Евро-итоги 2012

Бизнес-итоги Чемпионата Европы по футболу подтвердили, что связанные с ним ожидания были завышенными.

Для бизнеса

Пользу от подобных массовых мероприятий бизнес получает по двум направлениям: через спонсорство (партнерство) и благодаря росту продаж товаров и услуг в дни мероприятий из-за притока дополнительных потребителей. Применительно к итогам Евро 2012 рост продаж может оценить только каждая компания. А интегрированные оценки невозможны.

По данным Госпогранслужбы, в дни Евро в страну въехало примерно на 12% больше людей, чем год назад в это же время, существенно больше пересекло границу и транспортных средств. Примерно на 30% было больше зрителей на стадионах и в фан-зонах Евро 2012, чем четыре года назад на аналогичном турнире, проходившем в Австрии и Швейцарии.
Но о прямой выгоде не спешат говорить и спонсоры. Не только потому, что иногда рост продаж бывает мизерным, а потому что спонсорство все же не является акцией по стимулированию продаж. По крайней мере пока цифры назвали только две компании. Так, Carlsberg Group сообщила, что во время Евро 2012 продажи ее пива на стадионах и фан-зонах увеличились на 40% по сравнению с турниром в 2008 г. Компания считает прошедший чемпионат одним из самых успешных ее спонсорских проектов.

Укртелеком в расширение собственной телекоммуникационной сети к чемпионату вложил 260 млн. грн., еще €6,5 млн. заплатил за статус национального спонсора (подобные цифры очень редко открываются, да еще самими компаниями). Полученный дополнительный доход оценивается только в 150 млн. грн. Затраты Укртелеком понес на обеспечение объектов чемпионата телекоммуникационными услугами: построено 20 корпоративных сетей, развернуто 300 точек Wi-Fi-доступа.

Компания также смонтировала тысячу линий ISDN, установила на каждом стадионе АТС и обеспечила представителей УЕФА мобильной связью.
Напомним, что у чемпионатов УЕФА традиционно бывает много спонсоров и партнеров. Они делятся на две группы: глобальные (их может быть десять) и национальные (четыре). Основное их отличие заключается в территории разрешенной маркетинговой активности. Кроме того, города, где проводятся матчи, могут привлекать своих спонсоров, но только из числа местных компаний (в Украине таковых практически не оказалось).

Официальными партнерами УЕФА на минувшем чемпионате были: Аdidas, Canоn, Cаrlsberg, Cаstrol, Coca-Colа, Continental, Hyundаi-Kia (в Украине основную активность вела Kia), McDonаld’s, Orаnge и Shаrp. Они стали эксклюзивными партнерами в своих направлениях деятельности, то есть никто другой не мог продавать собственные товары или оказывать услуги на объектах чемпионата и рядом с ними, а также использовать его символику в коммуникациях. Кроме традиционных прав, которые обычно получают спонсоры, они (глобальные и национальные) могли разыгрывать билеты на матчи в ходе своих акций, но этим правом воспользовались не все.

Adidas среди прочего официально являлся поставщиком мяча Евро 2012, а также экипировки для судей и других должностных лиц турнира. Компания также одевала шесть сборных, но это делалось уже в рамках отдельных двусторонних контрактов.

Canоn с 1980 г. был практически постоянным официальным партнером чемпионатов Европы по футболу. В период проведения матчей на стадионах были открыты сервисные центры, где фотографам-профессионалам оказывали услуги по ремонту и обслуживанию аппаратуры и объективов.

Практически все спонсоры активно проявили себя в интернете, особенно в социальных сетях, но наиболее инициативным был, пожалуй, Carlsberg. Например, в Facebook запустили акцию Fan Challenge, в рамках которой фанаты получили возможность выиграть поездку на Евро 2012, а победитель конкурса после финальной игры вручил награду Carlsberg  «Лучший игрок матча». Мобильное приложение UEFA EURO 2012 было доступно на нескольких языках, предоставляло доступ к эксклюзивному футбольному контенту и давало возможность голосования в режиме реального времени за претендентов на награду «Лучший игрок матча» прямо в ходе матчей.

