифрових технологій.
У меморандумі говориться, що перехід на цифрові стандарти віщання – об'єктивний і закономірний процес розвитку сфери телекомунікацій і телебачення. Саме для наступного прискорення переходу на цифрові стандарти сторони домовилися розробити й спільно реалізувати комплексну програму інформування населення про цифрове телебачення; спільно просувати в органах державної влади й місцевого самоврядування програми переходу на цифрові стандарти; спільно втілювати політикові технічного впровадження цифрових технологій.
«Завдяки переходу українських загальнонаціональних телеканалів – членів ИТК на цифрове віщання, а також завдяки інженерним рішенням компанії "Воля" всі телеканали – члени ИТК уже представлені в кабельному цифровому пакеті "Україна й мир", і ми технічно готові вже найближчим часом увести ще один цифровий пакет – "Україна", у який будуть входити саме вітчизняні телевізійні програми», – говорить директор технічного підрозділу компанії «Воля» Павло Курмачев.
З 2003 року, коли став можливим цифровий спосіб доставки сигналу, попит на цифрові пакети «Воля Премиум ТВ» виріс в 100 разів. І маркетологи компанії прогнозують найближчим часом збільшення темпів ще на порядок (за даними останнього опитування, більше 36% споживачів планують підписатися на пакети цифрового телебачення протягом року).
http://www.volia.com
15 листопада 2005 року
у цифровому стандарті. Що заважає «Волі» запропонувати сервіс по типі TiVo, що дозволяє, наприклад, за додаткові 20 грн. одним натисканням кнопки на пульті дистанційного керування вибрати потрібні програми й фільми й поставити їх на запис, попередньо включивши функцію «Вирізати рекламу»? Переконано, що при зваженій ціновій політиці переважна більшість користувачів «Воля Премиум ТВ» активували б нову послугу.
Все це добре, скажуть багато хто, але поки ми спостерігаємо протилежну тенденцію: в Україні телевізійна реклама «живее всіх живих». Телеканали як мінімум двічі в рік підвищують вартість Тв-Реклами, а рекламні блоки тріскотять по швах, не вміщаючи всіх бажаючих у відведені законом рекламні хвилині. Так є чи привід для занепокоєння?
Думаю, приблизно так міркували продавці пейджеров, поки мобільні оператори не запропонували відносно доступні мобільні телефони, і практично всі власники пейджеров усвідомили, що кращий пейджер – це мобільний телефон. Ціла індустрія вмерла протягом одного року.
Приблизно т же саме може відбутися з телекомунікаційними компаніями, якщо вони не звернуть увагу на Skype, що через півроку-годик замінить традиційну міжнародну й міжміську телефонію.
Можливо, рекламодавцям і рекламним агентствам варто вже сьогодні подумати про те, у якій формі вони будуть присутні «у телевізорі» завтра й чи будуть взагалі. Упевнено, що інструменти спонсорства, PR і product placement розцвітуть буйним кольором, тоді як пряма реклама буде поступатися позиціями. Product placement - один з безумовних хитов майбутньої масової комунікації. Я покривлю душею, якщо скажу, що він недооцінений зараз. Ми все знаємо принципи формування бюджетів, наприклад художніх фільмів, у які поряд з доходами від прокату й продажу DVD заставляється досить серйозна стаття доходів від product placement. Як найбільше яскраві приклади на цьому поприщі можна привести голлівудські блокбастеры про Джеймсе Брюссельському, «Матрицю» або росіянин суперблокбастер «Нічний дозор».
Парочка фактів із сайту productplacement.com.ua
Завдяки розміщенню своєї продукції у фільмі «Умри але не сьогодні» компанія Ericsson змогла вийти на американський ринок, на якому завжди домінувала Motorola.
Компанія BMW завдяки появі своєї моделі Z3 у фільмі «Золоте око» створила самий популярний родстер у світі. Крім того, одних тільки попередніх замовлень на Z3 було зроблено на суму $300 млн. А продажу моделі годин Omega Seamaster, що також фігурувала в «Золотому оці», виросли на 900%.
