Экономика участия

Содержание:  

Эта книга – о том, как коренным образом переосмыслить вопросы лояльно­сти, вирусного роста и постоянного дохода организации в соответствии с концепцией экономики участия. Автор убеждена, что игнорировать возраста­ющее влияние этой парадигмы означает подвергать себя риску оказаться там же, где сейчас находятся производители карет.

Об авторах:

Робби Келлман-Бакстер (Robbie Kellman Baxter) – основательница консалтинговой компании Peninsula Strategies. Более двад­цати лет занимается стратегическим консалтингом. Среди ее клиентов есть как стартапы, так и лидеры отрасли, в том числе Netflix, Yahoo!, eBay и Oracle. За последние десять лет Peninsula Strategies консульти­ровала по стратегии роста около сотни организаций.

Рейтинги:

- Издание входит в топ-20 книг на Amazone.com, посвященных маркетинговым исследованиям

- Книгу рекомендует Марк Бодник, генеральный директор компании Quora

- Книга будет полезна тем, кто использует программы лояльности в бизнесе

Основная идея

Эта книга – о том, как коренным образом переосмыслить вопросы лояльности, вирусного роста и постоянного дохода организации в соответствии с концепцией экономики участия. Автор убеждена, что игнорировать возрастающее влияние этой парадигмы означает подвергать себя риску оказаться там же, где сейчас находятся производители карет.

От владения к доступу

Большая часть нашей экономики работает на принципах собственности. Компании продают вещи, потребители покупают их и владеют ими. Идея права собственности проста: если это мое, то это мое. Я могу изменить, уничтожить, продать или сохранить свои вещи, я могу использовать их так долго, как хотелось бы. Это также означает, что у меня есть обязанности, которые приходят с правом собственности.

У многих из нас есть автомобиль и, безусловно, это приносит пользу. Если вы хотите что-нибудь нарисовать на нем или изменить конструкцию, вы должны им владеть. Если автомобиль ломается или у вас воруют фары, вам нужно исправлять это самому. Если он становится дорогим в обслуживании, вам нужно решить, стоит инвестировать в новую модель либо оставить эту.

Если вам нужно использовать автомобиль лишь изредка, у вас нет гаража или вы хотите попробовать машину последней модели, право собственности не является лучшим выбором. Существуют и другие возможности получить доступ к машине – взять ее в аренду или вызвать такси.

Право собственности и доступ находятся на двух концах шкалы, и сейчас маятник качнулся в сторону, противоположную обладанию. Сегодня технологии обеспечили новые возможности для водителей, которые были недоступны в прошлом. К ним относится сервис Zipcar, который предоставляет своим участникам доступ к парку принадлежащих компании автомобилей для одной поездки без необходимости платить за целый день аренды; RelayRides, который позволяет участникам арендовать автомобили других членов сообщества, когда машины не используются; Uber, который дает возможность любому пользователю с автомобилем стать водителем по найму.

У людей растет разочарование в идее владения из-за сложностей, связанных с уходом и хранением большого количества вещей. И потребители ищут способы, как свести к минимуму этот стресс. Они также испытывают потребность в содержательных связях с другими людьми, в сообществе. Экономика участия обеспечивает решение обеих этих задач, одновременно сводя к минимуму бремя собственности и предлагая новые способы переживать чувство общности.

Стратегии экономики участия

Этот подход позволяет достичь прорывного роста и обогнать лидеров своей сферы. Примеры тому – American Express, LinkedIn, CrossFit, Salesforce.com, SurveyMonkey и многие другие компании. Автор книги убеждена, что экономика участия будет иметь такое же глубокое влияние на общество, как в свое время промышленная революция или распространение автомобиля.

Тем, кто хочет пересмотреть работу своей организации в соответствии с принципами экономики участия, автор предлагает шесть основных стратегий, которые можно применять по отдельности или в комбинации с другими.

1. Построение правильной организации

Ник Мехта, генеральный директор компании Gainsight, считает, что у компаний не должно быть службы поддержки клиентов, им нужен отдел успеха клиентов. Все сотрудники должны иметь возможность изменить ситуацию, и Ник придерживается этих принципов в своей собственной компании. Он предоставляет членам своей команды широкие полномочия, чтобы они заботились о своих клиентах.

