|
11 декабря 2009 г., 12:00
Интернет-конференция
Надера Тавассоли
профессора Лондонской Школы Бизнеса
на тему:
"Ценообразование продуктов и услуг на непредсказуемых рынках"
В ходе Интернет-конференции Надер Тавассоли ответит на следующие вопросы:
- Кто в организации должен заниматься ценой?
- Составляющие цены, кроме затрат?
- Влияние на цену спроса, конкуренции, корпоративной стратегии.
- Психология покупателя при покупке.
- Скидки, акции, программы лояльности – краткосрочное и долгосрочное влияние на цену.
Г-н Тавассоли является деканом факультета маркетинга Лондонской Школы Бизнеса, президентом компании The Brand Inside (www.thebrandinside.com) и директором компании Strategic Investment Partners (www.sipinternational.com). Научную степень он приобрел в Колумбийской Школе Бизнеса, и некоторое время преподавал в MIT Sloan School of Management.
В 2009 г. г-н Тавассоли получил престижную премию Лондонской школы бизнеса в номинации "Отличие в преподавании" и сейчас возглавляет программы для руководителей "Managing Brands as Strategic Assets" (www.london.edu/execed/bsa/) и "Customer Focused Marketing" (www.london.edu/execed/ckmp/).
Специализируется на создании торговых марок (брендирование), прогнозировании потребностей и предпочтений покупателя, разработке стратегий глобального маркетинга, обладает широкими маркетинговыми компетенциями. Консультировал топ-менеджеров более чем 30 компаний, входящих в список 500 самых успешных корпораций. Автор множества статей и исследований.
В настоящий момент пишет книгу об эволюции брендинга. До начала своей научной деятельности жил и работал в Англии, Франции, Германии, Испании и США.
Хотите пообщаться с Надером Тавассоли и узнать больше о процессе ценообразования продуктов, влияния на цену спроса, конкуренции и корпоративной стратегии?
Спасибо всем читателям ЛІГА.net за участие.
Фоторепортаж>>
|
Вопросы:
| |
|
|
Господин Тавассоли, в условиях кризиса компании, по крайней мере, продуктов народного потребления (хотя остальных это касается тоже), массово переходят на ценовую конкуренцию. С падением доходов у населения это, очевидно, оправдано, но возможно ли удержание цены - именно в кризисный период - за счет какой-либо другой, нематериальной ценности, если говорить не о luxury? Будет ли это работать, и если да, то какие вам известны успешные примеры?
Анастасия
08.12.09 15:38
|
|
Н.Т.
|
Добрый день, читатели портала ЛИГА.net. Спасибо за интересные вопросы.
В любом продукте клиент ищет ценность (не только цену), поэтому важно понять, что в вашем продукте ценно для потребителя. Надежность? Качество? Удобство? Даже в кризис у Apple растут продажи, а производители кондитерских изделий и киноиндустрия давно пришли к выводу, что во времена экономических осложнений люди больше потребляют их продукции – она дает им ощущения праздника и радости.
|
|
|
|
Подскажите, какие основные тенденции в маркетинге и в развитии брендов будут, по Вашему мнению, в ближайшие три года?
Маргарита
08.12.09 16:48
|
|
Н.Т.
|
Сложно сказать какими рынки и компании выйдут из этого кризиса и как поменяется поведение покупателей, но детальное знание и понимание потребителя всегда было и будет ключевым фактором успеха в маркетинге и построении сильных брендов, соответственно, тенденции масоовой кастомизации, CRM и маркетинга отношений будут наблюдаться и в ближайшем будущем.
|
|
|
|
Добрый день! Есть ли в Киеве или в другом украинском городе филиал Лондонской школы бизнеса? Какие правила поступления? Чему учат и кто преподаватели?
Спасибо.
Светлана, Киев
08.12.09 17:13
|
|
Н.Т.
|
Насколько мне известно, на данный момент в Украине представительств или совместных программ у Лондонской Школы Бизнеса нет, но мы всегда рады получать заявки на обучение от украинских студентов в нашем университете в Англии. С детальной информацией о программах и преподавателях можно ознакомиться на нашем вебсайте - http://www.london.edu/programmes/index.html
|
|
|
|
Как влияют, по вашему мнению, постоянные акции и скидки на имидж товара? Они его не обесценивают?