От ще один приклад: після розміщення product placement у фільмі «Основний інстинкт», що обійшовся компанії Seagram's в $1,2 млн., її продажі збільшилися настільки, що п'ять разів окупили первісні інвестиції.
Фільм «Ризикована справа» з Томом Крузом і Ребеккой Де Морней збільшив продажі окулярів Wayfarer фірми Ray-Ban з 18 тис. до 360 тис. пара в перший рік і до 720 тис. у другий рік. Крім того, компанії вдалося підвищити роздрібну ціну з $30 до $50.
У найближчому майбутньому саме компанії, що розміщають product placement, стануть замовниками фільмів і шоу. Вони, а точніше, їхні бюджети будуть визначати, що знімати, а що не коштує. У зв'язку із цим чітко проглядаються жанрові переваги - перехід з історичних фільмів (ну як «розмістити» Nike в «Троє»?) на фільми, дію яких відбувається в найближчому майбутньому (щоб розміщати свої концепти й створювати імідж инноваторов). Сила вдалого product placement у тім, що він у стані створювати моду. У всякому разі, сьогодні.
Парадокси спілкування
Світ повний парадоксів. Сьогодні звичайна лампочка, що з появою електрики витиснула воскові свічі, продається в середньому за $0,2, тоді як свічки, що отримали імідж романтичного атрибута, продаються й за $20. І попит на свічки не падає.
Винахід електронної пошти підняло на новий рівень людське спілкування, відродивши вмираючий епістолярний жанр. Однак паперові листи, які з появою емейла повинні були, по логіці речей, піти в небуття, поки не здають своїх позицій. Сьогодні hard copy (паперовий лист) уважається проявом поваги, особливо якщо написано від руки. А емейли, тобто електронні листи, за якихось десять років з моменту своєї появи встигли смертельно набриднути людству.
«У мене є легкий спосіб визначити, як до мене насправді ставляться хлопці, – розповідає сучасна дівчина. – Самий нижній рівень – SMS – це значить, що я взагалі нецікава. Потім емейл або віртуальна листівка. Вище – телефонний дзвінок. Ще вище (майже вершина піраміди) – паперовий лист, і, нарешті, на вершині – особистий візит з букетом квітів».
Сучасні технології спрощують початковий етап відносин і різноманітять вибір партнера. Недавно модного російського режисера Юрія Грымова запитали, як він ставиться до екранізації вічно актуальної літературної класики. «Обставини змінилися, – сказав Грымов, – тому далеко не всі класичні добутки сьогодні звучать актуально. Наприклад, в XIX столітті в середньостатистичної дівчини за все життя могло бути не більше десятка кавалерів, що претендують на її руку й серце. Сучасна ж москвичка, спускаючись у метро, виявляється в ситуації вибору з десятків тисяч варіантів».
Можливості жительки глобального миру, що зайшла в Інтернет, ще ширше. Крім того, для спілкування можна вибрати певну тематичну групу – від аматорів гірських велосипедів до пикаперов. Можна провести сегментацію за віком або місцем проживання. Анонімність же дає відчуття безпеки.
Не подобається сидіти перед комп'ютером і ворожити, як виглядає ваш віртуальний співрозмовник? Ще одна высокотехнологичная форма знайомства на вулицях за назвою Bluejacking поширюється такими ж швидкими темпами, як і пристрою з підтримкою Bluetooth. Якщо рік назад 90% ноутбуків не мали убудованого Bluetooth, то сьогодні ситуація прямо протилежна. Ноутбук без підтримки цього протоколу – екзотика.
Отож про Bluejacking. Усе починалася як безневинна забава: з розсилань всім навколишніх текстових повідомлень із телефону (або іншого дивайса, наприклад PDA), які підтримував bluetooth-прийом. Однак з розвитком функціональних можливостей телефонів і підвищенням рівня bluetooth-освіченості молодого населення способи впливу на навколишнім стають більше витонченими. Більше того, популяризацією безневинної забави тепер займається монстр світового бізнесу – компанія Nokia, що представила спеціальну програму для прагнучих знайомитися один з одним за допомогою «синього зуба».
