Прежде чем говорить о применении PR-технологий в гостиничном бизнесе, стоит сделать небольшую ремарку. Речь идет о понимании функционала public relations, который можно разделить на две взаимосвязанные группы. Рublic relations в классическом виде подразумевает, собственно, смысловую нагрузку дословного перевода — связи с общественностью. В данном контексте имеется в виду прямое информирование общественности, целевой аудитории о событиях, новинках компаний, продуктах, услугах и т.д. Подобное отношение к PR в условиях глобальной информатизации общества, огромных новостных потоков фактически утеряло свою актуальность в силу низкой эффективности. Осведомить клиента о продукте (услуге) уже недостаточно.
Современными задачами public relations являются:
— управление потребительским спросом;
— формирование репутации компании или бренда;
— влияние на brand recognition, brand awareness.
«Существует много определений понятия «public relation»: насчитывают до 500 альтернативных формулировок. Очень важно различать рекламу и связи с общественностью. Самое простое объяснение гласит: реклама — это когда я говорю, что я хороший, PR — когда кто-то другой говорит, что я хороший. Действительно, имплицитно предполагается, что реклама гостиницы всегда подается от имени самой гостиницы, а вот PR требует более тонкой работы. Необходимо, чтобы люди сами стали говорить, какая хорошая у вас гостиница», — рассказывает Виктория Копотилова, консультант, руководитель группы, PR-агентство PLEON Talan. — Я пользуюсь традиционным определением public relations, адаптированным для гостиничного рынка: это целенаправленная организация общественного мнения с целью максимально эффективного функционирования бизнеса. Или по-другому — это построение такой репутации отеля, которая в конечном итоге позволит его владельцу максимизировать прибыль. В последнем предложении главный акцент «падает» на словосочетание «в конечном итоге». В отличие от промо-акций (зарезервируй номер в низкий сезон — получи скидку), непосредственная цель PR — не продажа, а создание репутации. И только опосредованно «в конечном итоге» положительная репутация отеля приводит к увеличению клиентуры и улучшению финансовых показателей».
По словам Виктории Копотиловой, PR может дифференцировать знание, повышать доверие к гостиничному комплексу и его услугам, позиционировать, отстраивать от конкурентов. Также PR способен развивать и поддерживать имидж заведения, вызывать коммуникацию «из уст в уста», решать кризисные ситуации с репутацией отеля (например, когда неблагодарный посетитель позволяет себе нелицеприятные высказывания в адрес гостиницы в своем ЖЖ или на страничке социальной сети). Как бы ни отличались задачи, которые ставятся PR-консультанту в разных отелях, главная из них заключается в системном взаимодействии со специализированной и мейнстрим-прессой. Чтобы грамотно построить такую работу, необходимо понимать, почему то или иное издание готово размещать определенную информацию бесплатно на основе того, что она представляет интерес для его читателей.
Принято считать, что в целом public relations выполняют три основные функции:
— контроль мнения и поведения общественности (ЦА) с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции. По большому счету речь идет о манипулировании сознанием и поведением людей в определенном направлении;
— реагирование на поведенческие настроения ЦА. В данном случае TOP-менеджмент отеля учитывает события, проблемы или поведение реальных и потенциальных гостей и соответствующим образом реагирует на них. Другими словами, функция заключается в прислуживании общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев;
— создание взаимовыгодных отношений между всеми связанными с компанией группами клиентов. Именно данная функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы рассматриваются как партнеры организации, с которыми компания начинает взаимодействовать.
«Если говорить о рынке гостеприимства, отличия в прилагаемых усилиях и используемом PR-инструментарии наблюдаются в работе PR-специалиста в каждой отдельно взятой гостинице. Это зависит от размеров отеля (номерной фонд, структурные подразделения), направлений деятельности, которые она определяет для себя как стратегические, общей стратегии, местоположения отеля (отель городского типа или курортного) и так далее», — делится опытом Елена Шевченко, директор агентства маркетинговых & PR-коммуникаций Lasto4ka. Общими для всех видов отелей эксперт выделяет следующие направления public relations:
— разработка стратегии по созданию положительного имиджа;
— разработка мероприятий, направленных на продвижение услуг и продуктов гостиницы или Brand-PR (речь идет о продвижении конференц-услуг, ресторанов, фитнеса и т.д.);
— работа со СМИ и целевыми аудиториями;
— работа с отзывами гостей. Здесь PR-менеджер «делит» работу с Guest Relation Manager. А работа с отзывами гостей, которые поступают в электронном или письменном виде, размещены на порталах, — поле действий исключительно PR-менеджера;
— внутренний PR. Нельзя недооценивать необходимость и важность данной составляющей, особенно в сфере обслуживания. С точки зрения построения правильных коммуникаций, возможны три варианта распределения функционала касательно внутреннего PR. Им занимаются HR-отдел, непосредственно PR-отдел, самый оптимальный вариант — альянс HR- и PR-специалистов;
— антикризисный PR.
«К сожалению, украинские отели недостаточно уделяют внимания репутационному PR, — говорит Елена Шевченко. — Странная ситуация: вроде как все понимают важность репутации отеля для потенциальных гостей, но когда начинаешь обсуждать этот вопрос и объяснять, что нужно предпринять в этом направлении, возникает вопрос: «А зачем?». И второе незаслуженно недооцениваемое направление — антикризисный PR. Появляются все те же вопросы: «А зачем? А что может случиться?». Отель — это огромный механизм, который напрямую зависит от человеческого фактора (кто-то недоволен пищей в ресторане, у кого-то с номера пропал кошелек и т.п.). Вместо того чтобы продумать возможные риски и составить план реагирования, у нас, как правило, ничего не делается. Хотя всего этого можно было бы избежать, приложив небольшие усилия, даже не привлекая сторонних специалистов, — справиться реально и имеющимися силами.