Как изменится медиа картинка в следующие несколько лет

Перед тем, как обратиться к каждому большому медиа, хочу обозначить некоторые общие тренды.

Тренд первый - потребление некоторых медиа каналов уменьшается. На сегодня положительный или стабильный тренд потребления можно наблюдать только у Телевидения и Интернета.

Исследование: MMI Украина (TNS)
База: население городов Украины 50 000+ в возрасте 16-65 лет

Также, как по мне, показателен тренд (второй) - падения доходов различных медиа каналов в 2009 году по сравнению с 2008 (в гривнах). Интернет показал рост, как мы и прогнозировали в начале 2009 года, и стал единственным белым пятном на медиа карте Украины. Остальные медиа - главные и второстепенные - просто посыпались.

Тренд третий - поведение владельцев медиа каналов в кризисный период можно охарактеризовать  одним выражением: «Нам бы ночь простоять да день продержаться». Другими словами - заснуть и проснуться через год, а проблемы как бы сами собой должны рассосаться, как швы на сеансе Кашпировского:

• Наружка - продолжала ставить новые щиты и как манны небесной ждала политики. И им это удалось, правда, сейчас на улице нет желания поднимать голову и лицезреть ошметки бумаги на щитах.
• Пресса - где-то подрезали, где-то ужались и все время медитировали: «Хорошо! Всё будет хорошо! Всё будет хорошо - я это знаю, знаю!»
• Радио - удалось дожить до выборов. Выжили.
• ТВ каналы - пускали 10 российских сериалов по кругу. Хватило всем. «Пипл схавал». На «ура» пошел  метод - ты мне, я тебе (ИНТЕР и К1 с «Вечерним кварталом», 1+1 и ТЕТ с «Сексом...»).

Что ожидает медиа каналы в ближайшие несколько лет?

Телевидение

График выше дает гарантию того, что телевидение было, есть и будет главным бесплатным развлечением для народа. В 2009 году уровень телесмотрения вырос на 10% по сравнению с 2008.

Количество каналов, которые может смотреть средний индивидуум, сидя на диване, уже достигает 30-40 (при наличии кабельного ТВ). И хоть сегодня проникновение кабельного ТВ в нашей стране составляет только 18%, его рост неизбежен. А это приведет к следующим последствиям:

1. Никуда мы не денемся от ТВ, там еще столько интересного.
2. Большие каналы теряют уже, и будут продолжать терять монопольное положение в «зомбировании» населения.

Если использовать для данного тренда такой показатель как доля канала, то, вполне возможно, что ни один ТВ канал в Украине не будет иметь доли более 9-10% (для аудитории 18-50).

Еще немного статистики. ТВ каналы в январе 2010 года собрали более 90 млн. гривен рекламных денег, что на 50% больше, чем в январе 2009 года.

Наружная реклама

Прогноз развития ситуации с наружной рекламой приведу на примере Киева. Итак, пошагово:

1. Количество щитов 3х6 м в городах растет каждый день.
2. Доля ООН в бюджетах больших рекламодателей, которые покупали 70-100 щитов в месяц в Киеве, уменьшается.
3. Растет количество мелких рекламодателей, которые покупают несколько щитов в городе.
4. Наблюдается рост рекламного рынка и операторы чистят город от чрезмерного количества носителей.
5. Цены на щиты подрастут.
6. Однако локальные рекламодатели откажутся платить такие высокие цены, а большие рекламодатели просто перейдут на другие носители.
7. И наступит конец эры «три на шесть».
8. и напоследок.... Местные выборы отменены, что-то надо делать. И быстро...

Через несколько лет вполне возможно, что основными форматами для рекламодателей будут  citylights (в центре города) и Walls. На трассах останутся или появятся большие щиты.

Интернет

Данный медиа канал единственный, который показал положительную динамику развития в 2009 году.

И на 2010 мы смотрим достаточно оптимистично. Хотел бы отметить только два фактора, которые мешают дальнейшему развитию Интернета, и с которыми необходимо что-то делать:

• Первое - основным временем захода в сеть остается начало рабочего дня - с 10 до 13 часов. Количество пользователей в вечернее время падает в 2 раза.  Данный тренд, возможно, изменится со временем, когда у людей появится привычка пользоваться сетью вечером. К армии пользователей Интернета должны прибавиться люди, у которых нет возможности использовать Интернет днем, но есть время и желание вечером.
• Второе - на сегодня 40% семей имеют тот или иной компьютер дома. Однако процент подключения к Интернету у нас достигает только 20%. Все это можно выровнять только при увеличении доходов населения и улучшении жизни. Наверное, не в 2010 году.

Пресса

Житие данного медиа канала частично связанно с рекламой. Яркие примеры этому - гибель практически всех  City-entertaiment- giudes (в связи с запретом рекламы табака и алкоголя). Наверное, главные редактора и владельцы просто проспали 2009 год или были заняты «окучиванием» директоров медиа агентств - куда повезти, как развлечь.

Следующий провал  по прессе -  желание получить «запрещенные» бюджеты через регистрацию   журналов-спутников для пьющих и курцов.  Международные компании законопослушные и всегда работают по законам страны, где они находятся. Если принято решение  о запрете рекламы со следующего года - значит, они ничего не планируют или оставляют мизерные бюджеты на рекламу. И не стоило надеяться журналам на данные бюджеты. Почему их история ничему не учит, ведь были попытки продлить рекламу на наружке, однако сами «табачники» и «алкогольщики» уже от нее отказались.

Газеты выживут, и в основном региональные - если у нас не очень жалуют региональное ТВ (нас приучили интересоваться всем во всем мире), то региональные газеты  пользуются популярностью у жителей городов Украины.

Ситуация с прессой как медиа каналом и его будущим не совсем однозначна. Она (пресса) попала в окружение, которое не есть дружелюбным, однако оно не очень и враждебное. С одной стороны Интернет и молодое поколение, «циничное и безденежное». Чтобы выжить через 5-7 лет прессе необходимо подружится с молодежью, или набиться в друзья. С другой стороны прессу окружили пожилые люди с пустыми карманами и консервативными взглядами.

Отсутствие стратегического мышления  приведет к тому, что однажды они проснутся в  пустом для них мире - как в фильме «28 дней спустя».

Радио

Не везет радио. За последний год  пришлось пережить две напасти - кризис и уход локальных клиентов в никуда с одной стороны и нежелание больших клиентов идти на радио с другой.

Тренд последних лет приготовил для радио  заурядную роль лучшего локального медиа канала и не больше.

Итоги

И напоследок  мировой взгляд на доли медиа каналов через 5 лет. В Украине ситуация не будет сильно отличаться от мировой в плане трендов и занятых мест на подиуме.