Ярослав Ведмидь, Postmen: "Агентство строить легко, я лично делал это десяток раз"

 

Поделитесь своим видением текущего состояния рынка коммуникаций и в частности Digital-сегмента

Конкуренция, атомизация и избыточность – три слова, которые первыми пришли в голову. Конкуренция в коммуникациях всегда была высокой, а после кризиса 2008 года она удвоилась. Специалистов на рынке все больше, а клиентов больше не становится. Компании все чаще уходят из Украины, но сложно вспомнить громкие приходы в страну за последние пару лет. Рынки монополизированы. А нет борьбы в реальной экономике – нет работы для коммуникаций. Я не говорю о корпоративных противостояниях, а об обычной конкурентной игре, которая и формирует заказ на стратегию, тактические решения, креатив, инновации.

«Атомизацией» я назову распад больших групп и компаний с образованием множества студий и самонанятых специалистов. Атомизация происходит также с вливанием в коммуникационный рынок журналистов, которых выплевывает рынок умирающей прессы. Приведу пример. После распада PR-агентства MTI Consulting, которое я создавал и возглавлял в 2003-2010 годах, и ее дочерних структур (Infocity, Tri.O, Clan Soprano) многие сотрудники обустроили свой личный бизнес в сфере своей ключевой квалификации. Те деньги, которые не прокормят агентство целиком, могут прокормить 1-2 специалистов. Меньшие масштабы делают их более мобильными, а значит более выживаемыми. Собственно, атомизация позволила остаться в игре многим низвергнутым кризисом. «Атомизация» чувствуется в той постоянной электризации, которую ощущают агентства на рынке и я ее называю словом «перегруженность» или избыточность (overcapacity). Коммуникационный рынок действительно переполнен специалистами и компаниями. Он неоднороден и лоскутист. Крупными пятнами заметны сетевики и вокруг них цветастые разводы из локальных студий и команд. Диффузия и осмос делают эту картинку динамичной, как в калейдоскопе.

В цифре ситуация еще интереснее. Рынок рекламы вызревал полтора десятка лет. PR-рынок из зародыша до зрелой конкуретной среды шел 6-8 лет. Цифра же прошла путь от зарождения до зрелого рынка за 3 года. Все ускоряется. Вторая особенность цифрового рынка коммуникаций - это смесь коммуникационных и технологических команд. И те, и другие инерционны – первые пытаются все еще делать рекламу и пиар. Вторые мыслят сайтами, строками кода, играми. Сплавка этих групп потихоньку дает путь чему-то совсем новому.

Цифра публична – все игроки заметны, ведут собственное промо. Их проекты тоже на виду. Отслеживать работу коллег по цеху сегодня как никогда просто. Более того, зарубежный опыт также доступен на расстоянии вытянутой руки и часто служит ультимативной дорожной картой для работы украинских компаний.

Почему в своем новом  проекте Postmen Вы решили сфокусироваться на цифровых решениях для гостиниц, ресторанов и FMCG-брендов? Это на Ваш взгляд сегодня самое популярное направление?

Во-первых, я не вижу смысла с первых дней нашей работы бороться за первенство на цифровом «Олимпе». Во-вторых, в нашем портфеле преобладают решения для курортов, гостиниц и других заведений малого и среднего бизнеса. Мы это делаем хорошо. Так, сообщества «Буковеля» в социальных сетях (fb.com/bukovel, vk.com/bukovelua) лидируют по популярности и активности не только в Украине и СНГ, но и входят в ТОП-10 самых популярных страниц горнолыжных курортов Европы и в ТОП-20 мировых. Еженедельно наши посты достигают от 200 до 400 тыс. уникальных пользователей только на facebook. Еще 100 тыс. уникальных пользователей видят нас ежемесячно на ВКонтакте (без рекламных контактов). За 3 зимних месяца этого сезона количество переходов на сайт из Fb составило около 50 тыс., и 110 тыс. из ВКонтакте. Количество просмотров страниц по этим переходам составило 700 тис. Мы вывели официальные площадки в соцсетях в первый экран выдачи Goggle по запросу «буковель», выдавливая вниз мусорные и нереферентные сайты. Вместе с IT-командой курорта мы также трансформировали сайт, делая акцент на продажах, легкости и удобстве навигации. Все это позволило курорту за два последних сезона увеличить долю продаж онлайн с 8% в от оборота до 47% весной 2013. Это дополнительная прибыль.

Возвращаясь к разговору о малом и среднем бизнесе, по своему бюджету на коммуникации и SMM в частности, многие такие клиенты неинтересны большим агентствам. Но они интересны нам. Мы строим технологию по обслуживанию малобюджетных эккаунтов. Это будет пакетное решение, простое, понятное и легко просчитываемое для заказчика. Я хочу продавать такие пакеты через сайт – три клика и расчет карточкой. Завтра у вас менеджер и поехали. Вы разочаровались или остались недовольны? Не вопрос, мы возвратим деньги. Счастливые клиенты – наше главное USP.

