Детали ребрендинга программы лояльности Fishka

С чем связан процесс ребрендинга программы лояльности Fishka?

В этом году программе Fishka исполнилось 7 лет. Учитывая, как быстро все меняется в нынешнем мире, это серьезный возраст. Наша программа за этот период серьезно «возмужала» и выросла – как  количественно, так и качественно. Стартовав в 2009 г. в сети АЗК «ОККО», мы вскоре стали одной из первых коалиционных программ на рынке Украины, к которой присоединились партнеры из разных сфер бизнеса. Сегодня, кроме «ОККО», участниками коалиции Fishka являются «Райффайзен Банк Аваль», супермаркеты «Фуршет», магазины цифровой техники «АЛЛО», сеть «Аптека Доброго дня», страховая компания «Универсальная» и ряд других бизнесов. Этот список постоянно расширяется. Одновременно пользователями сервисов программы Fishka стали уже 3,5 млн украинцев.  Это примерно 10% всего взрослого населения страны.

Совершив масштабный  прыжок в развитии, мы почувствовали необходимость меняться не только внутренне, но и внешне. Поэтому осенью 2016 г. программа предстала перед партнерами и клиентами в обновленном стиле. Новый образ Fishka сохранил узнаваемый мотив рыбки, но стал более современным и универсальным. Программа изначально, еще тогда, когда она только стартовала на «ОККО», задумывалась как коалиционная.  Сейчас мы стремимся еще рельефнее выделить эту особенность. Одна из основных целей ребрендинга состояла в том, чтобы создать визуальную и коммуникационную платформу, позволяющую каждому участнику коалиции сохранить свои индивидуальные черты. Но в то же время эта платформа должна доносить  людям и наши общие цели.

Необходимо было решить, как быть единым комфортным источником коммуникации от большого количества компаний к одному клиенту? Как донести ему понимание ценности программы, ее возможностей и предложений? Ведь каждый из партнеров Fishka является совершенно независимым игроком в своей сфере бизнеса, имеет свой стиль коммуникации, которым «пропитано» все – от тона сообщений до вижуалов. И чем больше брендов в программе, тем сложнее общаться с пользователями в одном ключе.

Какие составляющие программы лояльности претерпели изменения?

Дизайн и стиль коммуникации помог найти гармонию между цельностью программы Fishka и индивидуальностью каждого из партнеров. В новом образе Fishka сохранила узнаваемый мотив рыбки, но лишилась лишнего, тем самым став более универсальной. Мы сохранили и знакомую  цветовую палитру – сочетание красного и белого – поскольку она является отличительной чертой бренда, тем самым делая его узнаваемым, сильным, привлекающим внимание. Но особой «фишкой» нового вижуал-концепта стали персональные круговые паттерны. Сейчас многие компании используют в коммуникации залитый круг. Но мы решили пойти дальше и выйти за пределы привычного. Агентство разработало для нас серию графических элементов, в которых используются части логотипов или ассоциативные детали из сферы деятельности компаний-партнеров. Такой подход не только станет нашей яркой отличительной чертой, но и позволит нам расширять и создавать новые паттерны под каждого нового партнера, который будет присоединяться к программе Fishka в будущем.

В общении же с конечными пользователями программы мы перешли к более простому и эмоциональному стилю, как заведено между давно знакомыми приятелями. Ведь мы уже 7 лет вместе, и это немалый срок. Нам удалось отыскать ту уникальную особенность, которая отличает нас от привычных бонусно-накопительных систем. Многие компании и их программы лояльности постоянно что-то просят или требуют, обещают выгоду, но забывают о простых человеческих эмоциях. Но приятные мелочи как раз и формируют лояльность к бренду. Поэтому мы стремимся быть не просто полезными клиенту, но еще и дарить им маленькие радости при каждом пользовании карточкой Fishka. Иными словами, мы превращаем  самые заурядные процедуры – заправку бензином, покупку бананов, утренний кофе – в увлекательное событие. Эта особенность и определила новую миссию нашей программы: Fishka делает каждую покупку приятной, ничего не требуя взамен.

Fishka включает в себя несколько партнеров программы. Какие существуют преимущества коалиционных программ лояльности?

