Наталія Попович: «Знай, хто ти, і будь собою»

Яким був для PR індустрії 2015 рік?

Як на мене, 2015 рік був турбулентним, але позитивним. Ми усі зайшли в рік із заниженими очікуваннями у зв’язку із великою кількістю змін, війною, непередбаченістю економічної ситуації. Однак протягом року клієнти, здається, звикли до змін як нового нормального стану і навіть потішили агентства меншою, ніж завжди, кількістю тендерів, залишаючись більш лояльними до вже перевірених партнерів. Наприклад, низка рітейнерів у портфоліо Be—it зросла до більш ніж здорового показника у 60%. З’явилися також і цікаві проектні завдання – від кризових комунікацій і роботи з міжнародними медіа і стейкхолдерами, до проектів у внутрішніх комунікаціях, викликаних необхідністю з боку українських компаній боротись за кадри при виході на нові висококонкурентні міжнародні ринки. Замороження економічних взаємовідносин з Росією взагалі створює нові можливості для бізнесу, і лідери у своїх секторах вже почали працювати не тільки над створенням конкурентних продуктів, але і відповідною репутацією. PR-галузь, сподіваюсь, дорослішає і поступово усвідомлює нові можливості зростання індустрії в результаті непростих часів, в які ми живемо.

З якими викликами сфера PR стикнулась в 2015 році і як вона їх подолала?

На мою думку, всі були дуже не готові до викликів, які постали не тільки перед бізнесом, але і самою країною, і її урядом. Саме тому ми побачили появу і розвиток ініціатив, таких як Український кризовий медіа центр, де лише об’єднуючи зусилля провідних агентств і гравців, вдавалось працювати над комунікаційними викликами для України як держави в інформаційній війні з Росією.

У бізнес-секторі галузь і далі страждатиме від нерівностей економічного розвитку України. У 2015 для бізнесу основним викликом була непевність, але при падінні маркетингових бюджетів ми частіше бачили можливість для PR-агенцій отримувати доступ до кампаній і управління ресурсами PR, HR і корпоративної соціальної відповідальності. Впала частка прибутків від прес-офісів, але зросла прибутковість найбільш потрібних минулого року комунікацій – кризових та в царині взаємодії з органами державної влади, внутрішніх комунікацій та підтримки репутації роботодавця, взаємодії з місцевими спільнотами. Галузь згенерувала більше за попередні роки контенту - мультимедійних проектів, спільних проектів з медіа, інфографік, лонгрідів. На противагу продовженню кризи звичайних медіа, акцент у клієнтській комунікації робився на безпосередню взаємодію з клієнтами, споживачами і лідерами думок. Оскільки комунікації у 2015 році стали більш стратегічними, подальшим викликом для PR-ринку буде розвиток і пошук талантів – таких, які допомагають агентствам і клієнтам долати безпрецедентні виклики.

В минулому році у Вашому агентстві відбулися глобальні зміни. Чому Ви вирішили вийти з групи АДВ?

Якщо коротко – то заради свободи і можливості повноцінно реалізувати себе. Де факто, процес розлучення відбувся ще раніше. Однак надто зайняті розвитком агентства, ми затягнули з ребрендингом, і він відбувся у минулому році.

З драматичними політичними змінами у взаємовідносинах між Україною і Росією у 2014 році, я відчувала, що неможливо вести бізнес як зазвичай, тому і запропонувала російським партнерам розійтись. Вони вийшли з українського бізнесу, я вийшла з російського. На мою думку, це логічна дія за обставин, котрі склались. Мої колишні партнери - порядні люди, глобальні росіяни, з якими у насупродовж більше десяти років була чудова співпраця, тому це не впливає на наші особисті відносини. Але для Be—it в Україні це дає можливість бути самими собою, працювати для розвитку української держави і суспільства. Ми прагнемо створювати реальність, в якій ми хочемо жити як компанія, і в роботі для країни та суспільства - це можна найкраще реалізувати.

