|
|
Скидки, применяемые для удержания клиентов |
|
Фиксированные скидки
Фиксированные скидки обычно предоставляются постоянным клиентам или клиентам, сделавшим большой (дорогостоящий или длительный) заказ, крупную разовую покупку. Пластиковые дисконтные карточки могут продаваться или распространяться как выигрыш в специальных акциях по стимулированию сбыта. Рекомендуется продавать карточки, но не дороже их себестоимости — чтобы не прогореть, но и не отпугнуть клиентов. Иногда дисконтные карточки бесплатно распространяются среди потенциальных клиентов. Например, спортивный клуб может раздавать свои карточки посетителям казино и ночных дискотек. Одна сеть дорогих ресторанов Киева сделала из этого мероприятия настоящее шоу — дисконтные карточки дарили специально приглашенным клиентам на организованной для этого в ночном клубе презентации.
В качестве дополнительного поощрения постоянных клиентов можно организовывать розыгрыши среди владельцев дисконтных карточек.
Первая дисконтная карточка с фиксированной скидкой, полученная клиентом, спустя какое-то время может меняться на другую с большей скидкой. Это превращает систему фиксированных скидок в систему накопительных.
Накопительные скидки
Накопительные скидки — размер скидки зависит от количества покупок или общей суммы уплаченных клиентом денег. Иногда накопительная скидка обещается клиентам, совершившим покупки (заказы) только в определенный период, например в течение года. Если кто не успел, накопленная сумма покупок аннулируется.
Величина обещанной скидки должна быть достаточно заманчивой для потребителя, а сумма, ее гарантирующая, — реально достижимой. Нередко система накопительных скидок побуждает клиента не только самому обслуживаться в вашем магазине (фирме), но и делать покупки (заказы) для своих знакомых и друзей.
Карточки постоянных клиентов, дающие право на скидку, имеют, кроме всего прочего, психологический эффект. Особенно если скидка формально предварительно не оговаривалась и воспринимается клиентом как приятная неожиданность. Такой ни к чему не обязывающий “подарок” чаще всего обеспечивает особую лояльность клиентов к компании. Об этом принято рассказывать и близким родственникам, и случайным знакомым, благодаря чему достигается еще один немаловажный эффект — клиент добровольно становится вашим рекламоносителем. Кстати, западная схема материального поощрения таких дружеских рекомендаций у нас почему-то используется совсем редко.
К сожалению, когда фирма проводит какую-либо акцию по стимулированию сбыта, она не всегда учитывает ее отрицательное влияние на постоянных клиентов — обладателей дисконтных карточек. Дело в том, что чаще всего сравнение скидок, предоставляемых по акции и по дисконтной карточке, показывает, что быть постоянным клиентом не так уж и выгодно. Компания, видимо, находит, что суммировать обе скидки — слишком накладно, а раздосадованный клиент прячет свою карточку, ставшую в его глазах отныне свидетельством фиктивной щедрости компании, и делает покупку просто как участник акции.
Участие в дисконтном клубе
Дисконтные клубы объединяют представителей совершенно разных сфер бизнеса: магазины, банки, страховые компании, гостиницы, заправки и т.д. Карточки дисконтных клубов могут продаваться или предоставляться клиентам бесплатно. Владелец карточки получает право на скидку при обслуживании в сети его участников. Сейчас в Украине такие дисконтные клубы менее распространены, чем локальные дисконтные схемы, описанные выше.
Затраты для фирмы, обязующейся предоставлять услуги как член клуба, складываются из оплаты устройства для считывания информации с карточки (иногда обходятся и без этого), оплаты членства в дисконт-клубе (плата за подписание договора) и самих скидок (подробнее о дисконтных клубах см. БИЗНЕС №42 от 18 октября 1999 года, стр. 50,51). |
Что клиентам нужно
По мнению опрошенных нами экспертов, прежде всего нужно изучить причины “утечки” потребителей. Только это позволит разработать эффективные меры по удержанию.