Некоторые организации обучают сотрудников службы поддержки тому, как сбросить абонента с телефона как можно быстрее. Иногда компании измеряют производительность по количеству принятых вызовов. Сотрудники, ориентированные на успех клиента, будут поступать по-другому. Их задача состоит в том, чтобы помочь эффективнее использовать продукт, что в долгосрочной перспективе делает пользователей все более лояльными. Другими словами, персонал, заинтересованный в успехе клиентов, создает их лояльность.

Сотрудники, работающие на передовой в бизнесе, который хочет присоединиться к экономике участия, должны осознавать: уникальность компании зависит от доверительных, долгосрочных отношений с пользователями. И эти отношения часто выходят далеко за рамки ожиданий клиентов.

Все начинается с простого: сотрудники, которые обращаются к потребителям по имени, создавают персональный контакт с ними. Службе поддержки клиентов необходимо давать больше полномочий и больше обучать их (и, вероятно, больше им платить), чтобы фронт-лайн-персонал был полностью готов строить отношения с пользователями и мог разрешать возникающие вопросы и всплывающие проблемы по мере их появления.

Еще одна роль, которая может быть полезна в экономике участия, – менеджер сообщества. Это человек, который привлекает потребителей, формирует из них сообщество вокруг организации и сервисов, которые она предлагает, и управляет этим сообществом. Тим Макдональд, бывший директор сообщества на сайте Huffington Post и основатель My Community Manager (myCMGR.com), сообщества для руководителей сообществ, говорит о том, что такой менеджер должен быть «голосом бренда, обращенным к сообществу, и голосом сообщества, обращенным к бренду». Его задача в том, чтобы отстаивать интересы бизнеса, но в то же время продвигать то, чего хотят пользователи.

Создание бизнеса в стиле экономики участия – это не только об уникальном предложении и хорошем продукте. Это о культуре и обо всех людях, которых вы нанимаете и которым прививаете эту культуру.

2. Привлечение клиента и превращение его в суперпользователя

В экономике участия одной из первоочередных задач является устранение трений, которые мешают пользователю взаимодействовать с компанией, особенно на этапе регистрации. Например, подписки на ваш сервис – именно по такой модели работают многие компании.

Обоснование инвестиций, необходимых для таких изменений, простое: вы же не хотите потерять потенциального клиента, потому что на пути к получению ценности один из шагов был слишком трудным или отнимал много времени?

Второй задачей является мгновенное предоставление ценности. Камилла Уотсон, директор по маркетингу Netflix, говорит, что на старте для ее компании было важно, чтобы новые пользователи получили весь возможный опыт сразу.

Третья задача – награждение за желаемое поведение. Речь идет о создании некой привычки у пользователей компании. Существует немало данных, подтверждающих мысль о том, что если приучить человека вести себя определенным образом в течение установленного периода времени, например 30 дней, то это резко увеличивает вероятность, что такое поведение станет частью его обычной жизни.

Поэтому если вы хотите, к примеру, чтобы пользователи пробной версии сервиса стали активными, лояльными членами сообщества и, возможно, в конечном итоге суперпользователями, вам нужно прививать им соответствующую привычку. Именно наличие суперпользователей определяет успешность организации в парадигме экономики участия.

Суперпользователи – это особенно лояльные и увлеченные клиенты. Они имеют влияние на сообщество, проводят значительно больше времени в нем. Суперпользователями становятся путем вырабатывания привычки постоянного взаимодействия с сервисами компании. Речь идет не о единичных случаях интенсивного использования продукта, а именно о регулярном и постоянном процессе.

Вот несколько важных привычек суперпользователей, которые стоит формировать компаниям:

- Пользуются сервисом часто и регулярно.

- Создают контент, доступный другим пользователям.

- Контролируют сообщество на предмет исполнения культурных норм, присущих группе.

- Имеют двусторонние отношения с организацией, предоставляют отзывы и предложения.

- Демонстрируют искреннее желание помочь другим членам сообщества.

- Привлекают новых членов в ваше сообщество.

- Помогают им адаптироваться.

