Що таке UTM-мітки і для чого вони потрібні?
Як і про більшість до болі знайомих речей у маркетингу, про UTM мітки не писав хіба лінивий. Проте, зважаючи на те що я інколи сам люблю повертатись до цієї шпаргалки, вважаю за потрібне все ж про це написати кілька слів. Тим більше що у ми написали невеличку аплікуху під назвою UTM-генератор і тепер кожен зможе нею скористатись перейшовши за посиланням: leosvit.com/app/utm, попередньо освіживши свої знання про UTM-мітки у цьому пості.
Все дуже просто...
UTM-мітка (від англ. Urchin Tracking Module - Модуль відстеження Urchin) - спеціальна змінна, що додається до посилання в форматі GET-параметра (або простіше «хвоста» виду site.com.ua/?utm=content), створена для відстеження інформації про джерела переходів та різних параметрів рекламних кампаній в мережі, з яких приходить користувач.
Легше зрозуміти це визначення, вивчивши наступний приклад:
Так виглядає посилання без міток:
http://leosvit.com/
А ось приклад посилання з UTM-міткою:
http://leosvit.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}
Важливо відзначити, що перейшовши по обидвох посиланнях, ви потрапите на один і той же сайт. Для браузера все, що знаходиться за «?», не грає особливої ролі.
Яким же чином UTM-мітки допомагають інтернет-маркетологам? Все дуже просто, і специфіку можна зрозуміти на елементарному прикладі.
У вас є сайт. Припустимо, http://leosvit.com/.
Ви вирішили пустити трафік (потік людей) з двох джерел: Yandex.Direct і Google Adwords. Якщо хтось не знає, це контекстні пошукові системи реклами (газети з оголошеннями, тільки в інтернеті ))).
В результаті:
- Ви витратили по 1 000 грн. на обидва канали
- Прийшло 10 заявок на ваші послуги (в прикладі вартість послуги для одного клієнта - 300 грн.)
- 8 відвідувачів стали клієнтами компанії, які в подальшому принесли 2 400 грн.
- В результаті ваша чистий прибуток склав (2 400 - 1 000 * 2 =) 400 грн.
Тепер виникає питання, як точно дізнатися скільки людей залишило заявку з Yandex, а скільки з Google?
На допомогу приходять UTM-мітки. Створюємо 2 посилання з мітками:
http://leosvit.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={keyword}
http://leosvit.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={keyword}
У кожну з контекстних систем потрібно поставити своє посилання. Повторно звертаємо увагу, що обидва посилання ведуть на сайт http://leosvit.com/, але вже з певними параметрами, які визначаються і зберігаються в системах аналітики Яндекс.Метрика, Google Analytics і ін. Наступного разу, коли відвідувач залишить заявку на сайті, ви побачите, з якого саме джерела прийшов клієнт.
Завдяки UTM-міткам вдалося визначити, що з системи Google прийшло 6 клієнтів, а з системи Yandex - 2. значить:
- З каналу Google ви заробили 1800 грн.
- З каналу Yandex - тільки 600 грн.
Стало очевидним, що Yandex працює в мінус, і, відключивши його, ви збільшите чистий прибуток вдвічі.
Ще одним невід'ємним плюсом UTM-міток є те, що ви можете аналізувати глибше. Ви будете точно знати, з якою саме рекламної кампанії, або оголошення, або ключового слова прийшов ваш клієнт. UTM-мітки дозволяють виявити всі найдрібніші моменти для підвищення ефективності. Знаходьте збиткові елементи і виправляйте їх.
Для більшого розуміння варто розібрати більш докладно структуру UTM-мітки. Вона досить проста. Мітка складається з назви параметра і його значення:
utm_source (назва параметра) = google (значення параметра)
Перед перерахуванням UTM-міток на посиланні ставиться знак питання «?», А розділяються вони між собою амперсандом «&»:
http://leosvit.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}
Існують обов'язкові і опціональні мітки. Як зрозуміло з назви, обов'язкові мітки повинні використовуватися завжди, а опціональні - при необхідності.
У таблиці нижче ми розглянемо існуючі utm-мітки, їх позначення і приклади використання. Для зручності вони розділені на 2 групи - обов'язкові та опціональні.
UTM-мітка | значення | опис |
|---|---|---|
обов'язкові | ||
utm_source | Рекламна система: Яндекс Директ | utm_source = Yandex_Direct utm_source = Google_Adword |
utm_medium | Тип трафіку: cpc (оплата за клік) | utm_medium = cpc |
utm_campaign | Рекламна компанія: Дитячі іграшки | utm_campaign = kids_toys utm_campaign = kids_strollers |
опціональні |
|
|
utm_term | Ключове слово, яке ініціювало показ оголошення | utm_term = kluchove_slovo |
utm_content | Тип оголошення | utm_content = text utm_content = text_2 utm_content = banner |
Крім стандартних utm-міток системи контекстної реклами, Яндекс.Директ і Google Adwords здатні передавати власні параметри.
Розглянемо їх окремо.
UTM-мітки для Яндекс.Директ
При додаванні додаткових параметрів можна дізнатися, з якою майданчика перейшов користувач, на якій позиції розміщувалося оголошення, який тип розміщення використовувався і інші дані.