Например, если месторасположение магазина неудачно или официанты в ресторане хамят и обсчитывают, то никакой системой скидок вы не сделаете случайно забредших посетителей постоянными.
Выяснить мнение клиентов можно в личной беседе или путем анкетирования. Подобное внимание к клиентам, кроме прочего, благоприятно отражается на имидже компании. Потребители обычно охотно высказывают свои претензии представителю фирмы, который сам инициирует обсуждение этой темы. Возможно, клиент захочет прийти к вам во второй раз, хотя бы для того, чтобы убедиться, учли ли вы его пожелания.
Затраты
Соотнесите затраты на удержание клиентов с реальной выгодой этого мероприятия. Значительных вложений требуют системы дисконтных пластиковых карточек.
Изготовление самых простых карточек, с магнитной полосой или эмбоссированием (выдавливанием символов), обойдется вам от $0,30 за штуку, карточек с интегральной микросхемой (чипом) или с фотографией владельца — около $1.
Затраты на покупку идентифицирующего и считывающего оборудования для карточек составят соответственно от $400 до $5000 (подробнее см. БИЗНЕС №42 от 18 октября 1999 года, стр.50, 51 — цены практически не изменились). Тем не менее при введении дисконтных карточек в ряде случаев можно значительно сократить рекламный бюджет.
Хотя иногда лучше воспользоваться менее затратными инструментами удержания постоянных клиентов. Для отслеживания истории покупок покупателям также предлагают собирать чеки. В сфере услуг постоянным клиентам могут выдаваться не пластиковые карточки, а своего рода фирменные паспорта, отпечатанные на бумаге.
Определяя затраты, не забудьте учесть также недополученную из-за скидок прибыль, стоимость призов и т.д. И вот эти полные затраты сравните с тем прогнозируемым доходом, который могут принести постоянные клиенты.
(Мы понимаем, что точно спрогнозировать доход, который может быть получен от применения мероприятий по удержанию клиентов, достаточно сложно, практически невозможно. Но если вы знаете свой рынок и закономерности бизнеса, то вполне можете получить достоверные оценки того самого роста дохода. Именно так и поступают опрошенные нами при подготовке материала продавцы. — Ред.)
Приёмы удержания клиентов
Для удержания клиентов могут быть использованы различные приемы. Мы подробно рассмотрим лишь четыре наиболее часто используемые:
-
разнообразные скидки (см. “Скидки, применяемые для удержания клиентов”);
-
премии, призы;
-
предоставление гарантии, возможности возврата покупки или обмена;
-
создание клубов потребителей.
Премии, призы
Вместо скидок или совместно с ними постоянство покупателей и клиентов иногда поощряют призами и премиями. Приз может быть гарантированным, например, при совершении определенного количества покупок (заказов), или разыгрываться по лотерее (но лучше слово “лотерея” не употреблять, так как в Украине организация лотерей является лицензируемым видом деятельности. — Ред.).
Гарантия, возможность возврата покупки или обмена
Интересен активно используемый в последнее время в разных сферах (продажа велосипедов, одежды, обуви, автомобилей и т.д.) прием выкупа у клиента подержанной вещи в счет покупки новой. Например, выкупленные автомобили дилер потом продает с собственных площадок second hend. И хотя покупателю возмещается минимальная стоимость, он получает существенное преимущество — экономию времени на продажу автомобиля.
Клуб потребителей
Компания может приглашать особо значимых для себя клиентов вступать в клуб. Например, автомобильные дилеры приглашают в свои клубы организации и предприятия, имеющие большой автопарк, а потому часто нуждающиеся в его обновлении и в техобслуживании. Преимущества для членов автоклуба — скидки на техобслуживание и последующие покупки, бесплатное предоставление небольших услуг, скажем, мойки и диагностики.
|
Как удерживают клиентов некоторые киевские компании |
|
Дисконтная система оптово-розничного магазина
Схема. При покупке на сумму от 250 грн. клиент получает карточку, дающую право на 1%-ную скидку при последующих покупках, при покупке на сумму от 550 грн. — карточку, дающую право на 2%-ную скидку. По решению руководства клиентам выдаются VIP-карточки, дающие право на 5%-ную скидку.
