Медиа-консалтинг

Апрель 2007

 
О МЕДИА-БИЗНЕСЕ, РЕДАКТОРАХ, ЖУРНАЛИСТАХ И ПРОФЕССИИ ВООБЩЕ

Михаил Вейсберг

Редактор, ну отойди же от конвейера!
Главный редактор острее других в редакции чувствует, что газета — это конвейерное производство.
Кажется, ответственный секретарь или выпускающий могли бы претендовать на первую строчку в этом рейтинге «чувствительности». Ведь именно они отвечают за процесс выпуска, за бесперебойность конвейера.
Но нет. Они-то отвечают, но относятся к этому вполне буднично. Макет, верстка, фотошоп, шлеп-шлеп, первая-вторая вычитка, распечатать… Все спокойно, по-рабочему.
И только для Главного — конвейер это драма, острое ежедневное переживание.
Почему? Потому что он отвечает не только за выпуск, но и за журналистов. За их, так сказать, творчество. И не только за процесс творчества, но и за результаты. И, конечно, он нервничает. А как бы вы себя вели в такой ситуации?
Он дает задания, но люди идут не туда, возвращаются на полдня позже, чем договаривались и приносят не то. Он подсказывает структуру изложения, но для логичности выводов не хватает фактов. Он говорит о ясности текста, но журналисты, расшифровав с диктофона записанное интервью, суют ему эту кашу с ясными глазами младенцев. Это же не они, это так человек им сказал. За точность расшифровки отвечают головой, вот запись.
Он, все еще улыбаясь, но, начиная горячиться, поясняет, что расшифровка диктофонной записи — это еще не интервью. Что интервью — это жанр, который строится по своим канонам. И сколько можно уже путать интервью как метод сбора информации с интервью как жанр!
Журналисты в который раз искренне удивляются, говорят, что на журфаке им такого не говорили, но теперь они поняли, да, спасибо.
И уходят в город, чтобы принести очередную ахинею назавтра.
А у него конвейер, у него верстка простаивает.
Но он же профессионал, он — лучший здесь. Он удаляет из их стенограммы явные глупости. Он переставляет местами абзацы — и мысль начинает играть, становится понятной. Он делает подзаголовки так, чтобы структура текста была прозрачна, считывалась с первого взгляда. В этот момент он явно испытывает удовольствие. Сделать из дерьма конфетку — это приятно. Теперь и конвейер может приступить к работе.
Но в редакции есть и хорошие журналисты. Отличные. И когда материал в номер приносят они, то ситуация у редактора еще драматичнее.
Ничто не совершенно! Вам понятно, о чем я? Увидев настоящий, толково сбитый материал, редактор испытывает сладкий зуд. Это можно сравнить с возбуждением. Главный сразу понимает, что из этого можно делать гвоздь номера! Что если довести это до совершенства, то будет фонтан, аттракцион! То, что люди перескажут на работе или вечером мужу.
И он — каждый раз, каждый раз! — берется доделать, дотянуть этот гвоздь.
А конвейер в это время стоит.
Но почему? Зачем он так мучает себя и других? Не только же из-за этого сладкого зуда?
Потому что у него кроме журналистов есть еще и читатели. Поймите, есть же и читатели! Это не миф. Они есть! И главред — единственный в редакции представляет интересы этих людей. Этих дивных людей, которые продолжают получать удовольствие от перелистывания газетной бумаги.
И ради читателей главред готов до ночи не отходить от конвейера. Это правда, а не штамп.
И он не отходит. Он переделывает заголовки, переставляет иллюстрации и придумывает к ним отличные подписи. Подписи то очень точны и углубляют понимание статей, то слегка ироничны — и это придает всему тексту почти незаметный, но ощутимый драйв, за который читатели и любят эту газету.
Итак, он очень занят, он аж вспотел, он сорвал сроки, но вышедшая газета от этого выиграла, читатели довольны.
Зачем же мы гоним его прочь? Почему требуем отойти от конвейера?
Да потому, что на конвейере можно заниматься только выпуском, текущим номером. Конвейер не ждет, он требует полной отдачи!
А все время приходят идеи! Идеи, что пора уже открыть новую рубрику, или сформировать, наконец, экспертный клуб, или запустить молодежное приложение, которое будут делать студенты разных вузов. Но ресурсов у главреда для организации этих перемен нет. Он стоит у конвейера. Или — если хотите — он прикован цепями к этой галере и должен грести. Он чувствует, что его функция «грести, несмотря ни на что». Ну, вы же понимаете: у него с одной стороны — журналисты, те самые. А с другой — читатели. Любимые.
Представьте себе завод Форда, людей, стоящих на конвейере. Есть ли у них время придумать что-то новое? На конвейере нельзя ничего придумывать, это вредно, это собьет ритм производства и все такое. Придумывают инженеры, которые сидят за спинами у рабочих, наблюдают, анализируют статистику. Инженеры формируют новые бизнес-процессы, разрабатывают новые модели и — передают на конвейер.
Развитие газеты происходит в тех газетах, где главреды на конвейере не стоят, ну, может подходят время от времени, чтобы что-то подсказать. У таких изданий, возможно, реже появляются гвоздевые материалы, но газеты двигаются, меняют дизайн, привлекают новых авторов. И гвозди — рано или поздно тоже возникают. Их даже можно начать планировать.
Редактор такого издания (не прикованный к галере) успевает появляться в нужных кабинетах и на знаковых вечеринках, приносит оттуда новые идеи и договоренности, и у него есть время (да, у него есть время!) обсудить их, наметить шаги для внедрения, сформировать рабочую группу и проверить результат.
Есть ли у нашего главреда такая возможность? Нужно отойти от конвейера — и возможность сразу появится.
Он сможет разработать технологию быстрой реакции на новости, он организует, наконец, Школу репортажа, он начнет встречаться с лидерами мнений разных профессиональных групп и они ему подскажут, чем улучшить газету…
Он, наконец, станет менеджером, настоящим! И перестанет быть лучшим журналистом редакции. Уступит эту пальму.
Для Главного схватка с конвейером еще и потому так драматична, что он в ней все еще пытается отстоять свое право быть журналистом, просто сильным журналистом, самым сильным. А такого права в нынешней газете у него нет.