Coca-Cola имеет давние традиции спортивного спонсорства. С 1928 г. она является партнером Олимпийских игр во всем мире, с 1974 г. – партнером ФИФА, с 1988-го – УЕФА (и соответственно чемпионатов мира и Европы по футболу). На этот раз она предлагала болельщикам вступить в официальное сообщество Евро 2012 и принять участие в акции «Безбашенный футбол» (Football Crazy). Также можно было скачать специальное приложение на мобильный телефон.

Continental хотел использовать Евро 2012 для рекламы своих шин премиум-класса. Компания оснастила автобусы команд шинами, специально разработанными для эксплуатации как в условиях города, так и при региональных перевозках. Но основная ее активность происходила в Польше.

Kia проводила в Украине масштабный Fan Fest, в рамках которого состоялся футбольный турнир среди любителей Kia Open Cup. Футбольной теме был во многом посвящен и традиционный «Драйв-тур» компании по городам страны.

McDonald’s перед чемпионатом провел среди детей конкурс за право поехать в Польшу и Украину в составе «сборной эскорта игроков» (Player Escorts). Всего компания обещала отправить в эти страны 682 участника программы Player Escorts из 34 европейских государств.

Orange стал телекоммуникационным партнером Евро 2012 в 11 европейских странах (в Украине эту роль сыграл Укртелеком). Совместно с Telekomunikacja Polska он стал также и технологическим партнером УЕФА в Польше.

Sharp, подписавший с УЕФА спонсорский контракт на один цикл – с 2010 по 2013 гг., рассчитывал с помощью Евро 2012 привлечь внимание к своей продукции в сегменте аудиовизуальных и солнечных панелей. Кроме того, компания запустила проект «Лаборатория болельщиков Sharp FanLabs» – на сайте проводилось социологическое исследование футбольных болельщиков.

Накануне чемпионата некоторые спонсоры, среди которых Coca-Cola, McDonald`s и Adidas, отказались от приоритетного права на размещение наружной рекламы в Украине. По их словам, операторы наружки выставили настолько высокие цены, что им было выгоднее размещаться на общих условиях.

Что касается национальных спонсоров, то желающих выступить в таком качестве в Украине нашлось только три: Эпицентр К, Укртелеком и Укрсоцбанк. Первая из этих компаний проводила акции в своей сети по стимулированию продаж, предлагая в качестве призов билеты на матчи; телеком-оператор проводил рекламные кампании, в которых подчеркивал свою солидность как бизнес-партнера; банк же предложил специальный тарифный пакет комплексных услуг и юбилейные монеты, посвященные Евро 2012. Как мы уже писали выше, о своих доходах-расходах, связанных с Евро, сообщил только Укртелеком.

В целом же расходы УЕФА на проведение Евро 2012 составили €600 млн. Доходы, которые поделят между всеми государствами-членами УЕФА, пока подсчитываются, но ожидается, что они превысят заработанные на прошлом чемпионате €1,3 млрд.

Для государства и общества

Проведение чемпионата позволило осуществить ряд проектов, которые в противном случае так и остались бы нереализованными в обозримом будущем. Речь идет в первую очередь о модернизации транспортной инфраструктуры – дороги, четыре аэропорта; построены и три стадиона.

Понятно, что многое из этого власть сделала не лучшим образом, за бюджетные деньги, зачастую втридорога и с колоссальным откатами, но все-таки сделала. Другой вопрос, насколько будут востребованы эти аэропорты и стадионы теперь. Например, в Катаре, где будет проведен чемпионат мира по футболу 2022, власти сразу признали, что почти все построенные стадионы будут разобраны после турнира.

Вице-премьер и министр инфраструктуры Украины Борис Колесников, демонстрируя служебный оптимизм, заявляет, что все объекты Евро 2012 будут задействованы на 100%. Однако Виталию Кличко, который хотел провести бой на НСК «Олимпийский» в Киеве в сентябре, было отказано: мол, есть угроза газону. Конечно, концерт «нейтральной» Мадонны для газона менее опасен, чем бокс в исполнении политического конкурента. Еще менее радостна картина в других городах. Так, по признанию директора по эксплуатации львовского стадиона, в год на его содержание требуется 20 млн. грн. В текущем году средства на это заложены в государственной целевой программе, но дальше нужно будет искать их самим. Зарабатывать эти деньги местным футболом нереально (цена аренды за один матч – 160 тыс. грн.).

