06.06.2017
Что определит будущее DOOH Media

Объемы Digital OOH продолжат расти.
Недавнее исследование Advertising Association / Warc Expenditure Report показало, что бюджеты в Digital Out of Home составляли 31 % от общих расходов OOH в 2015 году, и ожидается, что в 2017 году они вырастут до 40 %. А в 2020 году расходы на наружную цифровую рекламу составят более 50 % бюджетов на OOH.

Также виден рост в медиапланировании. Основываясь на исследовании, проведенном DPAA (Digital Place Based Advertising Association), в 2015 году более 50 % медиапланеров включили DOOH в свои проекты. В 2016 году этот показатель вырос до 61 %.

Большие данные и данные в режиме реального времени позволят использовать новые уровни сегментации и таргетинга аудитории.

В относительно недалеком будущем мы увидим преобразование «Больших данных» в «Живые данные». Данные с наших мобильных устройств, а также смарт-часов и других подключенных гаджетов будут обеспечивать локационную и поведенческую сегментацию на платформах медиапланирования и покупки.

Медиапланы будут создаваться на основе прогнозирующих алгоритмов, составленных из сегментов мобильной аудитории, которые показывают вероятность того, что ваша аудитория находится в непосредственной близости от дисплея. Затем развертывание кампании может быть доработано на основе данных в режиме реального времени.

Таргетинг и ретаргетинг для мультиформатной DOOH
Потоковые данные также позволят DOOH перенацеливать рекламные сообщения точно так же, как это происходит в мобильной и онлайн-рекламе. Например, потребители будут видеть рекламу на платформе метрополитена, а потом объявление будет ретаргетировано для охвата этой же аудитории на остановке транспорта, в магазинах или по мере того, как потребители идут по улице.

Также 78 % медиапланеров заявили, что «будут более склонны рекомендовать DOOH в будущем, если мобильные устройства будут использоваться для перенацеливания объявлений. Эти изменения помогут перекрестной переориентации на другую платформу, совместив покупки OOH с другими цифровыми экранами и даже с другими традиционными медиа.

Правильное место, правильное время, правильное содержание
Digital Out of Home существует достаточно давно, и большинству рекламодателей и агентств нравится концепция dayparting — показ рекламного сообщения в определенное время суток.

На следующей стадии развития DOOH настраиваемый и оптимизированный контент будет использоваться по умолчанию и доставляться через несколько каналов DOOH. Контент будет сегментироваться не только в соответствии со временем суток, но и в соответствии с другими факторами, такими как местоположение, окружающая среда и динамические потребительские данные. Цифровая реклама будет адаптирована к сегменту аудитории, чтобы быть нацеленной на конкретное время и место.

По данным исследования FEPE «Always On» 2014, 62 % городских потребителей были бы заинтересованы в цифровой наружной рекламе, которая показывала бы им информацию, относящуюся к их конкретному местоположению или времени суток.

Покупка в реальном времени и программная покупка
Одним из самых больших изменений, которые принесет цифровой рост индустрии Out of Home, является система планирования и покупки медиа. Скорость и простота будут двумя важными факторами. Онлайн-интерфейсы дадут возможность покупателям СМИ планировать на основе поведения аудитории, настраивать сроки доставки, загружать объявления, разворачивать кампанию через один «бесшовный» интерфейс. Цикл планирования и покупки станет короче и гибче, что позволит рекламодателям быстрее реагировать на обстоятельства, потребительские настроения и т. д.

Тем не менее, Ассоциация наружной рекламы Америки говорит, что хотя увеличение DOOH, безусловно, является значительным, и, скорее всего, оно заберет значимую долю расходов на OOH в ближайшем будущем, традиционные статические носители останутся актуальными. В конечном счете, цифровая эволюция заставит нас по-новому взглянуть на всю индустрию Out-of-Home.

• Наружка станет медиаканалом, который работает на основе покупки в режиме реального времени, оптимизации контента в режиме реального времени, контекстной релевантности, как для физического местоположения конструкции, так и для окружающей среды и аудитории.
• OOH будет опираться на интерактивность с людьми и их гаджетами.
• OOH медиа будет покупаться на основе целевых показов, а не времени кампании и местоположении инвентаря, и показы будут перенацелены по нескольким сетям DOOH, включая мобильную связь.