Вот и дошли руки до сантиментов.

Давайте разберемся в этом вечном вопросе без спекуляций.

Грамотный бренд-менеджер или просто «карьерист-умник» всегда ищет баланс между сентиментальностью и прагматичностью. Знаменитое РАЦИО vs ЭМОЦИО. Одни ищут честно, другие просто красиво делают вид. Рекламный бизнес подразумевает то, что лицемерие является обязательным блюдом, хорошо, если не основным.

И в этом трудном, героическом поиске баланса часто эмоциональная составляющая любого бренда, его образа или коммуникации становится жертвой на поле боя борьбы за эффективность. Эмоциональность растворяется.

Телевизионный эфир забит роликами. Они кричат, скандируют, заискивают, улюлюкают, но очень редко по-настоящему смешат, или заставляют сопереживать.
Иногда создается впечатление, что единственный человек, которого волнует судьба рекламного ролика - это режиссер. Все остальные пытаются или «впихнуть невпихуемое» или угодить всем, а значит - никому конкретно.

Для тех, кто искренне верит в свой продукт и заботиться о своем потребителе - этот ролик.

Итак, продукт, состоящий из рационального и эмоционального, может принести реальную пользу и радость от использования. Это азы маркетинга. Чем более технологичными становятся продукты и услуги, тем сложнее простому человеку понять их рациональную часть. Но на эмоциональном уровне даже самый сложный предмет может стать очень близким и желанным.

Хороший пример - красивая женщина. Не в том смысле, что она является предметом, хотя некоторые относятся к ней (к ним) именно так. Женская красота привлекает противоположный и свой собственный пол, создавая определенную эмоцию или эмоциональный фон. Для кого-то вид красивой женщины сам по себе является призывом к действию (мечта маркетолога), кто-то «тихо вожделеет», кто-то строит планы, кто-то завидует или ненавидит, кто-то просто наслаждается красотой формы и только немногие задумываются о личности субъекта своего внимания. Эмоция порождает чувство, чувство порождает желание.

Мы можем не знать, что у BMW под капотом, но первый контакт с роликом или дизайном формирует наше отношение к бренду. Как красивая женщина хороший дизайн сам по себе привлекает внимание и возбуждает ум. Наши глаза так и тянуться к классическим гоночным автомобилям, уютным интерьерам или необыкновенным вещам. И это только глаза, а есть и уши, и нос и язык и огромная площадь кожи и ум, который во многих философских школах считается шестым чувством.

Наши чувства сталкиваются с объектами чувств и возникает искра. Между продуктом и потребителем возникает связующая нить, по которой могут передаваться и эмоциональные и рациональные данные. Вы перестаете быть чужаками, вы можете развивать отношения, которые с годами перейдут в любовь, обожание или уважение. Так бывает, когда эмоции настоящие и трогают по-настоящему. Например, вот так:

Вернемся к началу.

Почему реклама, которую мы видим (любые коммуникации, от визитки до ролика в кинотеатре) выглядит убого, ущербно, по крайней мере, с точки зрения эмоциональности? Почему, заботясь об эффективности коммуникации мы не используем этот мощнейший потенциал? А если используем, то фальшиво, примитивно, вульгарно, варварски?

Я приведу несколько (каплю в море) типичных заблуждений, с которыми столкнулся я сам и с которыми обязательно столкнется каждый маркетолог. Это своего рода ответы на экзаменационные билеты, которые нас заставит вытаскивать наша судьба. Так-что читайте внимательно.

1. Мы не понимаем потребителя

Люди, которые покупают наши продукты или пользуются нашими сервисами - уникальные, весьма развитые личности. Они читают книги, смотрят фильмы или сериалы, они общаются друг с другом. Это не серая масса. Каждый из них любит, ненавидит, плачет или смеется. Среди цифр и букв, напечатанных в брифе или исследовании TNS нужно увидеть реальных «баб Маш», «Эдуардов Михайловичей» и «Вованов».Это требует дополнительных усилий, но эффект покроет все затраты. Если мы узнаем, какие цветы любит понравившаяся нам девушка, есть большая вероятность, что в конце свидания нас ждет поцелуй.

2. Мы врем самим себе и друг другу

Даже если вы идеально поняли своего потребителя и придумали гениальный план по завоеванию его сердца, вам нужно привлечь к себе внимание и произвести впечатление. Для этого нужно правильно подгадать момент, когда ваш продукт пронзит стрелой Купидона сердце потребителя.