Но не все нерациональные затраты были совершены по вине лишь украинской стороны. Александр Нечипоренко, директор департамента Харьковского горсовета по вопросам подготовки к Евро 2012 (цитируем по «РБК-Украина»): «УЕФА поставила завышенные требования к принимающему городу. Нам изначально сказали, что нужны два терминала в аэропорту. Мы их построили, а выяснилось, что достаточно одного. Позже выяснилось, что мы построили на 100 автобусов и 450 машин больше паркомест, чем необходимо. Ставилась задача и по гостиницам для целевых групп УЕФА – 2765 номеров. По факту понадобилась примерно половина. Сказали, что нам нужно делать буферную зону для разгрузки терминалов аэропорта. Потом оказалось, что не надо ее делать и достаточно продлить часы работы фан-зоны».

Но социальная польза от Евро состоит не только в объектах инфраструктуры. Так, в городах, принимавших чемпионат, во временном режиме работала система экстренной помощи по единому телефонному номеру 112, которая должна вводиться по всей стране. Наверное, полученный опыт не будет лишним. Пограничникам удалось реализовать схему работы, существенно ускорившую время проверки людей и транспортных средств в пунктах контроля. Если у руководства Госпогранслужбы хватит воли и желания, то за работу по такой схеме на постоянной основе им были бы благодарны как граждане Украины, так и иностранные гости.

Вместе с главой Киевской горгосадминистрации Александром Поповым хотелось бы верить, что проведение в Киеве матчей Евро 2012 даст толчок реализации стратегии города до 2025 г. И если нам остается на это только надеяться, то А. Попов может много делать для воплощения в жизнь своих слов.

По словам заместителя главы КГГА, куратора Евро 2012 Анатолия Голубченко, государство ради футбольного чемпионата потратило на столицу 14,12 млрд. грн. В эту сумму вошли затраты на модернизацию аэропорта Борисполь (5,5 млрд. грн.) и на постройку НСК «Олимпийский» (4,6 млрд. грн.). Из своего бюджета Киев потратил на футбольный чемпионат 1,79 млрд. грн. И еще 100 тыс. грн. пришлось израсходовать внепланово, на закрытие фан-зоны, так как почему-то эта работа не была предусмотрена договором, заключенным с оператором, занимавшимся столичной фан-зоной. Общие же затраты государства на Евро 2012 Борис Колесников оценивает в $5,5 млрд.

Власть очень надеялась на имиджевые дивиденды для себя по итогам Евро. После чемпионата телеканал CNN показал серию программ «Взгляд на Украину». В ответ на запрос «Украинской правды» на канале сообщили, что спонсором этой серии программ является Министерство инфраструктуры Украины, но их производством занимается исключительно
CNN на основе независимой и беспристрастной редакционной политики.

Впрочем, в Мининфраструктуры заявили, что никаких выплат телеканалу не совершали. Но для появления названных программ не обязательно платить самому телеканалу.

Немецкий Travel Industry Club, представляющий интересы турбизнеса, заказал консалтинговой компании опрос о влиянии Евро на имидж Украины. Оказалось: 68% менеджеров в сфере туризма считают, что Евро 2012 не сделает нашу страну более привлекательной для туристов.

«Помогает» такому разочарованию сама власть. Так, министр экономразвития и торговли Украины Петр Порошенко считает, что, приняв «языковой» закон, депутаты сделали очередной шаг для создания надуманного противостояния, которое из политического переходит в экономическое. «Страна должна была воспользоваться уникальным впечатлением миллионов европейцев от Украины после Евро 2012. Но вместо того чтобы использовать этот позитив, который создали украинцы, к сожалению, парламентарии сделали очередной шаг для создания абсолютно надуманного противостояния».

