Рынок digital-рекламы – один из наиболее быстро развивающихся сегодня. Все чаще рекламные агентства представляют себя с приставкой digital, все больше PR-компаний направляют свои силы в область интернета. Та же участь постигает и бренды, которые стремятся развиваться в ногу со временем – создают сообщества на Facebook, строят стратегии интернет-маркетинга и всячески пытаются занять свою нишу в этой среде. Не заметить этого невозможно. Наблюдать за тенденцией со стороны, разумеется, интересно, но весь «сок» начинается здесь – в центре всех происходящих событий – в процессе формирования тандема «клиент-агентство». И, как бы необычно это не звучало, но один из главных критериев успешности такого тандема – это находить общий язык и понимать друг друга.

27 апреля в Москве в Центре Digital October состоялась конференция «Digital Без Силикона» — одна из немногих конференций, где на сцене об интернет-маркетинге рассказывают не «диджиталисты» агентств, а непосредственно менеджеры крупных компаний, которые уже успели набить свои «шишки» в интернете.

Главным вопросом конференции стала оценка эффективности цифровых коммуникаций, как правильно формировать и считать KPI’s. Перед спикерами — представителями крупных брендов — стояла задача поделиться своими практическими знаниями с аудиторией.

- Люди – существа социальные. Именно эта естественная потребность находиться в обществе себе подобных, взаимодействовать с ними, является отличным бизнес-инструментом, — такими словами Ларс Зильбербауэр (LEGO Group) открыл конференцию «Digital Без Силикона».

В ходе рассказа об успешных проектах LEGO и о подходе к работе с ними Ларс поделился своей формулой успеха: «Социальные нужды + потребности бизнеса = возможность увеличения продаж, повышения маркетинговой эффективности, решения проблем с рисками и увеличения лояльности аудитории».

В сессии посвященной digital-стратегии обсудили  жизненный цикл клиента, оценку MROI для CPC-поисковых кампаний, новую тенденцию мирового маркетинга storytelling и возможности интеграции классических маркетинговых подходов в digital-среде.

Докладчики хоть и орудовали многочисленными формулами и конкретными кейсами, но о результатах говорили все же сдержано. К примеру, для известного бренда виски Grant's показатель в 6 470 участников в проекте Grant’s True Tales — «Непридуманные истории» смотрится сомнительно, даже при заявленной конверсии (каждый 3-й прислал свою историю), да и о качестве этих историй ничего не упоминалось. Во многих показанных цифрах читался подтекст некой неуверенности или сомнительности.

Одной из самых оживленных сессий стал круглый стол, посвященный социальным медиа. Страсти вокруг KPI’s и их подсчета всегда «заводят» публику. Тем более, что масла в огонь подлила недавно нашумевшая тема ботов на конференции «РИФ+КИБ 2012».

Но первое, что пришлось услышать от выступающих, это их желание выделять каждому клиенту полноценного аккаунт-менеджера в агентстве, который будет работать исключительно с этим брендом (все мы отчасти эгоисты, не так ли?). Шутки шутками, но тенденция правильная и к ней следует прислушаться.

- Социальные медиа — это на 70% стратегия, и на 30% — интуиция, в которой и заложен успех, — говорит Александр Гура (Bacardi Russia). Так и есть, мы все еще не до конца научились управлять социальными медиа и быть уверенными в них до последнего. Но достойным уважения является тот факт, что эти самые 30% на российском рынке стараются использовать максимально. Об этом говорят различные кейсы, приведенные в пример докладчиками, множественные попытки связать online и offline.

Наконец, бренды перестали верить в миф о том, что интернет коммуникация — самая дешевая и эффективная. Реалии сегодняшнего рынка показывают, что это затратная часть для бренда, но с ее помощью можно получить наиболее качественный отклик от потребителя. Игнорирование этого направления, скорее всего, приведет к хаотичному обсуждению бренда в сети и во многих случаях — негативному. Не получив ответы на вопросы от представителей бренда, к которым пользователь так взывает, сработает человеческий фактор и он начнет плохо отзываться о бренде. Разумеется, какой же потребитель будет рад тому, что его просто игнорируют?

Социальные медиа стали неотъемлемой частью маркетинг-микса, и если для вашего бренда важен customer care, то вы обязаны быть представлены в социальных сетях. К примеру, компания Beeline при всех попытках сосредоточить customer care у себя на сайте, для концентрации отзывов в одном месте, все равно держит руку на пульсе своих сообществ в социальных сетях.

Было заметно, что о KPI's бренды говорят неохотно, так как это всегда наталкивает на сомнительные взгляды и лишние поводы для обсуждений.

- Есть метрики, а есть KPI’s — это разные вещи и их следует разделять!, — подчеркнула Полина Казакова (Beeline Russia). Подход к просчету цифр (like, share, comments – прим. автора), которые невозможно перевести в деньги, как выделила  Полина, является неправильным подходом, но правильного, в свою очередь, продемонстрировано не было.

В качестве альтернативы было предложено считать выполнение конкретной бизнес цели клиента. То есть, если стоит задача уменьшения оттока пользователей от бренда с помощью социальных медиа, то и главным KPI в кампании будет именно уменьшение оттока пользователей. Подход, конечно, интересный, но когда начинаешь пытаться применить его на практике, возникают свои трудности. Следовательно вопрос — в каких единицах измерять увеличение лояльности к бренду? И вновь получается, выходим в замкнутый круг все с теми же likes, shares и прочим.