Що змінилось в агентстві крім назви?

Якщо останні 12 років ми фокусувались на побудові успішної компанії, на впровадженні в Україні міжнародних стандартів комунікацій і етики, то сьогодні більше ніж будь-коли ми маємо можливість активно впливати на розвиток громадянських ініціатив, на розвиток суспільства.

За попередні роки наша команда здобула величезний досвід, реалізувала багатознакових для ринку проектів: від підтримки найпотужнішого промо України за кордоном – виставки Пінзеля у Луврі і Днів України у Лондоні, до великих інтегрованих комунікаційних проектів для Microsoft, Coca Cola, UEFA EURO 2012, MTV Exit, ребредингу Kraft Foods, потім Mondelez та інших. Ми підтримували у виході на ринки міжнародного капіталу тепер вже найвідоміші українські компанії. Але якщо раніше ми найбільше тішились нашим професійним розвитком і бізнес-здобутками, то тепер ми ще більше переймаємось тим, які цінності своїми діямивпроваджуємо в життя, і який слід ми нашою справою залишимо в Україні і світі.Ми більш вибірково підходимо до проектів і клієнтів, з якими працюємо, обираючиїх на основі відповідності не тільки нашим бізнес-пріоритетам чи амбіціям, алей нашому духу і цінностям.

В якому напрямку плануєте розвиватись в 2016 році?

Я би назвала кілька важливих для агентства пріоритетів на цей рік.

Перший і найважливіший - розвиток людей. Be—it відрізняє згуртована команда експертів, яка дуже любить свою справу. Менеджмент Be—it - це люди, які зростали разом із компанією від 7 до 12 років свого професійного життя, від координаторів проектів до керівників агентства, що є безпрецедентним для нашої галузі. Разом ми зробили сотні кампаній і проектів, що дає нам переваги максимально злагодженої роботи, без необхідності тестувати з клієнтами наш «перший раз». На цей рік ми ставимо собі за мету попрацювати над політикою гендерного diversity в агентстві і над системою управління талантами. Я відношусь до тої частини лідерів бізнесу, котрі переконані, що культура є однозначним джерелом конкурентної переваги, і тому готова і далі інвестувати у всі процеси, пов’язані з ефективною взаємодією в команді.

Другий пріоритет – це розвиток практик Healthсare Hub (фокусні та інтегровані комунікації в сфері охорони здоров’я) і Place ID/Strat Com (державні стратегічні комунікації). Обидві мають великий потенціал. Також ми продовжимо розвивати власні практики і платформи, які сформували попит на нові послуги в Україні: Place ID - розвиток інвестиційного та туристичного потенціалу міст та регіонів, Employer ID - робота з брендом роботодавця та залученням співробітників у комунікації компаній, а також платформних проектів, таких як Міжнародний Чорноморський Економічний Форум, Київський Форум з питань бренду роботодавця та залучення (KEBEF) та інші.

Третій напрямок – це велика соціальна ініціатива в царині інклюзивного ставленняукраїнського суспільства до людей з особливими потребами. Цей проект у стадії розробки, але тема, котру підтримали усі члени команди Be—it, буде підтримана інвестиціями з боку агентства і залученням широкої низки партнерів серед бізнес-спільноти та друзів у громадянському суспільстві. Оскільки лише об’єднуючи зусилля, ми зможемо добитись зміни ставлення і поведінки українців.

Які стратегічні кроки зробите, якщо економічна ситуація в країні буде погіршуватись?

За 12 років на ринку ми навчились ставитись до будь-яких криз чи погіршень ситуації як до ще одного виклику у розвитку агентства, через які ми проходимо зусе більшою здатністю до змін. Це дозволяло нам завжди зростати більше, ніж ринок. Впевнена, що і через очікувано турбулентний 2016 рік пройдемо з честю. Аби не залежати від економічної ситуації тільки українського ринку, агентство має низку міжнародних контрактів і довгострокових клієнтів. У планах і надалі боротись за збільшення в портфоліо частки саме міжнародних контрактів, що поширюються на інші ринки або ж фокусуються тільки на іноземних ринках.