Не надо выступать хором

Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании Следопыт:

– Число компаний и брендов, которые решили этим летом использовать тему футбола в своей рекламе, превысило все здравые ожидания. Многие почему-то решили, что эксплуатация этой темы благотворно скажется на их знании и продажах. Но ведь человек с большей вероятностью запоминает то, что отличается от других. Да, есть так называемый стадный эффект: куда все бегут, туда и я. Или если многие считают это правильным – значит все правильно. Однако данное правило не действует, если в одну сторону бегут абсолютно все. И смею предположить, что бренд, который на фоне футбольной эйфории заявил бы, например: «А я люблю хоккей или пляжный волейбол», привлек бы к себе намного больше внимания.

Тема футбола в головах украинцев принадлежала и сейчас принадлежит лишь отдельным брендам. Каждая марка, которая хочет заработать на популярности футбола, заранее должна оценить, захочет и сможет ли украинский потребитель воспринять ее в контексте футбола. Мне не раз приходилось сталкиваться с тем, что очередной ролик или борд, обыгрывающий тему футбола, воспринимается потребителем как реклама другого бренда, взявшего в оборот данную тему раньше, и которому соответственно люди бессознательно приписывают активности иных марок. Поэтому, тратя деньги на футбол, марки часто фактически льют воду на мельницу других брендов.

Укртелеком сдал экзамен на «отлично»

>>> В процессе организации и проведения масштабных событий подобно Чемпионату Европы по футболу безупречная работа телекоммуникационной компании крайне важна. Любой сбой –  и под угрозой результаты деятельности нескольких тысяч людей. И наоборот, если такие сбои отсутствуют, команду телекома можно по праву назвать лучшей в своем деле. Что и произошло в этом году с Укртелекомом во время Евро 2012.

Все начиналось более двух лет назад, когда Укртелеком согласился стать официальным поставщиком и провайдером телекоммуникационных услуг УЕФА Евро 2012. По контракту с УЕФА компания взяла на себя обязательство обеспечить качественную трансляцию всех матчей, оборудовать рабочие места для журналистов на стадионах и в пресс-центрах, а также предоставить в распоряжение представителей УЕФА все необходимые коммуникации на территории Украины и частично Польши.

Задача явно не из простых, поскольку УЕФА обязала Укртелеком обес­печить стопроцентное резервирование сигнала. Для этого в ходе подготовки к Евро 2012 к стадионам были проложены мощные оптические каналы и организована международная транспортная сеть передачи данных со скоростью 0,5 терабита в секунду. Чемпионат обеспечивали свыше 1,5 тыс. сотрудников Укртелекома, а еще 750 человек были задействованы во время всеукраинского тура «Вболівай з найкращими!», который начался 25 апреля текущего года. 15 сотрудников Укртелекома во время Евро работали в Варшаве, где вместе с польскими коллегами обеспечивали круглосуточную работу центра трансляции. Примечательно, что в период проведения каждого матча с украинских стадионов в варшавский центр Евро 2012 одновременно передавалось девять программных продуктов. При этом загрузка каналов Укртелекома не превышала 70%, и даже во время последнего матча, когда проходила экспериментальная трансляция в 3D-формате, уровень загрузки не превысил 80%.

В УЕФА считают, что прошедший турнир стал настоящим успехом самой УЕФА, а также Украины и Польши. По словам Мартина Каллена, операционного директора UEFA events SA, УЕФА удовлетворена уровнем предоставленных услуг. Он, в частности, отметил, что трансляцию, которую обеспечивал Укртелеком, высоко оценили футбольные болельщики всего мира, наблюдавшие за матчами как у себя дома, так и в странах, принимавших турнир.

>>> Наверняка рядовым зрителям матчей чемпионата Европы было бы сложно представить, что же в действительности стоит за титулом «официальный поставщик и провайдер телекоммуникационных услуг УЕФА Евро 2012». Предвидя это, Укртелеком накануне чемпионата провел вместе со звездами отечественного шоу-бизнеса всеукраинский тур «Вболівай з найкращими!». Откроем своего рода тайну. Сказать, что руководство компании восприняло проект всеукраинского тура с пониманием, значило бы, погрешить против истины. Андрей Бургомистренко, директор дирекции по маркетингу и развитию новых продуктов, вспоминает: «В любом рисковом деле есть два подхода.