Алексей
08.12.09 18:17
|
|
Н.Т.
|
Обесценивание, конечно, возможно, особенно в некоторых отраслях, где доверие и имидж продукта играют большую роль. Например, таблетки – наверное, никто из нас не купит лекарства, на которое выставили скидку в 80% - это вызовет у нас опасения и беспокойство о своем здоровье, а не радость того, что мы сэкономим деньги. С другой стороны, такие компании как Wal-Mart делают постоянные скидки и самые низкие цены своей стратегией, и клиенты ценят это, ведь они точно знают, что закупаясь в супермаркетах Wal-Mart они получают лучшую цену на продукты, чем где-либо еще, без потери качества.
|
|
|
|
Чем, по-Вашему, украинские рынки, маркетинг украинских компаний и украинские потребители отличаются от западных?
Евгений
08.12.09 18:29
|
|
Н.Т.
|
В связи с переходом от командной экономики в свободную рыночную на таких рынках как Украина выше хаотичность и непредсказуемость действий регуляторов и государственных органов, законодательства, покупателей в том числе. Это и создает повышенные риски для компаний. Если говорить о потребителях, то на каждом рынке есть свои особенности потребления продуктов, сложившиеся исторически, уровень покупательской способности, принятые социальные взаимоотношения и многие другие культурные особенности – каждая из которых влияет на то, как человек принимает решение о покупке.
|
|
|
|
Какие антикризисные советы в ценообразовании Вы можете дать?
Наталья
09.12.09 12:05
|
|
Н.Т.
|
Обратите внимание и детально исследуйте от каких составляющих вашего продукта или услуги клиенты могут отказаться (они не являются критичными при выборе). Уберите их или выставляйте их за отдельную цену. Пример EasyJet – клиенты счастливы получать билет на перелет из Лондона в Мюнхен по 30 евро, и за эту цену готовы отказаться от питания на борту (или платить за него отдельно). Такой метод называется "де-комплектация" (debundling) – он может помочь и вам убрать ненужные затраты и процессы в производстве вашего продукта или услуги.
|
|
|
|
Как отличаются принципы ценообразования на B2B и B2C рынках?
Костя
09.12.09 22:05
|
|
Н.Т.
|
Методология формирования цены одинакова для любого рынка – оценка спроса и желания платить, оценка конкуренции, цели, стоящие перед компанией и т.п. Однако для рынков В2В особенно важна демонстрация ценности вашего продукта, подтвержденная фактами и закрепленная в документах. Если вы сможете показать потенциальному клиенту детальные расчеты финансовой выгоды от внедрения вашего продукта или покупки вашей услуги, и примеры/факты других компаний, с которыми вы сотрудничали – это лучшая гарантия успеха.
|
|
|
|
|
Пожалуйста, хотя бы в двух словах, раскройте следующие вопросы:
1. Кто в организации должен заниматься ценой?
2. Составляющие цены, кроме затрат?
3. Влияние на цену спроса, конкуренции, корпоративной стратегии.
Костя
09.12.09 22:07
|
|
Н.Т.
|
1. Ценообразование должно быть выделенной организационной функцией, это редко ответственность одного человека. Поскольку цена должна учитывать и затраты, и конкурентную среду, и желание клиента купить продукт. Как минимум, этим ежедневно должны заниматься маркетологи, финансисты и аналитики, безусловно, при поддержке и понимании важности формирования цены со стороны руководства и акционеров.
2. Сколько клиент может и хочет заплатить за ваш продукт (willingness to pay), объем или отображение получаемой клиентом ценности от продукта.
3. Влияют все эти факторы, и они всегда должны приниматься во внимание при разработке цены. Например, стратегия захвата рыночной доли может позволить вам достаточно низко опустить цены, чтобы войти на рынок. Аналогично, если клиент готов за ваш продукт заплатить 10 долларов, а его себестоимость – 100, вы никак не сможете пойти против спроса. Ну а о понятии ценовых войн мы все знаем давно – при ценовом давлении конкурентов вам придется пересматривать цены, и, вполне возможно, что и всю модель ведения бизнеса.
|
|
|
|
Расскажите, пожалуйста, о ценообразовании на нишевых рынках.