99% рекламы, расположенной вдоль дорог Украины не привлекает внимание и не производит впечатление. Она информирует. Информирует людей, которые часто едут на скорости 100 км в час. Заваливает терабайтами информации, слабо структурированной и безвкусно оформленной. Господа! Единственное, что может сработать в наружной рекламе - «предложение, от которого невозможно отказаться» или удивительное изображение (или конструкция). Все остальное - это деньги на ветер.

Господа рекламодатели, почему вы даете себя обманывать?
Ингода все оправдывает этот «уникальный аргумент...»

3. Нам не хватает денег НА ЭТО

Да. Для того, чтобы создать шедевр нужен гений. И знайте, что нам всем несказанно повезло... Еще на заре создания рекламной индустрии в нее ринулись голодные писатели, художники или просто очень толковые ребята с самыми разнообразными талантами. Одаренные люди часто пересекаются с рекламой, раздвигая рамки нашего сознания. Так что найти по-настоящему творческую личность в Украине, России или другой стране не так уж и сложно. Вам нужно просто дать этим людям делать свою работу с определенной степенью свободы и не бесплатно. Они с радостью проведут бессонные ночи, нащупывая точки «G» у ваших потребителей и будут драться за каждую секунду афтершота. И все это только ради того, чтобы «улыбнуть», рассмешить или заставить умиленно плакать зрителей при виде вашего стирального порошка. Они - сумасшедшие, даже не пытайтесь их понять. Просто не мешайте и оплатите все расходы.

4. Мы - бренд мирового масштаба, мы просто адаптируем

Адаптируйте! Делайте все, что считаете нужным. Главное помнить о том, что эмоциональный диапазон у украинского потребителя значительно больше чем у тостера. Другими словами, украинцы - не аборигены, которые отдадут золото за стекляшки. Потребитель не тупой, тупой иногда кажется толпа и «серая масса» (см. пункт №1)

Скажу больше. Ни для кого не секрет, что реклама транснациональных брендов, которую мы (рекламисты) видим на составе и других сайтах «цепляет» сильнее и глубже, чем та, которую вы получаете «по распределению». И в результате получается, что бренд, который успешно продается во всем мире и существенно влияет на культуру общества и даже формирует вкусы целых поколений, у нас представляется «безликими» TV-сетами, беззубыми акциями и сомнительным BTL. Эхо больших идей глохнет, остается просто шум.

Хуже всего вышесказанного может быть только то, что крупные мировые бренды начинают диктовать свой стиль бизнеса национальным брендам, которые, прежде всего, перенимают не качество и высокие стандарты, а вкус пластика, остающийся после просмотра очередного ролика. Дурной пример заразителен.

Что-то мы все о грустном. Немного позитива подарит вот эта реклама...

Тему эмоций в брендинге мы продолжим в следующей статье.
А сейчас предлагаю сделать первые выводы.

Каждый маркетолог хочет, чтобы его продукт продавался. Каждый, как минимум, хочет делать свою работу хорошо, а как максимум - еще и получать от этого радость.

Как определить, хорошая реклама или плохая? Очень просто - хорошая реклама продает. Если кто-то будет убеждать в обратном - не верьте. А что продает лучше всего? Задумайтесь над этим.

Сейчас потребителю по большей мере «вбивают в голову» и «навязывают» (ну ладно... иногда смешат и соблазняют). Такая реклама - продукт маркетинговой и креативной импотенции. Но мало кто осмеливается играть по-крупному, перейти в высшую лигу и выдавить хоть одну слезу.

Я не писал бы эти слова, если бы не верил в то, что все можно изменить. Если каждый день вы будете добавлять в свой текст немного больше эмоций, если каждый день вы будете узнавать что-то новое о своем потребителе, если каждый день мы постараемся меньше врать друг другу за деньги - мы сможем по-настоящему тронуть чье-то сердце, а может и изменить жизнь к лучшему. И тогда ваш продукт никогда уже не будет «просто баночкой» или «просто авто». Ни для вас, ни для потребителя.

Итак, в следующей статье мы поговорим о том, как сделать рекламу чувственной, эмоциональной и как это влияет на образ бренда.

А сейчас, вместо послесловия - интересный социальный проект, цель которого - убедить родителей в необходимости быть более внимательными возле водоемов.