Яка найбільша проблема PR ринку на сьогоднішній день?

Я завжди вважала, що PR-cпільнота по своїй суті є дуже впливовою, бо має можливість формувати стратегічні рішення топ українських і міжнародних компанійі організацій, які працюють в Україні. Я би сказала, що зараз найбільшим бар’єром для розвитку нашого PR-ринку є короткозорість і нестратегічність, яка проявляється у продовженні роботи з репутацією клієнтів, декларовані цінності котрих не відповідають їх діяльності у сучасній Україні; у підтримці статус-кво ситуації з бізнес-кліматом, замість того, щоб у своїй роботі і через євангелізацію власних клієнтів формувати краще бізнес-середовище для усіх. Капіталізація PR-агентств в Україні (як і будь-якого іншого бізнесу) напряму залежить від того, якою ми сформуємо українську економіку і чи захистимо Україну як державу. Нерозуміння цього приводить до відтермінування важливих змін у країні і в економіці.

Які тренди в 2016 році стануть визначними для PR індустрії

Як на мене, наше майбутнє визначається трендами ціннісного усвідомлення/переорієнтації і взаємодії з іншими.

Інститут Репутації серед ключових трендів до 2020 ставить на перше місце таку просту рекомендацію: знай, хто ти, і будь собою. Для міжнародних компаній це означатиме ґрунтовну роботу над узгодженням власних цінностей із цінностями спільнот, у яких вони працюють. Бо хоча бренди можуть бути міжнародними, корпоративна репутація – це локальна справа. На початку 2016 року в Україні сколихнули кризи відразу у кількох міжнародних компаніях. Вони продемонстрували необхідність пошуку відповідей на складні питання ціннісних орієнтирів і їх впровадження у життя між штаб-квартирами і локальними ринками. Ця реальність створює дуже цікаві нові виклики, особливо в поділеному політикою світі, і вимагає своєчасних і продуманих репутаційних стратегій.

В 2016 ми побачимо посилення тренду зростання вимог споживачів до наших клієнтів. В далекому 2008-му, те що споживачам не все одно, якою є репутація компаній, продукти якої вони купують, - було новиною. А у 2015 році 81% опитаних у світовому дослідженні Trust Barometer вважають, що компанії можуть і повинні спрямувати конкретні зусилля для поліпшення соціальних та економічних умов середовища, в якому вони працюють. Але це неможливо робити самотужки. 63% з опитаних експертів вважають, що потрібно мати партнерства з NGO, а понад 55% впевнені, що треба співпрацювати з урядом для вирішення тих самих проблем наших громад, середовища, суспільства. Добре, що нам вже нікого не потрібно у цьому переконувати. Однак далеко не усі компанії та бізнеси готові до цього: психологічно, емоційно, структурно. З цим завданням, збагачені досвідом власного створення ініціатив «блакитного океану», таких як УКМЦ та Discover Ukraine, ми зможемо бути корисними для наших клієнтів і для творення нових програм, спрямованих на різних стейкхолдерів.

Ще один тренд, котрий залишається актуальним, – це зростання значення репутації перших осіб. У наші дні репутація компанії на 45% і ринкова ціна на 44% залежать від репутації керівництва компанії. Дослідження Weber Shandwick вказують, що у 2015 році 81% керівників глобальних корпорацій у всьому світі повірили, що активна комунікаційна позиція CEO – це необхідність для побудови репутації компанії, і що її роль тільки зростатиме. Причому бізнес і медіа середовище все більше визначає тренд скромного, але надійного і залученого CEO, котрий є доступним для медіа, багато уваги приділяє внутрішнім комунікаціям і пишається діями, а не словами. Адже менеджмент репутації - це зусилля, щоб зменшити дельту між тим, ким ми є, і тим, як нас сприймають. Нашій PR-галузі точно є з чим працювати.