Програма Sensor, що ви можете встановити на свій мобільний телефон Nokia, по вашій команді знайде щасливих власників bluetooth-телефонів і відішле им... ні, не текстове повідомлення, а ваш міні-сайт. Тексти, фото, нацистський контент можна пересилати в радіусі 10-15 м. Молоде покоління вже мріє про автоматичну ідентифікацію профілів: наприклад, «Шукаю сексуального партнера» або «Хочу зрозуміти зміст роману "Уліс"».
Bluerelation
Уявіть собі якесь приміщення, нехай це буде торговий центр, у якому багато людей. Одні з них зайняті з покупцями. Інші фліртують із клієнтами. У когось сьогодні дурний настрій. А геть той хлопчик виграв велику суму грошей і має намір її просадити. Життя б'є ключем. Але проте ми так самотні в цьому цивілізованому світі.
Як би нам хотілося почути комплімент від незнайомця (незнайомки) або сказати його самим. Але нам здається, що навколишні неправильно нас зрозуміють. І часом людина, що просто хотіла нас чимсь порадувати, виглядає маніяком у власних очах.
Завдяки «блакитному зубу» життя, залишаючись так же суперечливої, стає набагато цікавіше. Ставимо на Bluerelation те, що хотіли б одержати, – і в межах десяти метрів навколишні можуть запропонувати нам те, у чому ми бідуємо. дівчина, Що Фліртує, може набрати «Хочу в кіно». Людина, якій смутно, – «Не турбувати». А Bluerelation, у свою чергу, зробить нас набагато сплоченнее й відповідальніше.
За допомогою Bluerelation можна знайти любов, друзів або гарного співрозмовника. Адже людям так багато хочеться сказати. І, як говорив мудрець, що мовчить має право на голос.
За матеріалами сайту www.bluejack.ru
У багатьох країнах вluejack’ери поєднуються у віртуальні співтовариства (адреса московського «представництва» http://www.bluejack.ru). У Києві «жертвою» bluejacking легко стати в торговому центрі «Глобус». Втім, і в інших людних місцях незабаром з'являться (якщо ще не з'явилися) шанувальники нової технології знайомства й спілкування.
Однак повернемося до електронної пошти, що на зорі свого існування представлялося як рятування від докучливих дзвінків, особливо по мобільному телефоні («Скинь мені на мило, я подивлюся»), а в наш час стає бичем гірше мобільної телефонії.
Сьогодні я одержую в середньому 40 эмэйлов у день (не вважаючи спама). Деякі з моїх знайомих, що працюють у транснаціональних компаніях, їжаку- дневно одержують більше 100 електронних повідомлень із всіх кінців земної кулі. Елементарний підрахунок показує: якщо витратити на прочитання кожного з них дві хвилини, тільки на листи піде більше трьох годин робочого часу.
Тому, відповідно до сучасної статистики, прочитання будь-якого електронного листа, незалежно від його обсягу, змісту й важливості, займає в середньому менш один хвилини. 95% вкладень не розкриваються взагалі.
Ми стаємо заручниками своїх колег, які, ставлячи нас на СС, уважають, що ми повинні бути в курсі всього, що вони роблять. Може виявитися, що більшість эмэйлов, копію яких ви одержали, взагалі не мають до вас ніякого відношення.
Скотт Бедбері на своєму майстер-класі в Києві сказав, що викинув свій Blacberry (мобільний телефон, що дозволяє приймати й відправляти емейли, дуже популярний у Північній Америці).
Ми усе більше цінуємо свій час. Раніше була популярна формула «час - гроші», але сьогодні час - це не гроші. Воно цінніше, тому що з кожною хвилиною його стає усе менше, а грошей (я сподіваюся) усе більше.
Експерти проти зірок
Нас важко здивувати використанням зірок у рекламі. Однак реклама мертва, її мало хто дивиться й ще меншу кількість людей їй довіряють. А зірки, яких, втім, можна вважати побічним продуктом реклами, не просто живі – їм довіряють набагато більше, ніж нам з вами й нашими клієнтами.
