Комфи-трейд
ОБЪЕКТИВНО
ООО Комфи-трейд (г. Днепропетровск) является оператором сети бытовой техники и электроники Comfy.
Первый магазин сети был открыт в декабре 2005 г. в Кривом Роге.
В 2007 г. произошло объединение с сетью «Быттехника» (г. Донецк).
В настоящее время сеть состоит из 80 супермаркетов в 39 городах. Развивается в основном в центральном и восточном регионах страны (на запад приходится ее только 10%).
Общая торговая площадь магазинов – около 130 тыс. кв. м.
В сети работают порядка 2,7 тыс. человек, средняя зарплата – 5 тыс. грн. По количеству магазинов Comfy является №3 в стране (после «Фокстрота. Техника для дома» и «Технополиса», объединившегося с «Эльдорадо»). Но по величине товарооборота (примерно 5 млрд. грн. в год) она – №2 (у «Фокстрота» – 7,17 млрд. грн. в 2012 г.).
По такому показателю, как величина продаж с 1 кв. м торговой площади (около $500 в месяц), Comfy значительно опережает конкурентов.
Руководителем и контролирующим совладельцем компании является Станислав Ронис.
Основатель сети Станислав Ронис свой торговый бизнес начал в Днепропетровске с одной полки в комиссионном магазине, расположенном в подземном переходе, – продавал недорогие часы и ювелирные украшения. Через несколько лет подобных торговых точек стало несколько десятков.
В 1997 г. С. Ронис с партнерами вышел из переходов в наземные магазины, одновременно расширив деятельность на категорию электроники. Так появилась сеть «Акустика». Финансовый кризис 1998 г. компания прошла успешно, и в 1999-м было решено перейти от небольших магазинов к супермаркетам электроники. Договорились с владельцами «Домотехники» (в то время крупнейшей национальной сетью) и начали управлять в своем регионе магазинами под их брендом.
В 2005 г. Ронис предложил владельцам «Домотехники» объединиться, однако договориться не удалось, поэтому он открыл свой первый супермаркет Comfy. В начале 2007-го началось сотрудничество с донецкой сетью «Быттехника», а вскоре от ее владелицы Светланы Гуцул поступило предложение об объединении сети.
В кризисные 2008-2009 гг., когда многие ритейлеры вынуждены были сократить темпы развития или даже уйти с рынка (например, обанкротилась «Домотехника»), Comfy стала самой динамичной сетью с точки зрения развития, увеличившись за два года по числу магазинов на 65%.
При этом С. Ронис старается не брать долгосрочные кредиты, поскольку убежден, что компания должна развиваться на собственные средства. «Пока ты не заработал на развитие, не стоит двигаться дальше», – считает он. Конечно, у компании, как и у любого ритейлера, есть задолженность перед поставщиками, но банковские депозиты существенно больше величины кредитов (на начало 2013 г. разница составила около $20 млн.).
Рост и развитие
Прошлый год для Comfy был непростым – выручка снизилась на 5%, но EBITDA осталась на прежнем уровне – порядка $20 млн. В компании говорят, что выручка упала из-за давления интернет-магазинов и действий некоторых конкурентов, любой ценой стремившихся нарастить долю рынка. Сказалось и то, что сама она активно готовилась к переходу на мультиканальные продажи, за год реализовав пять проектов (логистические, IT, переоборудование магазинов), на что было потрачено около $10 млн.
О будущем ритейла в своем сегменте С. Ронис говорит так: «Долгосрочное развитие сетей обеспечит только удачная стратегия работы в интернете. Сокращаться придется неэффективным традиционным сетям, наиболее чувствительным к падению спроса. Могут пострадать и мелкие интернет-игроки, если государство и производители начнут качественно регулировать отрасль. Что касается ритейла будущего, то он – мультиканальный. Объединяя на одной площадке офлайн и онлайн, мы не ставим покупателя перед выбором: интернет или магазин. Он сам выбирает наиболее удобный для себя способ покупки товара – обычный или интернет-магазин, «электронная полка» в обычном магазине».
