Контекстная реклама: формула успеха

”Успешная рекламная кампания – это сочетание  удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации.”

Дэвид О’Гилви

Золотые слова великого класика рекламы сохраняют свою актуальность и в наши дни.  И пускай поисковую систему тяжело назвать «средством массовой информации», суть успеха любой рекламной кампании зависит от двух факторов:

1. Правильно подобранные площадки;
2. Эффективные рекламные тексты.

Как подобрать “правильные” рекламные площадки?

На данные момент крупнейшими игроками поискового рынка в Украине являются поисковые системы Google, Яндекс, МЕТА и Рамблер, которые делят между собой около 98%  украинского поискового трафика. По статистике кампании Gemius за апрель 2009 года, процентное соотношение следующее:  66,5%,  27,5%,  3,4%, 1,2%  соответственно.

В идеале только размещение во всех поисковых системах дает максимальный охват аудитории. Однако, что же делать, если бюджет рекламодателя ограничен?

Правила распределения бюджетов контекстной рекламы:

1.  Проведите тестовую кампанию во всех системах контекстной рекламы. Недели, в среднем, достаточно для того, чтобы получить данные для анализа. При проведении тестовой кампании настройки во всех системах должны быть идентичными.

2.   Проанализируйте результаты. Сравните стоимость перехода, полученную в разных системах.

Своевременно установленные счетчики-аналитики,  помогут проанализировать поведение пользователей, перешедших по вашей рекламе. Определите полезное действие (цель), достижение которой  условно равно совершению сделки (покупке)  - именно этот фактор станет определяющим при дальнейшем сравнении систем. Возможно это регистрация, переход на форму заказа, переход на страницу контактов, нажатие на определенную ссылку и т.п. Сравните стоимость полезного действия для пользователей, приходящих на ваш сайт с различных систем контекстной рекламы. Полученные цифры могут отличаться в несколько раз.

3. Начните распределение средств с той системы, которая показала наименьшую стоимость полезного действия пользователя. Если возможности позволяют, добавляйте остальные системы по возрастанию стоимости.

Как написать эффективные рекламные тексты?

Написание эффективных текстов требует определенного мастерства, техники лаконичного изложения сути рекламного предложения. Стоит помнить, что цель рекламного текста -  побудить пользователя ознакомиться с товаром и совершить сделку на сайте.

Планирование. Основой написания эффективных рекламных текстов является их предварительное планирование, которое проходит в несколько этапов:

1. Определение целевой аудитории.
2. Анализ характеристик и определение уникального торгового предложения.
3. Выделение преимуществ с точки зрения пользователя.

Заголовок. Основной частью рекламного текста является заголовок. У нас есть всего 3 секунды для того чтобы завладеть вниманием пользователя. Именно в этот краткий промежуток времени потенциальный покупатель принимает решение о том, которое из объявлений соответствует его интересам. Поэтому основным правилом успешного рекламного текста является ключевой запрос, помещенный в заголовок объявления. Именно такое рекламное сообщение будет максимально соответствовать желаниям пользователя, что повышает его шансы «быть кликнутым».

Использование бренда.  Следует помнить, что контекстная реклама призвана отрабатывать уже существующий спрос, а не создавать его. В заголовке должны быть только самые известные бренды, уже завоевавшие положительный имидж на рынке.

Преимущества. В тексте сообщения говорите о преимуществах, которые дает товар покупателю. Не стоит заниматься перечислением всех характеристик. К примеру, «двухъядерный процессор» - это характеристика, «вы сделаете работу быстрее» - преимущество которое дает посетителю покупка этого товара.

Стимул. Если предложение имеет временное ограничение, необходимо  включить эту информацию в текст сообщения. Посетитель должен осознавать, что через определенное время, этой акции может уже не быть. К примеру, «только до 15 мая», “только до Нового Года”.

Будьте лаконичны.  Конкретизируйте предложение, избавляйтесь от лишних слов и профессиональных терминов. Ваше сообщение должно быть предельно ясно и лаконично.

Помните  - речь идет о миллисекундах, во время которых потенциальный покупатель решит, интересен ли ему ваш товар.

Целевая группа.  Обращайтесь к целевой группе – потенциальный покупатель должен  чувствовать, что рекламное сообщение обращено именно к нему.  Например, если вы знаете, что  вашими потенциальными покупателями являются люди с невысоким достатком, любители распродаж, к ним можно обратиться следующим образом «А Вы любите распродажи?”

Юмор. В силу того, что юмор очень субъективен, а также учитывая малый промежуток времени, во время которого объявление должно заинтересовать потенциального потребителя, шутки в тексте объявления неэффективны – у посетителя просто нет времени для того, чтобы оценить ваш юмор.

Рекламный текст должен обязательно отличать вас от ваших конкурентов. Постоянный мониторинг рекламных сообщений в выдаче обязателен.

Анна Прокофьева - ведущий менеджер по контекстной рекламе