Інше питання, що для багатьох з нас Яна Клочкова не є експертом по питній воді, тому її ради в цій області виглядають не більш ніж раціональною інвестицією в її власний добробут. Мені хотілося б довідатися, як Яна вибирає шапочки для плавання, які харчові добавки вона вживає (якщо вживає). Я довіряв би її оцінці в тих питаннях, у яких вона здається мені експертом.
І досить сумнівно, щоб многим схотілося купувати питну воду тільки тому, що її хвалить Яна в прямій Тв-Рекламі. Мені було б цікаво почути думку експерта по воді. Я не знаю, хто він. Можливо, учений, що присвятив все своє життя вивченню води. А може бути, лікар, що захистив дисертацію на тему «Вода й організм». Я б довіряв його думці, якби його не підсували мені самі виробники води, особливо з телеекранів. Якби він був незалежним і авторитетним.
Що ж робити виробникам? Випустити таку воду, що експерти визнали б кращої. Або принаймні кращої в певній категорії. Адже хто заважає ввести категорію «вода для спортсменів» (три рівні – beginners, amators і prof) або «вода для вагітних»?
Мені, наприклад, цікаво, яку модель автомобіля вважає найкращий Ігор Моляр. Адже він випробував багато хто. Мені дуже цікаво, на якому заправленні він звичайно заправляється, яке масло й автомобільно-тракторний воліє. З іншого боку, я відмовляюся вірити, що Моляр заправляється на «МакДрайве». Sorry, guys.
Співтовариства обзаводяться своїми лідерами, думці яких довіряють. Багато хто з них постійно публікують свої висновки в Мережі, на спеціалізованих сайтах. Це особливо характерно для сфери IT, у якій є авторитети в будь-якому напрямку, включаючи операційні системи, цифрове фото, цифрові музичні гаджеты й ін.
Думка таких неформальних авторитетів може бути дуже важливим для виробника, однак нерозумно намагатися його купити. Це можна зробити тільки один раз. Потім лідерові просто перестануть довіряти.
З лідерами потрібно коммуницировать, і найкраще - на етапі розробки продукту.
Мода. Reloaded
У рамках щотижневих музичних хит-парадів декількох київських радіостанцій проводиться така гра: «Угадай, хто очолював наш хит-парад рік назад». Вітчизняний шоу-бізнес поки розвивається дуже повільно, нові пісні з'являються в хит-парадах на порядок рідше, ніж, наприклад, у США. Однак музична мода – зразок того, що дуже незабаром трапиться з модою взагалі, з модою як явищем.
Пісня може прожити тиждень або місяць. Ще вчора вона лунала з кожної машини, а сьогодні ніхто не згадає, як вона називається й хто неї співав. Пісня – продукт, що живе в цифровому середовищі й розрахований на багаторазове використання, у відмінність, наприклад, від фільмів, середній строк життя яких – трохи уикендов.
Пісня записується на студії, ротируется на електронних носіях, наприклад на радіо й музичному ТВ. Про неї говорять експерти або лідери думок, наприклад диджеи, вона з'являється на CD або МР3, неї слухають на цифровому плеере, але вже завтра її місце в нашій свідомості займе інша. Моду на пісню створюють продюсери, вони ж її вбивають, щоб підсунути споживачам наступну.
Чому ви думаєте, що це неможливо у відношенні чогось іншого? Наприклад, як щодо мобільних телефонів? Сьогодні середній строк їхнього життя – три місяці. Згадаєте моделі мобільних телефонів, модні в Києві в 2005 році – із січня по грудень. Скільки їх було у вас? А у ваших друзів?
Великі виробники щорічно викидають на ринок уже не десятки, а сотні нових моделей. Правда, рівень розвитку комунікаційних каналів ще не дозволяє міняти моду так часто, як хотілося б виробникам, однак якби вони могли, то змушували б вас купувати новий телефон раз у день, вуж повірте.