3. Ценообразование

Ценообразование в экономике участия выглядит не так просто, как в привычных для нас производственных компаниях, где можно без объяснений поставить цену $10 за продукт, себестоимость которого $5.

В экономике участия ценность, которую предоставляет организация, должна быть уникальной и понятной. Компания должна время от времени изменять свои продукты и услуги, чтобы они оставались актуальными. А ценообразование должно быть прозрачным. Если цена не подтверждена ценностью, если вы не можете объяснить, как формируется цена ваших продуктов или услуг, то бизнес, скорее всего, ждет неудача.

Большинство компаний в рамках экономики участия начинают свою монетизацию с модели подписки и заканчивают ею. Она не так проста, как кажется на первый взгляд. Создание устойчивой модели подписки с несколькими уровнями ценообразования требует творческого подхода, дисциплины и тщательного анализа.

Кроме того, продажа подписки – это только один способ обеспечения денежного потока от клиентов. Автор книги выделяет еще несколько тактик монетизации, которые можно применять помимо подписки:

- À La Carte сервис, когда клиент платит за отдельную услугу, которая не входит в стандартный набор. Скажем, это может быть одноразовая индексация контента пользователя, или плата за регистрацию, или диагностика здоровья в спортзале.

- Вспомогательные продукты. Не всем пользователям они нужны, но могут быть подписчики, которые часто покупают дополнительные услуги и товары для повышения удовлетворенности от основного продукта. Так, Skype продает наушники, Apple предлагает iPhoto books, тренажерные залы продают шорты, а музейные магазины – сувениры и справочники, чтобы клиент получил максимум впечатлений от посещения музея.

- Партнерские потоки. Если ваши пользователи хотят получить услуги или продукты, которые выходят за пределы вашей сферы деятельности, но могут быть предоставлены другой организацией, партнерство – хороший способ добиться положительного результата. Партнерскими потоками могут быть общий доход или комиссии, предоставляемые в обмен на рефералов, или кросс-маркетинг. Эта модель является менее рискованной, поскольку не требует от компании разработки собственных продуктов для удовлетворения новых потребностей клиентов или больших затрат денег, времени и человеческих ресурсов. Например, многие гостиницы размещают у себя офисы проката автомобилей, а загородные клубы предлагают химчисткам забирать и привозить вещи своих постояльцев.

- Сбор аналитики. Большие данные являются модным трендом, о них много говорят, но мало кто понимает, как их использовать. Выстраивание тесных отношений с клиентами позволяет компаниям, работающим по принципам экономики участия, наблюдать поведение людей в течение долгого времени. Это дополнительное преимущество, вполне возможно, позволит бизнесу точнее удовлетворять возникающие потребности своих пользователей.

- Реклама. В экономике участия по-прежнему существует возможность для получения дополнительных доходов путем предоставления доступа к вашей аудитории рекламодателям. Однако такая реклама должна соответствовать сути вашего бизнеса и обеспечивать ценность для пользователей. Впрочем, некоторые организации вообще отказываются от этого способа монетизации и декларируют, что они никогда не будут торговать своим именем или показывать клиентам рекламные объявления. Автор книги считает, что на самом деле для рекламы почти всегда есть место, особенно тогда, когда пользователей можно четко таргетировать.

- Бесплатное. Сам по себе этот способ является не монетизацией, а скорее противоположностью потоку доходов. Но тот бизнес, который имеет в своем арсенале бесплатные продукты и услуги, часто может с их помощью более результативно управлять своими денежными потоками.

4. Freemium

Сделать что-то из своих продуктов или услуг бесплатным – еще не стратегия. Это тактика. Но бесплатное может играть роль важной части стратегии под названием freemium (от англ. free – бесплатно и premium – премия). Freemium – это такой уровень участия, при котором обеспечивается ценность без взимания денег.

Сегодня практически любая организация может предложить что-то бесплатно на регулярной основе. Freemium дает бизнесу два основных преимущества: он может повысить осведомленность об услугах компании и увеличить поток платных пользователей. Даже несмотря на то что freemium-бизнес может быть масштабируемым и высокоприбыльным, множество успешных компаний адаптировали свой бизнес под другие стратегии.

