Нахимичили с марками

«Если в 2007 г. мы производили товары только для одной розничной сети, то в 2011-м — уже для пяти,— рассказывает Виктор Тытула, генеральный директор ПАО «Завод бытовой и промышленной химии» (компания группы ITT).— При этом объемы производства в 2010-м сократились по сравнению с 2009 г. практически на 35%. То есть доля бытовой химии в общем объеме реализации ритейлеров под СТМ сократилась».

Вероятно, наши соотечественники постепенно отказываются от поведения экономить на всем, что только можно, а также дистанцируются от потребительского поведения, которое многие исповедовали в самый разгар экономического кризиса.

«Во время экономической рецессии, как правило, спрос на СТМ увеличивается, так как потребитель не желает тратить деньги на «добавленную стоимость» известных брендов,— говорит Николай Чумак, директор IDNT.— Покупатель становится более переборчивым, чувствительным и рациональным, недоверчивым к рекламе. В этой ситуации розничные сети, развивающие СТМ, имеют шанс резко увеличить долю СТМ в различных товарных категориях».

Еще одним фактором, который мог оживить интерес к брендовым продуктам, могли стать и сами производители, которые не скупятся на продвижение своих товаров в сетях и СМИ, в отличие от «спартанского» промо СТМ.

«Бренды-лидеры категорий могут себе позволить массовую национальную рекламную поддержку, и за счет этого наблюдаются всплески продаж и перераспределение долей на протяжении года по некоторым позициям непродовольственных товаров,— считает Галина Малярова, руководитель департамента СТМ группы компаний Fozzy Group.— Тем не менее, если товар СТМ имеет стабильное качество, аналогичное бренду, удобную и информативную упаковку,— это залог уверенного развития и отличных продаж».

Безусловно, представители розничных сетей утверждают, что никакого спада реализации бытовой химии под собственными торговыми марками у них не происходит.

«Анализируя ситуацию внутри сети, мы не наблюдаем подобной тенденции,— утверждает Владимир Гранин, руководитель проекта «СТМ» компании «РУШ».— Учитывая специфику работы с СТМ, мы считаем нынешний показатель на уровне 8% от объема всех продаж линии магазинов «Ева» более чем приемлемым для наших private label».

«Тенденции по сокращению реализации бытовой химии под СТМ не наблюдаем. Бытовая химия в принципе не показывает значительных девиаций роста или падения»,— утверждает Галина Малярова.

Показатели розничного товарооборота предприятий, осуществляющих деятельность по розничной торговле и ресторанному хозяйству, за первые четыре месяца текущего года выросли на 12,3%. Поэтому эксперты считают, что уменьшение спроса на СТМ или объем производства СТМ связано не с изменением потребностей, а неумением или нежеланием торговых сетей управлять СТМ.

«Финансовые трудности испытывает не только потребитель, но и ритейлеры,— говорит Николай Чумак.— Поэтому некоторые ритейлеры могут замораживать программы по развитию СТМ и заниматься просто торговлей товаром поставщиков. Наверное, это и произошло в Украине».

Значительно более опасной тенденцией эксперт считает искривленное восприятие СТМ самими потребителями, которые нередко считают, что ритейлеры выпускают продукты для того, чтобы дать альтернативу потребителям в выборе товара, как правило, в низком ценовом сегменте. Поэтому не исключено, что розничным сетям стоит пересмотреть свое видение развития товаров под СТМ и пристальнее присмотреться к посткризисному и все еще апатичному поведению покупателей.

Потому как доступные товары будут становиться все более популярными «и покупать их будут больше не бедные, а рациональные (умные) покупатели. Tesco рассчитывает на это. Поэтому экономный бренд у Tesco называется Tesco Value. Value означает выгоду, лучшее предложение, но не обязательно в цене»,— отметил эксперт.