До речі, частій зміні телефону сприяла б система trade in, з якої працюють багато хто автодилеры й навіть деякі продавці комп'ютерів і впровадити яку чомусь ніяк не догадаються виробники й продавці мобільних телефонів. На Заході функцію trade in виконує онлайн-аукціон eBay, в Україні – різні барахолки. Наприклад, якщо вам набрид ваш телефон, на київському радиорынке на Караваєвих дачах у вас його із задоволенням куплять по залишковій вартості, при цьому сама процедура займе близько 15 хвилин. Ліквідність старих мобільних телефонів є наймогутнішим стимулом частої зміни застарілих «трубок».
Проходити цей цикл швидше вам допоможуть нові комунікаційні канали. Наприклад, ви прокидаєтеся ранком і довідаєтеся, що сьогодні в моді не Infiniti FX35, а Subaru Trybeca. Як ви про це довідалися? Ну, покладемо, цією новиною з вами поділився ведучий вашого улюбленого автоподкаста, що ви слухаєте по ранках, перед роботою.
Ви вирішуєте поміняти машину, що за тиждень порядком вам набридла, заїхавши по дорозі на роботу до універсального автодилеру. Процедура оформлення документів, кредиту на різницю в ціні й переваження номерів займає 15 хвилин, після чого дилер вносить вашу нову машину у свою базу даних, з якої охоронець вашого корпоративного гаража довідається, що ви сьогодні приїдете на Trybeca, тому, побачивши вас, він не дивується (до того ж він робот).
Можна внести невеликі корективи в описаний розвиток подій: прослуховуючи ваш улюблений подкаст, ви також запросили собі на Palm список можливих опцій нового автомобіля, вибрали що сподобалися й сповістили про це дилерові, а той – на завод. Благо роботизированный завод перебуває поруч (не важливо де: у вашім місті, у вашій країні або на вашім континенті), і ваш індивідуальний автомобіль чекає вас наступного дня. Приблизно так працює зараз завод Майкла Делла, що збирає комп'ютери. Уже сьогодні, уже зараз.
До речі, комп'ютери теж перетворюються з «сірих ящиків» у модний аксесуар. Усе більше продається ноутбуків і усе менше десктопов, які раніше соромливо ховали під стіл. У зв'язку із цим люди стали уважно ставитися не тільки до технічних характеристик ноутбука, але й до тому, як він виглядає. Виробники не преминули розфарбувати їх у різні кольори (поки, щоправда, на зміну чорн і сірому прийшли тільки біл і червоний) і навіть пробують до-брендинг, як, наприклад Acer.Ferrari.
Якщо можна збирати різні комп'ютери щодня, чому не можна щодня шити нові моделі одягу? Думаю, технології виробництва дозволяють робити це вже зараз. Швидше за все, затримка за комунікацією. Ви адже ще не впевнені, що гардероб потрібно обновляти раз на місяць, у тиждень або щодня. Виробники ще не знайшли спосіб переконати вас у цьому, але це теж справу найближчого майбутнього. Адже на початку 2005 року ви ще не знали, що зубною щіткою потрібно чистити не тільки зуби, але й мова.
Післямова
З кожним роком, місяцем і вдень ми будемо змушені жити й працювати усе швидше, конкуруючи не тільки й не стільки зі своїми сусідами, скільки із глобальними корпораціями, що діють у світовому масштабі. Галузі, у яких їхній вплив ще не очевидно, можна перерахувати по пальцях. На щастя, глобальні корпорації схильні робити глобальні помилки й зазнавати глобальних збитків. Це дає шанс багатьом з нас.
ІНФОРМАЦІЯ ПРО АВТОРА
Олексій Капуста, директор видавництва «Агентство «Стандарт»
Починав свою кар'єру в журналістиці. Спочатку працював на радіо «Воля», потім брав участь у керівництві газетами «Фінансова Україна» і Сity. Десять років тому заснував видавництво, що випускає спеціалізовані журнали, книги. Пишається тим, що «Агентство«Стандарт» - один з деяких прикладів приватного видавничого будинку, що динамічно розвивається, в Україні. Любить учитися й дізнаватися нове, помішаний на різних гаджетах і особливо на продуктах Apple.