Еще в начале 2012 г. Геннадий Вербиленко, генеральный директор Comfy, говорил, что у них нет задачи существенной экспансии в наступившем году, будет идти подготовка к качественному и количественному скачку, намеченному на 2013-2015 гг. И скачок этот будет основан не только на мультиканальных продажах, но и на преимуществах перехода к транспарентному бизнесу, завершившемуся в 2011 г. Сегодня Comfy является одной из немногих розничных компаний, которая имеет финансовую отчетность, подтвержденную аудиторами «большой четверки». Она также лидер по налоговым отчислениям на розничном рынке бытовой техники и электроники Украины. Так, по итогам 2011 г. сеть уплатила около 112 млн. грн. налогов и сборов в бюджеты всех уровней. В Пенсионный фонд было перечислено порядка 70 млн. грн. Геннадий Вербиленко: «Несмотря на скептицизм участников рынка относительно целесообразности работы в прозрачной бизнес-модели, мы считаем транспаретность одним из основных стратегических конкуретных преимуществ. Непростой путь реструктуризации, работы над повышением эффективности и подготовки компании к аудиту у нас уже за плечами, в то время как остальным это только предстоит. К тому же эффективность «серой» и транспаретной бизнес-моделей несопоставима: первая сфокусирована на выстраивании схем уклонения от налогов, выплате зарплат в конвертах и постоянной борьбе с фискальными рисками, а вторая – полностью нацелена на повышение эффективности и удовлетворение потребностей клиентов».
Такая прозрачность говорит о готовности компании как к выходу на IPO, так и привлечению стратегического инвестора. По признанию С. Рониса, они уже ведут переговоры с крупнейшей российской сетью «М.Видео» относительно сценариев их выхода на украинский рынок (днепропетровцы ожидают их выхода не ранее 2015 г.).
Маркетинг
Из воспоминаний рекламного агентства Максима Украина: «Мы выиграли тендер на обслуживание Comfy перед самым началом кризиса, в августе 2008 г. На тот момент Comfy воспринимался как достаточно дорогой магазин техники, занимающий коммуникационную территорию комфорта, то есть не отвечающий кризисным потребительским инсайтам. Поэтому буквально через несколько месяцев компания презентовала нам свою новую бизнес-модель, где ключевым акцентом стали лучшие ценовые предложения, а также ассортимент и сервис. Бренд был репозиционирован и превратился из «комфортного магазина техники» в «магазин суперпокупки».
Для имиджевой коммуникации были разработаны три персонажа – Супергерои Comfy: Суперцена, Суперассортимент и Суперсервис. Также разработан уникальный визуальный стиль, позднее ставший бенчмарком категории и принесший Comfy узнаваемость и легкую идентификацию в рекламном потоке.
Особое внимание было уделено вербальной тональности сообщений – провокативной, вовлекающей, с юмором. Эти составляющие и последовательность их использования позволили в короткий срок максимально отстроиться от конкурентов, четко выделиться на рынке и поменять восприятие среди потребителей, превратившись в магазин с лучшими ценами.
В конце 2011 г. была запущена бонусная система «Клуб Sуперпокупців», заменившая дисконтную программу, существующую в компании с 2006-го. При этом удалось сохранить около 70% активной базы держателей дисконтных карт, что свидетельствует о высокой лояльности покупателей к сети. На сегодняшний день держатели карт лояльности обеспечивают более 80% оборота сети. Надо отметить, что средний чек у «бонусников» в два раза выше среднего по сети. Клиентская база, превысившая 1 млн. постоянных покупателей, – это актив, который может быть монетизирован не только оптимизацией управления продажами, но и подключением к программе поставщиков и партнеров – над этим тоже думают в компании.
Идеология
В начале декабря 2012 г. бизнес-клуб Develop Your Business в партнерстве с Эдинбургской бизнес-школой в Восточной Европе провел бизнес-форум. С. Ронис был на нем одним из ключевых спикеров. Вот несколько важных фрагментов его выступления: «Не должно быть двойных стандартов. Собственник или топ-менеджер должен разделять ценности и отношение к клиентам, которое он декларирует в отношении своих подчиненных. Ему надо каждый день показывать пример, ведь люди мгновенно обнаруживают двойной стандарт и быстро теряют интерес к тому, что делают.
В последние два года условия стали тяжелее. Мы в нашей отрасли являемся единственной компанией, которая платит налоги. Это всегда сложно, так как равность условий для бизнеса – самое важное. Такая сложность нас немного тормозит, хотя компания во время кризиса увеличила свою долю на рынке в четыре раза. И это, к сожалению, на время повлекло размытость ее корпоративной культуры. У нас небольшой разрыв между топ-менеджерами и остальными сотрудниками. В таких условиях легче обмениваться информацией, что делает среду в компании более комфортной.
В Украине сейчас 20% людей, желающих покупать данный товар в онлайне. Однако мы пока не готовы резко повернуть для них корабль, но постараемся сделать все возможное. Будет меняться проникновение интернета – поменяемся и мы».