Юрий Мыколышин, Intel, о технологиях и инновациях не только в маркетинге

Фото Geometria.ru

На сегодняшний день, какой из секторов – В2В или В2С – является для компании приоритетным?

Корпорация Intel не имеет конечных готовых устройств. Мы изготавливаем технологии либо полуфабрикаты, которые находятся внутри готовых продуктов, поэтому наш продукт может быть ориентирован, как на конечного потребителя,  так и на бизнес предприятий, организаций. Сказать, что для нас существует четкое разделение между бизнес и консьюмерным сегментом нельзя.  

В бизнес сегменте все четко и понятно, потому что коммуникация складывалась на протяжении многих лет и сейчас мы хорошо узнаваемы. К тому же, у нас есть четкие сообщения о преимуществах наших решений, для бизнес сегмента. В консьюмерном сегменте ситуация немного другая. Сейчас все больше наблюдается процесс коммодитизации – устройства пользуются массовым спросом и выбираются по самым простым факторам. С другой стороны, набирает обороты такая концепция как bring your own device (BYOD), когда человек приходит в инфраструктуру предприятия со своим устройством,  интегрируется и фактически становится частью В2В сегмента. Поэтому с точки зрения маркетинга при работе с консьюмерным сегментом приходиться прикладывать значительно больше усилий, чтобы донести потребителям информацию о преимуществах тех или иных решений на платформе Intel и помочь выбрать наиболее соответствующее пожеланиям и потребностям устройство.

В чем особенности проведения маркетинговых инициатив для В2В и В2С?

В В2В сегменте мы скорее являемся технологическими экспертами, предоставляем аргументы, находим лучшее решение для организации рабочего пространства. Зачастую это делается при помощи событийного маркетинга. В В2С сегменте все гораздо сложнее. Универсального инструмента для коммуникаций с консьюмером нет. У Intel в  Украине нет возможности использовать  инструмент  ATL, поэтому мы  делаем  различные маркетинговые  активации для популяризации конечных устройств (планшетов, ультрабуков, устройств 2-в-1 и других) на архитектуре Intel. Внедряя маркетинговую программу, мы стараемся сузить целевую аудиторию до понятных сообщений, с которыми мы идем к потребителю. В каждой конкретной ситуации при продвижении решений на платформе Intel используем микс из маркетинговых инструментов, наиболее подходящих для достижения наших целей.

В связи с тем, что у компании Intel нет как такового продукта, который может потребитель потрогать, какой ваш мэсседж для покупателя и как вы его доносите?

Способов донесения информации не так уж и много, а ключевым сообщением, с помощью которого мы уже несколько лет стараемся достучаться до потребителя, является «Важно то, что внутри». Это самый главный маркетинговый посыл, с которым мы обращаемся к покупателю. Мы стараемся донести конечному пользователю преимущество качественных внутренних компонентов для того, чтобы показать, какие возможности открываются человеку при использовании той или иной технологии. От задач, которые ставит потребитель, мы переходим к преимуществам, присущим именно внутренней составляющей гаджета. Например, когда мы позиционируем планшет с Intel внутри, мы говорим о том, что в данном планшете есть весь функционал, который присутствует в других устройствах с процессором Intel, скажем, ноутбуке или десктопе. Имея предыдущий  опыт работы с устройствами на Intel, человек понимает чего можно ожидать, какой уровень качества, как реализована совместимость программ и т.д., и может более осознанно подойти к выбору устройства.

Если говорить  дальше о цепочке, по которой мы стараемся донести наше маркетинговое сообщение, то второй инструмент по важности – это PR. Многие отделяют  PR от маркетинга, но я считаю, что эта связка должна работать вместе. PR - один из самых серьезных рупоров влияния на потребителя в тот период, когда он начинает разбираться в каком-либо продукте и выбирать подходящий для себя. Также мы проводим большую работу по образованию персонала различных розничных сетей как онлайн, так и офлайн, потому что продавец должен знать технологии и правильно их преподнести. Разработана целая система лекций, вебкастов, тестов, на основании которых мы можем получить объективную оценку о знаниях продавца. Регулярно проводятся  оффлайновые тренинги и мероприятия в разных городах Украины, где ребята с шоукейсом демонстрирует не только на словах, а и еще на деле, как работают те или иные технологии и продукты, какие новинки появляются, как с ними работать и как их позиционировать по отношению к другим продуктам.   Фактически на каждом этапе коммуникационной цепочки у нас существует свой инструмент, позволяющий доносить одно или несколько сообщений в разных формах с единой целью.

Не обидно компании, что вы присутствуете в ко-маркетинговых кампаниях в виде маленького логотипа, хотя Intel производит не менее важные компоненты?