Freemium также имеет ряд рисков. Он может каннибализировать платную составляющую вашего продукта. Люди могут привыкнуть и ориентироваться только на бесплатную часть. В общем, freemium может быть отличным инструментом, но важно помнить, что он является средством для достижения конечной цели, и эта цель – получение дохода.

5. Технология

Даже очень продвинутая технология далеко не гарантирует компании успеха в условиях экономики участия. Чаще всего технология – это 10% результата, а остальные 90% – это отношения, маркетинг, понимание своего клиента. Тем не менее платформа, приложения и инструменты, которые вы выбираете, все-таки имеют значение.

Технология часто является главной движущей силой перехода к экономике участия. Она может ускорить и упростить подключение пользователей к вашему сервису и обмен идеями между ними, она также предоставляет ценную информацию о потребностях клиентов и их поведении.

Отличительной чертой большинства организаций экономики участия является то, что они используют технологии и услуги, созданные другими компаниями, чтобы обеспечить качественный опыт своим клиентам. Во многих случаях они обращаются к идее SaaS (программное обеспечение как услуга), поэтому ответственность за техническое обслуживание, управление и конфигурацию не является главной задачей самих компаний. Почти каждый вид программного обеспечения сегодня доступен по подписке, обеспечивая гибкость, конфигурацию и доступность.

6. Лояльность

Компании экономики участия во многом зависят от лояльности своих пользователей. Именно поэтому в их бизнес-моделях есть уникальные атрибуты, которые позволяют завоевывать внимание людей и удерживать его.

Почти у каждой компании есть программа лояльности. Наши бумажники заполнены пластиковыми картами супермаркетов, АЗС, кафе, ресторанов, магазинов канцтоваров, авиакомпаний, гостиниц и многих других компаний. Согласно последнему отчету TechnologyAdvice, 57% потребителей в США присоединяются к программам лояльности, чтобы получать скидки на товары и услуги. Но хорошая программа лояльности может преодолеть разрыв между обыкновенной (транзакционной) организацией и компанией экономики участия, изменяя поведение клиента, повышая его лояльность и увеличивая его жизненный цикл.

Самая базовая и распространенная программа лояльности – это карта с наклейками. Когда вы накапливаете определенное количество наклеек, вы зарабатываете что-то бесплатное, например стаканчик кофе или скидку. Однако многие современные программы лояльности стали гораздо более изощренными. Они, как правило, отслеживают три основные категории данных: демографические (возраст, пол, занятость, доходы, регион и т.д.) психографические (предпочтения, отношения, интересы и т.д.) и поведенческие (частоту покупок, виды покупок, реакцию на маркетинговые кампании и т.д.).

Caesars Entertainment, например, могут отслеживать, каким образом клиенты взаимодействуют с предложениями в интернете, как часто они посещают различные места, какими видами деятельности и как долго занимаются, сколько денег тратят. Все эти данные могут быть использованы для создания детального описания каждого клиента, а это можно применить для формирования адресных предложений, наград и дополнительных продуктов. Для того чтобы наладить устойчивые, долгосрочные отношения с людьми, очень важно вкладывать средства, чтобы хорошо узнать их.

Программы лояльности часто относят к маркетинговой тактике, а не к основному элементу бизнес-модели экономики участия. Важно помнить, что большинство клиентов не испытывают чувства принадлежности к сообществу лишь потому, что они участвуют в программе лояльности. Многие говорят, что они воспринимают программу лояльности как трюк, а не как подлинный способ завоевать их доверие.

Настоящая лояльность – это больше, чем скидка на следующую покупку. Это ощущение поддержки, а не подарки. Чтобы сформировать хорошую программу лояльности, нужен творческий подход. Недостаточно собрать данные – нужно сосредоточиться на персонализации опыта, который получают пользователи. Ведь люди хорошо реагируют на индивидуальные предложения и на отношение к ним как к уникальным личностям.

Какие компании могут применить стратегии экономики участия? Автор уверена, что практически любые и на любом этапе своего развития. Почти всегда такому переходу будут мешать эмоциональные препятствия, нехватка навыков, страх потерять сегодняшних клиентов, отсутствие времени и т.д. Но все вызовы и затраты компенсируются более устойчивой бизнес-моделью, постоянными улучшениями и большей лояльностью клиентов.