Презентационное потребление в украинских реалиях

Полезная тенденция последних лет, пришедшая в маркетинги и ресерч, - исследовать жизнь продуктов и брендов не только внутри конкретной категории, но и за ее пределами. Другими словами, разбираться, играет ли бренд сам по себе какую-либо роль в жизни потребителя - или остается только названием продукта, на которое можно ориентироваться во время шопинга. Понятно, что особенно важно понимать «свое место в жизни» брендам, претендующим на формирующее влияние.

Уже несколько лет занимаясь этими вопросами, мы время от времени сталкиваемся с любопытными результатами, когда оказывается, что активные ТМ упираются в «стеклянный потолок» восприятия потребителя.  Мой любимый пример  - про  молодежь, которая в качестве образцов «молодежных must be» марок регулярно называет мировые бренды «на любой возраст» - Adidas, Nike, Samsung или Nokia. А отнюдь не отечественные/мировые марки, ориентированные исключительно на молодежь и активно присутствующие  в отечественных медиа. Т.е. юные потребители их видят, пользуются, комментируют, но не более.

Почему так получается?

Понять, что происходит в сознании украинского потребителя, как он «читает бренд», можно, опираясь на теории презентационного потребления, которое имеет некоторые особенности применения в Украине.

Не секрет, что большинство теорий, лежащих в основе построения брендов и принципов их взаимодействия с потребителем, приходя к нам с запада, отражают особенности американского/западно-европейского менталитета, ценностей и жизненных ориентиров жителей западных стран. Среди наиболее типичных характеристик «американо-европейца» - стремление к выражению себя, своей неповторимости, уникальности и т.д. Именно эти особенности и становятся  серьезным драйвером выбора конкретных брендов, поскольку именно через них «я» могу заявить о себе и предъявить себя другим людям, обозначить свое место в мире, подчеркнуть свою независимость и неповторимость. Бренды,  позволяющие выражать себя (проявлять уникальность), завоевывают самые лояльные аудитории. 

Этот ли механизм работает в странах, социальный контекст которых менее индивидуалистичен? Где ценно не только и не столько выражение моего личного «Я», сколько признаки принадлежности какой-либо более широкой социальной группе? Украина - страна переходного типа, постепенно «уходящая» от традиционных укладов, хотя, наверное, не так быстро, как хочется думать продвинутым обитателям Киева.

Поэтому  в целом, на уровне мейнстрима и даже наиболее активных молодых аудиторий,  самые известные бренды становятся не инструментом самовыражения и показной индивидуальности,  а инструментом идентификации  с «мы». Т.е. «этот бренд» должен нравиться не только «мне», но и «моим родителям», «подходить всем». 

Кроме того, как показывают исследования в азиатских странах, в которых экспансия мировых брендов происходила приблизительно в одно время  с нами, там крупная известная торговая марка выбирается сейчас не за коммуницируемые ценности и позиционирование, а за репутацию - накопленный опыт представлений о качестве и надежности продукции, которая выходит под ней.

В свете этих тенденций становится понятно, почему украинская молодежь парадоксально ориентирована на предложения для более широких аудиторий. Однако, вместе с тем, это не означает в Украине не нужны нишевые предложения - нужны и именно они будут развивать свои аудитории. Однако нужно рационально понимать, какие социокультурные барьеры стоят на пути у таких предложений.

Юлия Масиенко, InMind