Мне больше нравится тот факт, что программа «Intel inside» была придумана более 25 лет назад. Она трансформировалась, модифицировалась, проходила изменения, но это та программа, которая внесена в международные учебники по маркетингу. На глобальном уровне у нас есть договоренности о ко-маркетинговых программах с компаниями и  закладываем наше сообщение  в их рекламные сообщения. В итоге,  когда человек видит логотип и посыл Intel, у него складывается знание о компании, технологиях и преимуществах, которые он может получить, выбрав Intel. Потребитель может на уровне долгосрочной коммуникации понять, о чем мы говорим, какое сообщение мы несем, и почему там Intel внутри. Важно то, что мы создаем определенный тренд, к которому большие компании подтягиваются. Например, 2 года назад мы ввели торговую марку «Ultrabook» - тонкий легкий мобильный ПК, работающий долго от батареи и с достаточной производительностью. Сейчас мы продолжили развивать категорию устройств под торговой маркой Ultrabook, и на рынке появляется все больше инновационных устройств 2-в-1, которые могут использоваться как традиционные ноутбуки и как планшетные ПК. Компании-производители быстро подхватывают наши инициативы и  в своих маркетинговых сообщениях доносят, что  это за решения и какие их преимущества для пользователей.

Intel себя позиционирует как инновационная компания, какие инновационные маркетинговые решения вы применяете?

В мировом масштабе у нас есть ряд инструментов в digital, BTL, которые позволяют не изобретать колесо заново. Есть мировой опыт и мировые практики, рассказывающие, как такой инструмент должен и может работать. Но есть один нюанс:  региональные подразделения сильно отличаются друг от друга, в частности территория СНГ очень отличается от Европы с точки зрения покупателя и его потребностей. Даже в рамках СНГ Украина и Россия существенно отличаются в способах потребления и восприятии того или иного продукта. Поэтому уникальный инновационный маркетинговый инструмент, присутствующий по всему миру, не всегда срабатывает, как нам бы того хотелось. Требуется адаптация для различных регионов. Что могу сказать однозначно, Intel в мировом масштабе, и мы локально в Украине, используем все возможности, чтобы держать руку на пульсе и смотреть, что происходит в маркетинге, стараемся выбрать то лучшее, что может принести максимальный выхлоп.

Приведите примеры, что работает по всему миру и не работает в Украине или наоборот

Одна из интересных вещей, с которыми мы недавно столкнулись – ремаркетинг, когда человек ищет при помощи Интернета информацию и оставляет за собой электронный след. Если он не купил продукт, но побывал на страничке этого продукта, его преследует облако с напоминанием о различных акциях или новинках. Т.е. человек все время обращает свое внимание на этот продукт и в итоге, он может принять решение о его покупке. В нашей стране в виду того, что розничные компании не понимают преимуществ этого инструмента, мы сталкиваемся с неким сопротивлением использования такого инструмента. Компании не верят, что инвестиции оправдаются, но мы убеждаем наших партнеров, проводим лекции, показываем примеры соседних стран. Например, в России ремаркетинг показывает хорошие результаты, в онлайн продажах это привело за сезон к 30%-ному увеличению спроса. Ремаркетинг действительно один из тех инструментов, который работает, и, я думаю, это будет тренд следующего года.

Еще один тренд, наверное, этого и следующего года это то, что все уйдут в мобильный маркетинг. Он позволяет достаточно четко определить геопозицию человека, потом, например, выслать ему сообщение о том, что он находится рядом с магазином, в котором происходит акция, активности, и побудить его к действиям, как минимум походу в магазин, как максимум, к покупке. Но есть ряд сложностей с мобильной сетью 3G, и мы не можем эффективно применить этот инструмент.

Насколько самостоятелен маркетинг украинского офиса в принятии решений?

Как и любая транснациональная корпорация, мы имеем свод правил, в рамках которых мы действуем. Это не статьи уголовного кодекса, а скорее конституция, рекомендации к действию. Существуют определенные табу, которые нельзя нарушать. В рамках региона мы придерживаемся единой стратегии, но если говорить о региональной имплементации, внедрении того или иного проекта, здесь мы самостоятельны и можем существенно влиять на то, что мы будем делать, не нарушая общие требования компании.

Какой процент локальных маркетинговых кампаний реализуется в Украине?

Хотелось бы сказать 50 на 50. Но, все зависит от задач и от сезона. Спрос на наш продукт является сезонным, два самых ярких периода – это back to school (конец августа - сентябрь), и Christmas, предновогодние продажи. В эти два периода мы стараемся применить массовые инструменты, на реализацию которых более рационально будут выделены средства. В этом случае затратную часть мы стараемся перенести на уровень Европы, в рамках большого региона реализовать кампанию гораздо дешевле. Что касается создания интересных проектов под сезон, под продукт, мы смотрим на украинскую розницу, украинского потребителя. Больше половины цифровых проектов, даже процентов 70, мы придумываем локально. При использовании общих маркетинговых инструментах, просчитанных центральным офисом компании, мы прислушиваемся к рекомендациям.

Если говорить об интересных кейсах, мы в свое время сделали пару проектов, которые затем использовали в своих кампаниях другие страны со схожей экономической ситуацией. Как минимум уже две страны внедрили наши кейсы. Конечно, хотелось бы сделать проект, который потом внедрят на мировом уровне в компании, будем стараться.

http://sostav.ua