Насколько свободно можно повышать цену, если товар выступает атрибутом стиля, имиджа, а не физической потребности?
Саша
10.12.09 10:18
|
|
Н.Т.
|
Уровень свободы в повышении цены на любой товар или услугу зависит от того, сколько человек готов за это заплатить (willingness to pay). За имидж он, наверняка, готов заплатить больше, что подверждается успешностью многих товаров-люкс. Насколько больше – вопрос тщательного исследования спроса при помощи оценки ценовой политики конкурентов, совместного анализа ценовых позиций (conjoint analysis), общения с клиентами.
|
|
|
|
Г-н Тавассоли, добрый день! В теме вашей конференции говорится о непредсказуемых рынках. Что это конкретно за рынки и почему, по каким критериям они оцениваются как непредсказуемые?
Лина
10.12.09 12:07
|
|
Н.Т.
|
Под непредсказуемостью мы имеем ввиду нынешнюю ситуацию как в мире, так и в Украине в частности. Политическая, экономическая и социальная нестабильность не могут не отражаться на бизнесе, и цена ошибки и уровень риска при принятии решений в такой ситуации возрастает в разы.
|
|
|
|
Добрый день! Я не совсем понимаю, где вы проживаете и работает, но подозреваю, что не в Украине... Тогда почему вы обратили свой взор на Украину? Здесь много неграмотных маркетологов и управленцев, которым вы готовы оказать консультационные услуги, т.е. видите перспективы непосредственно для своего бизнеса?
Марк
10.12.09 12:25
|
|
Н.Т.
|
Данную конференцию в Киеве я провел по приглашению компании Марк Тепли – организатора события. Они пригласили меня как докладчика, а не консультанта, посчитав мой преподавательский опыт полезным и интересным для украинских менеджеров.
|
|
|
|
Здравствуйте! Вы говорите, что консультировали топ-менеджеров более чем 30 компаний. В Украине и мире? Причастны ли вы к продвижению какой-либо торговой марки в Украине? Консультировали ли украинских менеджеров, представителей каких компаний конкретно?
Антон
10.12.09 12:29
|
|
Н.Т.
|
Большинство этих компаний являются глобальными игроками, которые присутствуют и в Украине, но мои консультации, в основном, ведутся с главным офисом, и это уже решение компании где и в каком масштабе внедрять полученные рекомендации. С украинскими менеджерами я работал в рамках корпоративных обучающих программ, в частности, с компанией Киевстар Дж.Эс.Эм.
|
|
|
|
Г-н Тавассоли, каких специалистов в узких областях экономики не хватает украинским и иностранным компаниям, которые работают на территории Украины? Я мама и мой ребенок скоро должен будет определиться с будущей профессией и трудоустройством. По Вашему мнению, спрос на каких специалистов в нашей стране высокий?
Виталина
10.12.09 13:42
|
|
Н.Т.
|
К сожалению, я не настолько хорошо знаком с потребностями украинских компаний в людях, но могу сказать точно, что всегда будут пользоваться спросом специалисты, умеющие принести ощутимый финансовый результат компании.
|
|
|
|
Чем раскрутка бренда в Украине отличается от раскрутки бренда, например, в странах ЕС или США? Используются аналогичные подходы к выводу товара, услуги на рынок или разные с учетом экономики стран, рыночных факторов, менталитета и т.п?
Евген
10.12.09 16:39
|
|
Н.Т.
|
Принципы выведения бренда, на мой взгляд, должны быть одинаковы – определение целевого сегмента, их потребностей, создание позиционирования и т.п. Потребности, и, соответственно, позиционирование будут специфичны для каждого рынка (так как потребители отличаются), возможно также, будет отличаться выбор каналов коммуникации – что-то дешевле, и поэтому эффективней в Украине, и не очень эффективно в США, как, например, телевидение.
|
|
|
|
Действительно ли используется такой подход продавцами как предпраздничная накрутка цены, а затем проведение акций, распродаж якобы со скидками? Т.е. обман покупателя...
