Клиенты смотрят кино

Онлайн-видео иногда может показаться скорее развлечением и диковинкой в наших широтах, не избалованных широкополосным интернетом. Чаще оно воспринимается забавой для тинейджеров, которые крутят на YouTube приколы из всех сфер жизни. Тем не менее онлайн-видео становится одним из важных инструментов мерчандайзинга в сети.
Ранее алгоритм пользователя интернет-магазина выглядел примерно так: поиск — покупка/отказ от покупки — выход со страницы. В то же время онлайн-видео позволяет несколько изменить ситуацию. По словам специалистов компании — поставщика видеорешений для онлайн-розницы, использование роликов изменяет структуру поведения потребителя на сайте интернет-магазина.

Как оказалось, просмотр видео увеличивает продолжительность пребывания потенциального покупателя на сайте. Реципиенты онлайн-роликов просматривают больше позиций и совершают более значимые покупки именно на сайтах, предлагающих видео.

«Наша статистика показывает, что продажи, связанные с видео, примерно на 50% выше, чем обычно»,— говорит представитель интернет-зоомагазина.

«Тестирование показывает, что отклик пользователей, получаемый от просмотра баннеров, составляет 0,3%, в то время как видеоверсия привлекает порядка 5%»,— утверждает представитель обувного онлайн-ритейлера.

Правда, получая большие возможности по привлечению покупателей при помощи видео, онлайн-ритейлеры берут на себя риски по качеству интернет-соединения. Так, например, 44% покупателей интернет-магазинов, просматривающих видео, сильно расстраиваются, если испытывают проблемы с просмотром. К этим проблемам они относят медленное воспроизведение, долгую буферизацию ролика, приостановку воспроизведения. По сути, речь идет не только о рисках качества самого интернет-соединения, но и рисках возможностей компьютера пользователя по воспроизведению видео как такового.

Последствия могут быть очень впечатляющими. Например, 60% пользователей, которые просматривают онлайн-видео хотя бы раз в неделю, заявили, что вряд ли вернутся на сайт для просмотра видеоконтента, если опыт просмотра оказался не слишком удачным. Около трети пользователей (27%) не вернутся на этот сайт ни при каких условиях.

Около четверти пользователей утверждают, что заинтересованы в полноценном видеоконтенте, таком как полнометражные фильмы, ТВ-программы. В новостях и клипах заинтересованы 35% и 33% соответственно.

«Сегодняшние потребители ожидают, что сайты будут работать быстро и без ошибок,— говорит Кири МакНью, менеджер IT-департамента Urban Outftters, Inc.— Например, при обращении к молодой аудитории страница должна открываться менее чем за одну секунду».

Возможно, не все украинские интернет-пользователи настолько избалованы: не везде есть возможность получить доступ к широкополосному интернету и не каждый пользовательский персональный компьютер способен качественно воспроизводить видео высокого разрешения. Но развитие и проникновение интернета будет прогрессировать.

Даже в кризисный 2009 год количество активных пользователей интернета увеличилось. Так, по данным компании InMind, в Украине насчитывается примерно 12,6 млн. пользователей, включая населенные пункты с населением менее 50 тыс. человек. Прогресс же самих персональных компьютеров тоже не стоит на месте, при условии, что уже сейчас на рынке продаются 6-ядерные процессоры для домашних систем.

Примечательно также и то, что уровень благосостояния пользователей интернет-магазинов несколько выше. Так, по данным компании InMind, 34% респондентов заявили, что у них достаточно денег для приобретения товаров длительного пользования, в то время как у оффлайн-розницы этот показатель составляет 16%.

Например, Victoria’s Secret еще в 1999 г. запустила живую трансляцию своей весенней коллекции. Рекламное видео привлекло около 1,5 млн. посетителей на сайт компании со всего мира. Сейчас же компания реализовала возможность демонстрации видео высокого разрешения с поддержкой возможности увеличения для потенциальных покупателей. Наверняка такой ход производителя женского белья привлек на сайт компании немало и случайных посетителей, но очевидно, что сам бренд от этого не сильно пострадал.

Примеры зарубежных брендов не стоит рассматривать как чисто теоретические «лучшие практики», которые будут пылиться на винчестерах сотрудников департаментов маркетинга и рекламы.

«От 10% до 15% покупателей, просмотревших видео, совершают покупки. Без видео уровень конверсии (процент посетителей, сделавших покупку, от общего количества посещений) составлял всего 1,5%,— утверждает представитель компании, продающей принадлежности для каминов.— Производство видео может показаться дорогим и трудоемким процессом, но оно помогло нам повысить продажи».

«Уровень конверсии увеличился на 45% по десяти различным продуктам после 100 тыс. показов видео»,— утверждает представитель свадебного онлайн-магазина.

В отечественной практике получить ощутимую отдачу от онлайн-видео могут только интернет-магазины и онлайн-подразделения традиционной розницы. Вполне вероятно, что оффлайн-ритейл оставит все шансы на освоение этого инструмента своим коллегам. А потом предпочтет догонять уходящий поезд с расширяющими свой ассортимент интернет-магазинами.