Термін «медіапланування» чули всі. Але мало хто знає, що ж це таке. А тим часом, без грамотно обудованого медіаплану рекламна кампанія може стати ефективної тільки випадково.

Сутність терміна - у поєднанні американського media, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації й зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним плануванням. Тобто мова йде про оптимальне планування рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи - про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно "обрахованого" медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обґрунтовані.

Медіаплан для зовнішньої реклами

Почнемо з медіапланування зовнішньої реклами, як з найпростішого. По-суті, вона починається й закінчується розрахунком ціни за тисячу експозицій - візуальних контактів із глядачем. По-англійському цей показник називається - сost per thousand (CPT). У термінології стандарту ТV ARMS v.1.0 показник CPT переводиться на українську як витрати на тисячу глядачів (далі - показник 1.) і визначений як відношення бюджету рекламної кампанії до чисельності її аудиторії в тисячах чоловік.

Показник 1. можна розрахувати по наступній простій формулі :  Ціна за тисячу = вартість виготовлення конструкції й оренди місця-:- 1000 число експозицій за добу

Наступний крок - розрахунок по тій же формулі не просто числа експозицій, а саме експозицій у цільовій аудиторії. Природно, що для цього треба мати у своєму розпорядженні дані про соціально-демографічні характеристики й рівень доходів пасажирів, водіїв, пішоходів. Словом - досконально вивчити пасажиропотік.

Радіо й телебачення: брати, але не близнюки

Медіапланування для електронних ЗМІ - телебачення й радіо, у принципі, схожі. Різниця між ними полягає в тому, що для радіо неможливо розрахувати "персональний" рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, «радіопрослуховування» на відміну від «телеперегляду» носить «фоновий характер»і слухач часто «блукає» по ефірі від однієї радіостанції до іншої. Тому для радіо розраховується «середня 15-ти хвилинна аудиторія» ( average quarter-hour) - cреднее кількість радіослухачів даної радіостанції протягом як мінімум 15-ти хвилин протягом одного дня.

Відрізняються радіо й телебачення також прайм-таймами (тобто тими часовими інтервалами, коли біля радіоприймача або телеекрана збирається максимальна аудиторія радіослухачів/телеглядачів). Якщо для радіо не існує вечірнього прайм-тайму, то основний прайм-тайм телебачення саме вечірній - від 20:30 до 21:30, а два ранкових прайм-тайми телебачення (7:00 - 7:45 і 9:15 - 10:15) збирають разів в три менші телеаудиторії.

Крім того, на відміну від сильних сезонних коливань телеаудиторії (із червень-липневого мінімуму до січень-лютневого максимуму аудиторія телебачення зростає практично в 1,5 рази), радіо не має настільки різкого літнього падіння числа радіослухачів ( адже його можна слухати на пляжі, у парку).

Медіапланування для електронних ЗМІ

Насамперед, необхідно розрахувати два основних медіапоказники для електронних ЗМІ - рейтинг телепередачі (TVR) /радіостанції ( а якщо бути гранично точним - рейтинг тимчасового інтервалу в сітці віщання телеканалу ) і частку аудиторії, тобто відношення сумарної аудиторії даної телепрограми до загального числа телеглядачів (всіх телеканалів) на даний момент часу.

Рейтинг телепередачі (показник 2) розраховується по формулі:

Частка аудиторії (показник 3) розраховується по формулі:

Рейтинг телепрограми служить мінімум для двох цілей: вироблення й обґрунтування рекламних тарифів і формування програмної політики телеканала. Призначення показника частки аудиторії скромніше - з його допомогою можна краще спланувати сітку віщання телеканала, визначивши піки глядацького інтересу на телеканалах-конкурентах.

У загальному ж випадку, рейтинг - чисельність аудиторії носія рекламного повідомлення тепер, віднесена до загальної чисельності людей, що мають можливість дивитися телевізор, слухати радіо, що читають газети або журнали, тобто потенційних телеглядачів, радіослухачів, читачів газет і виражена у відсотках.

Величина чисельності потенційної аудиторії являє собою базу, на якій визначається рейтинг.

Рейтинг і зростаючий добробут трудящих

Очевидно, що чисельність бази для визначення рейтингу телепрограм і радіостанцій залежить від двох факторів: забезпеченості громадян теле- і радіоприймачами й технічної можливості приймати хоча б один теле/радіо канал. Відповідно до статистики, обоє цих показника для цілей медіапланування можна округлити до 100%: 98, 8 % населення живуть у зоні прийому телерадіомовлення, і вже в 1991 р. на 100 родин доводилося 112 телеприймачів. Ситуація з радіоприймачами принаймні не гірша.

Таким чином, розраховуючи рейтинг телепередач або будь-якого великого міста, можна умовно вважати, що потенційними телеглядачами в цих розрахунках є все населення даного регіону від 5 років і більше.

Zapping - прокляття для рекламіста

Звичайно, рейтинг рекламного блоку нижчий, ніж розрахунковий рейтинг телепередачі. Він буде вищий для рекламного ролика, розміщеного усередині певної телепередачі й значно нижчий - у міжпрограмному блоці.

Тут спрацьовує ефект, для позначення якого на Заході навіть виник спеціальний термін: zapping (перемикання каналу телеглядачем за допомогою дистанційного пульта керування в момент появи реклами). В Урраїні дистанційних пультів поки значно менше, і практики медіапланування вважають, що при величині рекламного блоку до 1 хв. падіння аудиторії немає. При блоці до 3 хв. аудиторія зменшується на 25%, а при рекламних блоках понад 5 хв. аудиторія каналу падає різко - перемикання здобуває масовий характер.

Намагаючись боротися із зепінгом, р/а "Video International", наприклад, синхронізувало вихід рекламних блоків, на тих телеканалах, де ними контролюється рекламний час. Телеглядач клацає пультом, а рекламний блок одночасно йде й на РТР, і на НТВ, і на Тв-Центр.

Угадати рейтинг важче, ніж мелодію

Звичайно, ні телефонне опитування, ні щоденникова панель не дозволяють точно відстежити падіння телевізійної аудиторії в момент початку виходу рекламного блоку. Це під силу лише електронному датчику, що фіксує роботу телевізора на певному каналі, що періодично скидає дані по телефонному каналі в комп'ютер дослідницької фірми (на Заході подібні пристрої одержали назви people-meter).

Датчик, приміром, фіксує, що рейтинг рекламного блоку на ГРТ в 19-29 (перед початком програми "Угадай мелодію") - 2,9%, а усередині програми в 19-48 майже вдвічі вище - 4,6% . При цьому загальний рейтинг цієї програми по даним Союзтвметрії - 4,8%. Однак він у три-чотири рази вищий за даними щоденникової панелі або телефонного опитування ( 14,3% - щоденникова панель Фонду "Суспільна думка"; 17,3% - Russian Research; 22% - Comcon-2 ).

Безперечно, що методи щоденника й телефонного опитування приводять до значного завищення реального рейтингу. Втім, точні розміри цього завищення коректно визначаться лише після масового поширення в Україні електронних датчиків.