Посилання, яка позначена всіма параметрами, виглядає наступним чином:
leosvit.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign-name&utm_term={keyword}&utm_position_type={position_type}&utm_position={position}&utm_matchtype={addphrases}&utm_placement={source}&utm_network={source_type}
На місці {параметра} Яндекс автоматично підставить необхідні дані:
UTM-мітка | значення | опис |
|---|---|---|
|
{Source_type} |
Тип розміщення: на пошуку |
search - пошуковий майданчик context - тематична (РМЯ) |
|
{Source} |
Назва майданчики |
домен майданчики (url) - при показі на сайті РМЯ none - при показі на пошуку Яндекса |
|
{Addphrases} |
Ініційовано цей показ «додатковими релевантними фразами» |
yes - показ по одній з додаткових фраз no - показ по одній з вихідних фраз |
|
{Position_type} |
Тип блоку, якщо показ відбувся на сторінці з результатами пошуку Яндекса |
premium - спецрозміщення other - блок внизу none - блок не на пошуку Яндекса |
|
{Position} |
Точна позиція оголошення в блоці |
номер позиції в блоці 0 - якщо оголошення було показано на пошуку Яндекса |
|
{Keyword} |
Ключова фраза, за якою було показано оголошення |
Текст ключової фрази без мінус-слів |
UTM-мітки для Google Adwords
Adwords також дозволяє прив'язати до URL власні параметри. Функція називається ValueTrack.
Містить наступний перелік параметрів:
UTM-мітка | значення | опис |
|---|---|---|
| параметр | значення | опис |
| {Network} | тип майданчика: пошук або контекст | g (пошук Google), s (пошукові партнери) або d (КММ) |
| {Placement} | майданчик, тільки для КММ | адреса майданчика |
| {Adposition} | позиція оголошення | 1t2 (сторінка 1, вгорі, місце 2), 1s3 (сторінка 1, справа, місце 3) або none (КММ) |
| {Creative} | унікальний ідентифікатор оголошення | 16541940833 (щоб побачити ідентифікатор в AdWords, додайте відповідний стовпець на вкладці) |
| {Matchtype} | тип відповідності ключового слова | e (точна відповідність), p (фразовое) або b (широке) |
| {Keyword} | ключове слово | ключове слово |
| {Device} | тип пристрою | m (мобільний телефон), t (планшетний ПК) або c (комп'ютер, ноутбук) |
| {Target} | категорія місця розміщення (тільки для націлення на розташування) | категорія місця розміщення (наприклад, кулінарія ) |
| {Ifsearch: search} | показ на пошуку | search |
| {Ifcontent: content} | показ в КММ | content |
| {Adtype} | тип рекламного блоку (тільки для кампаній, націлених на товари) | pla (товарне оголошення), pe (розширення «додаткова інформація про товар») |
| {Devicemodel} | марка і модель пристрою | Apple + iPhone |
| {Copy: допссилка} | текст додаткових посилань або інформації про товари. | допссилка |
| {Ifmobile: mobile} | показ на мобільному пристрої. Замість слова після двокрапки можна написати будь-яке значення. | mobile , якщо клік стався з контекстного оголошення |
Якщо основне завдання utm-міток - це передача даних з Google AdWords в Google Analytics, наполегливо рекомендую не використовувати мітки для даних цілей. У такому випадку досить зв'язати акаунти цих двох систем.
Використання utm_nooverride
Іноді виникають завдання, де необхідно ігнорувати останній джерело переходу користувача на сайт.
Наприклад, спочатку користувач зайшов на сайт через пошукову систему, але на одному з етапів оформлення замовлення потрібно підтвердити пошту. Після підтвердження користувач перенаправляється назад на сайт, де успішно оформляє замовлення.
При такому сценарії Google Analytics зарахує конверсію за останнім джерелом, тобто за каналом «email», хоча до конверсії привів пошуковий трафік.
Для виправлення таких помилок можна використовувати utm-мітку « utm_nooverride», яка дозволяє ігнорувати перехід, ініційований посиланням з даними параметром .
Таким чином, якщо користувач спочатку прийшов з пошукової видачі, а після підтвердження пошти перейшов по посиланню, яка мала такий вигляд:
http://leosvit.com/?utm_nooverride=1
і зробив конверсію, то конверсію зарахували б за попереднім джерелом, тобто останнє джерело переходу був би проігнорований.
Варто відзначити, що це лише умовні стандарти. Ви можете ввести будь-які значення, які визначають інформацію індивідуально для вас. Наприклад, в utm_source ви можете просто перераховувати різні банери, та й мітка може вказуватися тільки одна зі списку обов'язкових (але рекомендується вказувати utm_source). Системи аналітики давно вже адаптувалися показувати одну мітку, хоча раніше потрібно було вказувати всі.
Хочеться зробити ваше життя трохи простіше. Запам'ятовувати всі назви UTM-міток важко, забивати вручну дуже довго, і велика ймовірність помилки. Для спрощення процесу генерації UTM-міток ми розробили простий генератор/компоновщик UTM-посилань що можна використовувати для генерації посилань власних рекламних кампаній. Ми так і робимо ))
http://leosvit.com/app/utm
Тут все просто:
- Вводите або копіюєте адресу посилання, яку потрібно позначити
- Вибираєте або стандартні настройки, або пишете свої параметри
- Посилання автоматично генерується і зберігається в буфер при натисканні кнопки
- Якщо ви часто генеруєте UTM-посилання, то відразу додавайте цей сервіс в закладки, щоб не втратити!
Особливості викорстання UTM-міток
Єдиний мінус: посилання з UTM-мітками виходять довгими і інколи здаються підозрілими для користувача. Рекомендується використовувати сервіси для скорочення посилань, такими як goo.gl і vk.cc. До того ж в рекомендованому генераторі UTM вже є інструмент для скорочення згенерованих посилань.
Є ще один нюанс, про який не варто забувати. Пошукові системи можуть індексувати посилання з UTM-мітками як унікальні сторінки. Рішення: закрити ці посилання у файлі robots.txt або використовувати скрипт на JavaScript для стирання UTM-міток з адреси в браузері. Ми саме так і зробили.
Про це та багато іншого читайте в нашому блозі. Залишайтеся з нами.