Первый – лучше ничего не делать, чтобы чего не вышло. Второй – кто-то должен встать и сказать: «Беру ответственность на себя. Но вы, пожалуйста, не мешайте. Будем судить по конечным результатам». Такое получается крайне редко, тем более в больших компаниях. В нашем случае произошло маленькое чудо: руководство в конце концов одобрило проект, и тур начался».

Специально для тура певица Руслана подготовила массовое концертное шоу. На территории каждой площадки (а шоу проходило в 11 городах Украины, по числу игроков футбольной команды) были созданы интерактивные игровые зоны, плотно начиненные технологическими новинками от Укртелекома. Посетители получили возможность выиграть ценные призы, в том числе билеты на матчи Евро. Для игры «Забей гол! – Почувствуй себя футболистом» были созданы специальные 3D-аналоги форварда и голкипера, которые по очереди имитировали движения игрока во время матча. Сбоку от экранов была установлена камера, периодически фотографировавшая игроков и затем отправлявшая снимки на специальный аккаунт, созданный участниками игры на портале ogoshow.com.ua. Идея другого соревнования – «Накачай гигантский мяч» – заключалась в выборе самого активного города. Поддержать родной город и накачать интерактивный мяч можно было через данный портал, собрав наибольшее количество «лайков». Другие примеры интерактивного контента включали игру «Собери образ фаната», а также разнообразные тематические викторины, участвовать в которых можно было как в фан-зонах, так и на портале. Кроме того, по задумке организаторов в конце шоу в каждом городе участники устанавливали рекорды громкости – забивали музыкальный гол.

По воспоминаниям организаторов тура, все участники без исключения очень переживали за его результаты, отчего порой происходили самые необычные вещи. Так, абсолютно непричастные к шоу-бизнесу члены команды начинали генерировать интереснейшие идеи, которые немедленно воплощались в жизнь. Интересно, что за все те два месяца, пока длился тур, не было зафиксировано двух одинаковых шоу или пресс-конференций. Сначала города соревновались между собой, но уже при подъезде к третьему городу буквально на ходу решили внести коррективы в методику оценки результатов. Понимая, что акустические способности каждой площади и людей, собиравшихся там, отличались, кто-то предложил использовать эталонный источник звука, с которым город должен соревноваться. Первая проба пера состоялась в Харькове: был записан звук аэродинамической трубы, находящейся на территории Харьковского авиационного института, и уже вечером болельщики соревновались с ней. Во Львове альтернативно рычали львы. В Черновцах шумела турбина ГЭС, в Днепропетровске – маршевые двигатели взлетающей ракеты.

Всего за два месяца всеукраинский тур проехал около 12430 км. Его общая аудитория благодаря прямым трансляциям шоу на сайте ogoshow.com.ua составила свыше 12 млн. человек! Но не это главное. Основным достижением «ОГОшоу» его участники считают то, что благодаря акции удалось познакомить и подружить молодежь Украины, подготовить украинских болельщиков к радушному приему гостей и способствовать сплочению в целом общества страны.

>>> Как правило, компании-спонсоры ставят перед собой долгосрочные цели, поскольку знают, что по сравнению с другими маркетинговыми каналами спонсорство обладает более длительным влиянием на восприятие потребителей и способно менять их поведение. К тому же инвестиции в инфраструктуру, предпринятые в рамках таких проектов, действительно помогают улучшать качество обслуживания. Причем происходит это не только во время спонсируемого события, но и по его окончании. Ситуация с Укртелекомом, по всей вероятности, подпадает под это описание. Во всяком случае на итоговой пресс-конференции Игорь Кравец, исполняющий обязанности главы правления компании, заверил присутствовавших в том, что построенная инфраструктура будет и впредь использоваться для предоставления качественных услуг абонентам компании.