* * *

Движущие силы отрасли: всегда есть нюансы
На стратегических сессиях мы обязательно разбираем этот вопрос — что сейчас ключевое для нашей отрасли. Это очень помогает построить план действий.
В 1991 году движущими силами газетно-издательской отрасли
явно были доступ к бумаге и наличие программ для компьютерной верстки. Без второго — «Галицкие контракты» не брали в типографию. Без первого — тем более.
Сейчас ситуация другая, сейчас, пожалуй, на первый план вышла работа с розничными сетями.
А тогда мы узнали, что в Кондопоге можно выменять бумагу на автопогрузчики, а сами погрузчики продаются на Львовской товарной бирже. Выпросили кредит в банке, купили погрузчики, нашли грузовик и отправили надежного человека с ними в Кондопогу.
На месте выяснилось, что бумагоделы уже затоварились автопогрузчиками, им притаранили до нас кучу этих смешных устройств, у них на площадке перед бумагоделательным комбинатом стояло штук 80 погрузчиков. Просто выставка достижений народного хозяйства, триумф межотраслевой кооперации.
Но у нашего человека был с собой закарпатский коньяк. Он его достал — и две бутылки коричневой жидкости решили дело в нашу пользу.
А программу для верстки (Вентура, кажется) мы нашли в Москве. В институте социологии. Там программисты охотно списали ее нашим людям в обмен на 2 бутылки водки и значок Руха. Про водку они сказали сразу, а значок им просто понравился. Увидели его на лацкане пиджака у нашего представителя.
Через два года, с кондопожской бумагой и московской программой, мы имели тираж 45 тысяч. Просто стали лидерами деловой прессы Украины.
Потому что правильно выделили движущие силы отрасли.

* * *

Жлобство по отношению к бизнес-материалам
Регулярно сталкиваюсь в разных редакциях с одним и тем же. Если в материале идет речь о бизнесе, то сразу кто-нибудь «хозяйственный» говорит: «Так пусть они заплатят за публикацию».

Запущено в продажу новое лекарство, магазин перешел на круглосуточный режим, предприятие вдвое увеличило обороты (создало рабочие места, повысило зарплату), в ресторане устроили праздник для детей, банк упростил получение потребительских кредитов — отлично! Пусть заплатят, и мы об этом напишем, сообщим в эфире.
Сложился явно жлобский подход. СМИ сообщает мне-читателю не те бизнес-новости, которые мне могут быть полезны или интересны, а те, за которые заплатили.
В некоторых редакциях наивно уверяют, что это — требование закона о рекламе. Что, дескать, нельзя упоминать название компании, иначе могут оштрафовать. Понятно, что за такое не штрафуют. Хотя рекламное законодательство и в Украине, и в России дает возможности для «толкований», и редакция должна быть готова пояснять что-то рьяным людям из антимонопольного комитета или Комитета по правам споживачив.
Конечно, многие бизнес-структуры сами виноваты — они платят и платят, и редакции подсаживаются на этот, как бы, легкий хлеб. К тому же начинают платить не редакции, а в карман журналисту. Это создает еще и подозрительную атмосферу вокруг материалов об успешных компаниях. Знаю случай, когда в серьезной газете чуть ли не внутреннее расследование проводили: что это за хороший материал принес журналист о процветающем бизнесе? Не заплатили ли ему?
В итоге — имеем грустную картину. Позитивные материалы, которые вселяют оптимизм, вдохновляют и тому подобное — становятся редкостью или явно фальшивы. Читать их неприятно, а другого позитива нет, весь остальной набор сообщений — сплошные проблемы. Но это же неправда! Пройдешь по улице — вокруг столько позитива, а откроешь газету — одни проблемы.
Казалось бы, деловая пресса могла бы показывать пример коллегам, больше писать «о передовом опыте» отечественного бизнеса. Но и тут часто срываются… На прошлогоднем круглом столе редакторов деловых СМИ многие себя били в грудь: заказуху неприемлем! Я спросил: а напечатаете заметку о снижении тарифов мобильного оператора? Или будете ждать рекламного заказа? Коллеги задумались.
Самое неприятное, что из-за этого теперь и качественная публикация о хорошем деле или успехе воспринимается как оплаченный материал. В офисе читают и говорят: «Хорошо написано. Интересно — сколько такое стоит?». Такая вот произошла девальвация позитивных бизнес-сообщений в СМИ.

* * *

Написано для колонки на сайте «Медиабизнес»
http://www.mediabusiness.com.ua/marketing_topic/7197.html