Клиента сложно заставить постоянно  носить при себе карту лояльности сети, в которой покупки совершаются не очень часто. Но если в коалиционной программе лояльности присутствуют бизнесы «на каждый день», то ценность такой карты для клиента существенно возрастает. Наглядным примером может служить решение  нашего  партнера – сети магазинов цифровой техники «АЛЛО». Маркетологи этой компании отказались от создания собственной монобрендовой карточной программы лояльности, хотя первоначально стратегия у них была именно такой. Но, взвесив все «за» и «против», они просчитали, что клиентам «АЛЛО» удобнее будет иметь в кошельке одну карточку на все случаи жизни. Такую, как Fishka. Ведь супермаркет или заправку люди посещают практически каждый день, а гаджеты покупают не так часто. Но накапливать и использовать баллы клиент  может в торговых точках всех участников программы. В коалиционных бонусных  программах процесс собирания баллов происходит гораздо быстрее, чем в монобрендовых. Люди это ценят.

Ценность коалиции Fishka для бизнес-партнеров заключается в комплексном расширении каналов коммуникации с клиентами, существенном увеличении базы контактов, в снижении затрат на поддержку программы лояльности, в понятных и простых условиях вступления, в удобном инструментарии для проведения аналитических исследований и адресных акций. Новый партнер уже на старте получает доступ к уникальной CRM-системе Fishka, которая адаптирована именно под ритейл. Она предоставляет удобные инструменты для работы с аналитическими базами, для коммуникации с потенциальными покупателями, как в массовых, так и отдельно сегментированных, персонализированных форматах. Принципы коалиционного сотрудничества просты и понятны: зарабатывать вместе с бизнес-партнерами, а не за счет бизнес-партнеров.

Какие Вы можете назвать современные аналитические методы?

Клиент, за которого все мы боремся, заинтересован в получении наиболее выгодных предложений, актуальных именно для него. В таких условиях мы стараемся лучше понять нашего пользователя, проводим маркетинговые исследования.  Мы владеем  глубокими  аналитическими  инструментами (многие из которых – наше ноу-хау), которые основаны на поведенческой сегментации, и эти методы мы постоянно совершенствуем. Наша  клиентская база распределяется на кластеры, которые не похожи между собой, но клиенты в кластерах – однородные. Такой подход позволяет  лучше понять потребности клиента и сформировать для него наиболее ценное персональное предложение.

Работает ли сегодня такой простой прием как скидки?

В условиях украинского рынка, несомненно, скидки пока еще хорошо работают. Не секрет, что в 2014 году рынок кардинально изменился вследствие экономического кризиса и девальвации гривны, покупательская способность сильно упала. Люди хотят получать выгоду здесь и сейчас, поэтому Fishka доработала свое программное обеспечение, и в результате мы смогли предоставлять участникам программы как бонусы, так и скидки или их комбинацию. Но глобально будущее именно за бонусными коалиционными программами лояльности. И для продавцов товаров и услуг, и для их покупателей такие программы способны предоставить значительно больше опций, чем обычная скидка. Причем не только экономически выгодных, но и эмоциональных. Скидка уже не способна удивить клиента. 

Каким образом ваша компания завоевывает приверженность потребителей?

Коммуникацию с клиентами мы всегда строим в атмосфере взаимной признательности и уважения. Fishka не навязывает, а советует. Она  делится полезной и актуальной информацией, а не диктует готовое решение. Таким образом, Fishka становится своего рода «персональным помощником», который всегда знает: где какая акция проходит, где какая новинка появилась. Но, что немаловажно, при этом Fishka не «спамит», а стремится подобрать то, что может быть интересно участнику программы. Мы давно работаем над максимальной персонализацией наших предложений, чтобы в итоге выйти в формат советов «specially for U».

Насколько эффективность программы лояльности зависит от рядовых сотрудников компании и как вы решаете этот вопрос?

Fishka – команда креативных и профессиональных людей, которые работают, как единый слаженный механизм. Каждый сотрудник Fishka замотивирован на результат, что позволяет нам уверенно двигаться вперед, генерировать идеи и успешно внедрять их в жизнь. Более того, сотрудники являются активными участниками Fishka. Поэтому они прежде всего смотрят на программу глазами клиента и постоянно вносят предложения, как сделать ее еще лучше для людей.   

sostav.ua