Сейчас мы находимся в середине между охватом (который считали раньше) и действием покупки (ROI, который хотим считать в будущем), и самым адекватным показателем пока является Engagement rate — качественные связи. Об этом показателе говорят громко, но дела обстоят не так весело. К примеру, у Bacardi Russia он находится на уровне 2%, при аудитории их сообщества в 40 000 пользователей. Как видим, умение считать этот показатель пока не так эффективно отразилось на работе с его поддержкой.

Робин Грант  из лондонского агентства We Are Social, в свою очередь отметил, что в Европе, как раз таки Engagement rate является основным показателем эффективности кампании, и в первую очередь компании-заказчики считают именно его. Звучит как вызов. :)

Теоретический курс о качественных связях уже должен был быть пройден многими нашими агентствами, пора бы уже и на практике проявлять постоянную поддержку вовлеченности пользователей. И это касается не только агентств, важно, чтобы это понимали и сами клиенты, и перестали гоняться за количеством «лайков». Качественная работа с существующим потребителем приведет действительно лояльную к бренду аудиторию. «Эпоха ботов вскоре умрет — они не создают Engagement rate» — удачно подметил Робин Грант.

Сессия «Медиамикс в digital», в которой пошла речь о медиа и креативе была не менее насыщенной. В вопросе о KPI's все ведущие согласились с тем, что хорошо бы считать конкретное действие пользователя после клика (CPA), но, как выяснилось позже, пока все дружно считают что придется. :)

К примеру, ВТБ 24 считает количество запросов в поисковиках. Megafon ищет качественный трафик с интересной ему аудиторией. Universal Music Russia, в свою очередь, продемонстрировали кейс с альбомом Мадонны на Яндекс.Музыка, в котором считали количество скачиваний. Так вот, из 100 000 розданных ссылок получилось 43 000 скачиваний. Выходит конверсия в 43%.

И все бы хорошо, вот только альбом можно было скачать бесплатно, очевидно, отсюда и такой высокий показатель. Соглашусь с мнением Тофика Садыхова (Universal Music Russia), что у нас заниматься продажой музыки через online дело непопулярное, поэтому, в качестве целей можно делать ставку на увеличение online-прослушиваний.

Говоря о метриках в медиа, понимаешь, что пока количественные показатели превосходят качественные и, что в ближайший год ничего не изменится. Прослеживается тенденция к просчету конкретных действий пользователя, но для нас с вами это пока светлое будущее, к которому следует стремиться.  

С вопросом о креативе мнения разделились кардинально, если Universal Music только за креатив и провокацию, то вот ВТБ 24 и Megafon как-то скептично к нему относятся и предпочитают таргетинговую разбивку.

Если креатив все же использовать в своей кампании, то следует помнить о том, что хорошо делать сразу несколько вариантов креатива под одну кампанию, но не следует забывать про  единый стиль самой кампании. В социальных медиа креатив выгорает за 2-3 дня. Это же касается и присутствия селебрити в рекламе, к чему следует быть готовым.

На потоке «CRM. Генерация лидов. E-mail» обсуждали прикладные задачи CRM-активностей, KPI в email-маркетинге, и даже показали кейсы интегрированных кампаний с применением триггер-маркетинга.

Считаете, что платите много за Email-маркетинг? Тогда, в качестве секрета, выдаю инсайдерскую информацию о ценах Email-маркетинга в России. Если речь идет о стартовом этапе, это обойдется вам в 100 000 – 150 000 рублей (25 000 – 40 000 гривен). Поддержка стоит от 50 000 рублей (13 500 гривен). При этом показатель в 15% открытых писем является удовлетворительным для клиента и хорошим на рынке.

Мобильный маркетинг стал завершающей сессией конференции. Из многих показанных кейсов, стоит выделить использование мобильного маркетинга компанией Carling в Африке. Видео-кейс можно посмотреть на YouTube. Выглядит потрясающе! 

Ирина Семенова (MAYKOR) поделилась секретами нового подхода в построении сайтов. Выходит, что если раньше сайты разрабатывали изначально для больших мониторов, а после адаптировали под мобильные устройства, то теперь приходит новая эра, где все с точностью наоборот. Сегодня активно растет показатель просмотра сайтов с помощью мобильных платформ, что влечет за собой новый подход в формировании блоков текста. Для прояснения, о чем идет речь, можно зайти на сайт http://www.angrycreative.se/ и сузить окно вашего браузера до размера дисплея вашего телефона. Сайт складывается в миг.

Подводя итог, хочется еще раз обратить внимание на переход от количественных показателей к качественным. Многие клиенты не понимают важности показателя Engagement rate и продолжают гнаться за количеством пользователей, что становится проблемой не только брендов, но и рекламных агентств, которые не берут на себя ответственности объяснять клиенту тонкие нюансы digital-сферы. Заваливание медийкой множество каналов и пренебрежение четкой таргетированной разбивкой не делают агентству хорошей славы, а клиенту не дают качественную аудиторию. Важно иметь понятие о качественном трафике и уметь привести конкретные аргументы в его пользу. Возможно, мобильный маркетинг еще до конца зарекомендовал себя, но количество «айфонов» и «айпадов» на квадратный метр увеличивается в геометрической прогрессии, а значит потенциала в этом направлении предостаточно.

И, конечно же, напоследок несколько слов о необходимости проведения подобных конференций. Такие мероприятия позволяют посмотреть на digital глазами клиента, что немаловажно для каждого уважающего себя агентства.

Материалы конференции доступны по ссылке: «Digital Без Силикона». Материалы

© Александр Керя. Специально для Brainberry.ua

• Твитнуть