Много лет назад моего друга уволили с работы. Он не ожидал такого поворота судьбы и был не просто огорчен, а буквально подавлен. Но у него появилось время задуматься, а тем ли он занимается в жизни? И в результате он стал заниматься собственным делом, открыл свою компанию. Так, на первый взгляд трагический факт увольнения на самом деле послужил толчком к изменению судьбы моего друга к лучшему. Наша история другая. Но в ее основе лежит тот же принцип: произошел на первый взгляд неприятный факт, я остановился и задумался: а не поменять ли мне стратегию бизнеса? Но обо всем по порядку.
Сложно, но интересно
Первый нишевый бренд Еtro появился в ассортименте продукции ЖАН еще восемь лет назад. Но тогда мы работали только с дистрибьюторами очень известных торговых марок в Украине, представляющими семью парфюмерии deluxe.
А нишевые продукты появлялись для разнообразия в качестве небольшого конкуретного преимущества. Известные бренды продавались у всех, они были на слуху, и здесь срабатывала стратегия pull: потребитель сам тянулся к нашей полке с парфюмами. Все шло как по маслу, по накатанному сценарию: рекламные кампании в мировом масштабе формировали спрос наших клиентов, все были довольны.
Перед началом кризиса у нас уже были представлены некоторые нишевые бренды. Их доля в общем объеме продаж увеличивалась за счет переключения наших клиентов с покупки обычной парфюмерии на нишевую. Такое положение вещей не устраивало дистрибьюторов основных брендов, ситуация усугубилась с наступлением кризиса, когда объемы продаж резко сократились. В этот сложный экономический период мы столкнулись и с рядом трудностей, главной из которых стал конфликт с одним из наших основных поставщиков по маркам Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo.
В какой-то момент мы не сумели найти компромисс и прекратили сотрудничество, несмотря на то, что это были очень важные для нас бренды и без них было действительно тяжело. Это были бренды, которые первыми официально вышли на украинский рынок задолго до Lancome и Chanel, и их отсутствие в ассортименте сети очень сказывалось на результатах продаж.
Наша позиция была такой: в свое время, лет восемь назад мы жили и работали без Chanel и Lancome, поэтому сегодня мы вполне сможем выжить и без мирового бренда №2 Dior , а также Givenchy, Guerlain и Kenzo.
Мы не сложили руки, а пошли по сложному пути, пробуя что-то другое, неизвестное нашим потребителям. Стоит еще раз отметить, что некоторый опыт в продаже нишевых брендов у нас уже был: первыми ласточками стали Еtro, Creed, Рenhaligons, Serge Lutens, и мы начали пробовать, искать и продавать свои эксклюзивные нишевые бренды. Продавать это «другое» было интересней и приносило большую прибыль. Мы решили развивать это направление более активно.
Падение продаж в кризисное время сделало парфюмерию весьма малоэффективной сферой. Но прибыль от новых брендов компенсировала все потери — происходило смещение акцентов в бизнесе, в представлении брендов, в мотивации персонала. Так зарождалась идея открытия первого специализированного магазина ЖАН niche-concept. Идея витала в воздухе давно, но с 2008 года она стала очень навязчивой.
И летом 2009 года в Киеве, в ТЦ «Домосфера», мы ее впервые реализовали. Конечно, стабильные продажи пошли не сразу, ведь сложность работы такого специализированного магазина заключается в необходимости воспитать своего потребителя, сформировать культуру ценителя продукции из качественных ингредиентов. Да, продать флакон неизвестного бренда гораздо сложнее, многие ведь действительно хотят именно Dior. В то же время это было гораздо интереснее для нас. Мы являемся сетью, имеющей имя и авторитет. Наши клиенты нам доверяют, когда ищут нечто новое для себя. Поэтому предложить им пусть не раскрученный, но качественный продукт стал для нас делом чести и неким вызовом.
Итак, мы стали расширять ассортимент. Не без неудач, но все же, время и не совсем благоприятная, на первый взгляд, ситуация мирового кризиса работали на нас. Мы искали, находили, изучали, радовались победам и поражениям и снова искали!
Мы лишились одного поставщика из основных дистрибьюторов в Украине, но иные поставщики рассуждали очень трезво: почему они должны терять продажи в нашей сети, если мы не сумели найти общий язык с одним из поставщиков? Ведь теряла фирма, не продавая Dior + другие бренды своего портфеля, но терял и Dior, не продаваясь в нашей сети. Поэтому другие раскрученные бренды в нашем портфеле остались, но у нас уже были все предпосылки для раскрутки новых и ярких звезд нишевой парфюмерии.
Новая точка отсчета
Ситуация стала точкой изменения вектора деятельности нашей компании. Мы пришли к niche-концепту. Если четыре года назад это была лишь идея, три года назад первый магазин, то полтора года — почти реальность, а сегодня это свершившийся факт: niche-концепт стал доминирующим и почти вытеснил все остальное. Мы планируем, что в ближайшем будущем в нашей сети останется только ЖАН-niche-концепт и niche-бренды.
В такой смене бизнес-парадигмы есть ряд преимуществ. Во-первых, продажа самых эксклюзивных брендов, состоящих из качественных ингредиентов, позволяет выделиться среди прочих игроков рынка. Во-вторых, исчезает проблема концептуального несовпадения с дистрибьюторами, которые навязывают свой бюджет, насаждают мерчандайзинг, жестко диктуя нам условия, указывая что и как делать в наших магазинах, без учета нашего мнения и условий рынка, честной конкуренции, например, некоторые дистрибьюторы «сливают» свой товар на серый рынок, создавая возможность демпинга.
Работа должна приносить радость и гордость за свой продукт. Если мы не свободны в своих действиях и мыслях, то на выходе можем получить совершенно иной, сказывающийся на результатах, эффект.
У нас есть самое главное — клиент, который нам доверяет, и мы, уважая его, никогда не будем злоупотреблять этим доверием и продавать что-то неинтересное, неоригинальное. С самого начала деятельности в нашей сети были представлены только оригинальные продукты. Мы уверены, что наши клиенты заслуживают самого лучшего, поэтому мы открывали и открываем для себя и наших клиентов мир новых брендов.
У нас есть возможность предлагать людям иные качественные бренды, которые бы соответствовали клиентским критериям поиска. Мы понимаем, что ищет клиент, мы продаем ему именно этот продукт. Клиент доволен — продукт продается.
ЖАН сегодня и завтра
Сегодня существует четыре магазина niche-концепта, где представлена только niche-парфюмерия: по два магазина в Одессе и Киеве. В остальных магазинах нашей сети ассортимент продукции niche представлен лишь частично.
После продажи четырех магазинов сети планируем перевести некоторые магазины в niche-концепт.
Также в середине мая планируется открытие магазина niche-концепт в Днепропетровске, а осенью — в Донецке. В глобальных планах — развитие теперь уже niche-сети во всех крупных городах Украины, расширение в Киеве, т. к. здесь очень хорошо воспринимают нишевую продукцию. Здесь клиенты уже готовы к такому концепту и хотят познавать новый для себя продукт. Кстати, есть идея попробовать niche-концепт за пределами Украины, чтобы понять, как это работает там, поставить себе новую амбициозную цель и достичь ее.
Продолжение следует…