Да, и еще мы в Postmen любим путешествовать и кроме цифрового опыта готовы нести более широкую экспертизу, консультируя клиента за пределами SMM-решений.

Есть прогнозы развития агентства Postmen?

Конечно. Есть бизнес-план, по которому мы движемся. До конца 2013 года будем иметь штат 18 человек, из которых 10 будут в комьюнити-менеджменте. Они вместе будут вести более 30 эккаунтов, которые вместе будут генерировать 35 000+ долларов в месяц (биллинг услуг агентства).

У Вас довольно большой опыт запуска проектов в рекламном бизнесе, расскажите, что нужно, чтобы открыть свое рекламное агентство?

То же самое, что и для открытия любого другого бизнеса – идея и решительность в ее воплощении. Моим первым «бизнесом» была продажа мороженого. В классе 8-м, в далеком 1991 году мы с одноклассником возили на велосипедах мороженое из гастронома на вокзал. За раз пачек 20. Работали сами. Людей не нанимали. Результат – покупка арифметико-логического устройства «Робик» на доходы от первого месяца операций и банкротство на втором месяце из-за прихода «сетевого» игрока. Бизнес растаял в буквальном смысле. Тетка-лоточница выдавила нас ценой и качеством. Против «сухого льда» не попрешь.

Если же серьезно, то на старте работы агентства я всегда имел крупного клиента, с которым меня связывали давние отношения, успешные проекты и высокая оценка работы. При запуске MTI Consulting таким клиентом был «Индустриальный Союз Донбасса», при запуске PlusOne DA таким стал большой политический проект, сегодня Postmen стартует с доверием своего крупнейшего клиента – курорта «Буковель». Такие клиенты позволяют сформировать команду-ядро. Эта команда отображает будущую структуру агентства, только вместо отделов работает 1, редко 2 человека.

Следующий приоритет – люди. Предпочитаю  на старте брать в команду молодых специалистов с большой энергией и энтузиазмом, готовых к обучению. Образование важно, опыт работы – меньше. Мы сами всему научим, главное – потенциал и энергия. Сейчас в Postmen нужны дизайнеры и программисты – вкусный дизайн и экспертиза в технических решениях для нас важны.

Следующий момент: площадка. Привык не зажимать себя на старте маленькими помещениями. Офис должен создавать перспективу и просить заполнить его.

Образование и тренинги, финансовое планирование, трафик менеджмент – важно не останавливать маховик. Каждую неделю на старте я фокусируюсь в каком-то одном направлении – на этой неделе это могут быть кадры, на следующей – финансовое планирование, дальше – новые клиенты.

Марк Твен писал, что бросить курить легко и он лично это делал сотню раз. Я же перефразирую и скажу, агентство строить легко, я лично делал это десяток раз.

Какие ошибки обычно совершают при запуске нового агентства и как их можно избежать?

В самом начале необходимо действительно выложится на запуск механизма агентства. Это как с несмазанной машиной, колесики которой не хотят крутиться. Мой рабочий день начинается в 9:00 в офисе и часто заканчивается в 19:00, 20:00. Также важно с самого начала иметь прорисованную структуру агентства – уже первые люди должны занимать свое места в структуре и даже при отсутствии каких-то элементов, представлять себе их в будущем. То есть, мой рецепт прост – нарисовать себе точку финиша как можно подробнее и упорно крутить педали, пока она не  появится на горизонте.

Как искать клиентов молодому агентству? Хорошо еще если удастся увести пару клиентов с прошлого места работы, а если нет?

Клиентов надо искать там, где они есть. Делать ставки на временные решения, вообще глупо. Если агентство не может обеспечить себя клиентами, «увод» скорее всего быстро закончится. Сейчас мы продаем на личных встречах, часто используя мои обширные контакты, но я хочу чтобы мы продавали через сайт – три клика и продажа!

Какие могут быть преимущества у молодого агентства? Демпинг, лояльность к клиенту, незашоренность сознания и молодой креативный коллектив?

Агентство - это коллектив. Даже в самом молодом агентстве, как Postmen,  найдутся и люди весьма опытные. Нашему главному техническому гуру (СТО) – Денису Поданчуку 45 лет. Мне 35. С нашим нью-бизнес менеджером по направлению HoReCa Александром Зеровым мы работаем в агентствах с 2001 года. Наш дизайнер Игорь Чепугов в дизайне с начала 90-х. Эта зрелость поддержана энергией наших молодых комьюнити-менеджеров. Какие могут быть от нас преимущества? Да вообще, мы идем туда, где раньше никто не ходил. Там в принципе еще никто не продавал, не говорил что это интересно. Если угодно, это такой коммуникационный фрирайд – идти туда, где нет следов. Там точно хорошо!

www.sostav.ua