Винница
10.12.09 16:43
|
|
Н.Т.
|
Если такое и происходит, то в большинстве стран это нелегально и карается законом. Верю, что большинство компаний это понимает, и честно работает с такими ценовыми инструментами, как скидка.
|
|
|
|
Какие условия сбытовых акций Вы считаете наиболее эффективными?
Наталья
10.12.09 17:29
|
|
Н.Т.
|
Не понял вопрос.
|
|
|
|
Добрый день! Какие наиболее эффективные методы для удержания целевой аудитории в период кризиса? Поделитесь наиболее действенными методами программ лояльности.
Евгения
11.12.09 11:31
|
|
Н.Т.
|
Что в кризис, что в любое другое время – клиенты остаются с вами только если вы очень хорошо и внимательно их слушаете, понимаете, что они хотят, и стремитесь этому соответствовать, перестраивая ценовую политику, продукт, или, при необходимости, и всю модель бизнеса.
|
|
|
|
Стоит ли в изменившихся экономических условиях пересматривать ценовую политику компании: снижать или повышать цену продукции?
Ксена
11.12.09 11:39
|
|
Н.Т.
|
Если изменилась покупательская способность клиентов – да. Пойдите им навстречу, но тогда и обратите внимание на снижение затрат, вместе со снижением цены.
|
|
|
|
С Вашей точки зрения, какова должна быть ценовая тактика в условиях инфляции?
Ксена
11.12.09 11:47
|
|
Н.Т.
|
Зависит от стратегии компании в данный период, поведения конкурентов, изменения поведения клиентов.
|
|
|
|
Расскажите, пожалуйста, основные принципы формирования ценности продукта и учета ее в ценообразовании. Спасибо!
Ксена
11.12.09 11:50
|
|
Н.Т.
|
Ценность – это то, за что ваш клиент готов заплатить вам деньги. В первую очередь надо понять, что ему нравится в вашем продукте, а если с этим проблемы- то почему он покупает конкурентные товары, или что бы еще он хотел видеть от вас. Так вы и поймете какую ценность необходимо доносить при продаже.
|
|
|
|
|
Г-н Тавассоли, в качестве элемента разрабатываемой программы лояльности рассматривается применение скидки на услуги тем клиентам, которые в течение длительного периода непрерывно (ежемесячно) услугой пользуются. Эффективен ли такой поход, с Вашей точки зрения и опыта общения с ведущими топ-менеджерами, для решения задачи удержания потребителя услуги на длительный период? Каким может быть минимальный и максимальный уровень такой скидки для эффективного воздействия на потребителя? Какими могут быть негативные последствия программы лояльности, построенной на описанном принципе?
Елена
11.12.09 12:16
|
|
Н.Т.
|
Да, действительно, такой подход достаточно широко распространен. Его плюсы – это поощрение активных клиентов, и гарантия того, что они и дальше будут приносить вам деньги. Желательно, однако, при этом понимать какова граничная ценность данного клиента (customer lifecycle value), и тем более важно хорошо понимать и учитывать все затраты, которые вы несете при придоставлении таких скидок (включая работу менеджеров и т.п.). Максимальная скидка в данном случае та, которая позволяет вам все еще быть прибыльным по этому клиенту (т.е. ваши затраты на клиента ниже, чем доход, приносимый им).
|
|
|
|
Добрый день!
Господин Тавассоли, какими наиболее успешными видами рекламы, по Вашему мнению, быстрее всего можно раскрутить новый бренд на рынке разлечений? Реклама на ТВ, реклама на радио, разные социальные акции, что-то ещё? Спасибо.
Дмитрий
11.12.09 12:18
|
|
Н.Т.
|
А какие из этих каналов чаще всего смотрят/читают представители вашей целевой аудитории?
|
|
|
8 июня состоится Интернет-конференция Игоря Ликарчука, директора Украинского центра оценивания качества образования на тему: "Ход проведения внешнего независимого оценивания 2010 года"
10.06.10Наталия Доценко-Белоус 08.06.10Игорь Ликарчук 03.06.10Валентин Наливайченко 03.06.10Илья Чичкан
Адрес: Киев, ул. Шамрыло, 23
Тел./факс: +38 044 593 16 37
press@liga.net
|