Карточки создают историю покупок ее владельца. Когда общая стоимость покупок достигнет определенной суммы, карточка обменивается на более высокий уровень.
Выигрыш магазина — увеличение прибыли за счет роста продаж и ускорения оборачиваемости капитала, формирование адресной базы постоянных клиентов (при получении карточки клиентов просят заполнить анкету).
Накопительные скидки сети магазинов одежды
Схема. Карточка постоянного покупателя выдается при покупке на сумму от 1000 грн. Впоследствии в карточке фиксируются все покупки, включая первую. Для получения скидки клиент должен купить 10 вещей в течение года, при покупке 11-й вещи он получает разовую 10%-ную скидку от общей суммы десяти первых покупок.
Выигрыш — покупатели привлекаются ко всей сети магазинов — обладатели карточек, скорее всего, будут делать покупки именно здесь, а не у конкурентов. Один клиент совершает в течение года как минимум 10 покупок, при этом для получения большей скидки он заинтересован покупать вещи подороже.
Интерес покупателя обеспечивается разнообразным ассортиментом одежды сети, при этом достаточно привлекательна возможность приобрести 11-ю вещь практически бесплатно.
Дисконтная система салона контактных линз
Схема — на каждого покупателя заводится клиентская карточка, в которой помимо медицинских отметок фиксируются даты визитов. На каждую последующую покупку предоставляется все большая скидка. К такой накопительной скидке могут быть прибавлены еще 5% за привлечение друга-клиента. Порекомендовав другу этот салон, клиент передает ему свою карточку.
Новому клиенту, пришедшему с чьей-то карточкой, при покупке гарантируется 8%-ная скидка.
Призы и скидки розничной сети
Схема. Покупатель получает карточку сети, в которой значится список из 10 товаров.
При покупке каждого вида товара продавец в карточке делает соответствующую отметку. Пять отметок дают право на разовую 3%-ную скидку или на один билет в кинотеатр, семь — на разовую 5%-ную скидку или на два билета в кинотеатр т.д.
Лотерея сети ресторанов фаст-фуд
Схема. Посетителям ресторана раздаются картоннные карточки, в которых работники ресторана делают отметки о заказах. Если количество заказов в течение месяца достигает десяти, клиент может воспользоваться своей карточкой как лотерейным билетом в розыгрыше телевизора. |
|
“Нельзя по-настоящему дружить с сотней клиентов” |
|
Александр БАКАЛИНСКИЙ, директор консалтинговой компании Vivat srategy!:
— Основное условие удержания клиентов любой компании — полное удовлетворение их потребительских запросов. К сожалению, не многие (даже опытные!) менеджеры понимают это. Отсюда и возникает желание вводить карточки, создавать клубы и прочее, без совершенствования обслуживания и продуманной разработки неценовой стороны торгового предложения. Удержание покупателей является частной задачей системы управления клиентами.
Руководство украинских фирм в последнее время проявляет растущий интерес к вопросам взаимодействия покупателя и продавца. В результате развития этих отношений на качественно новом межличностном уровне появился даже термин — “клиентинг”. Упрощенно клиентинг можно определить как систему долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, при которой между ними возникают не только экономические, но и социальные отношения, основанные на личной, человеческой привязанности.
Если работа с малым числом клиентов представляется относительно простым делом, то управление большими совокупностями, например, в розничной торговле, не может обойтись без некоторой дискриминации клиентов.
Дискриминация заключается в разделении клиентов на группы, предложении каждой группе условий, стимулирующих клиентов к переходу из менее в более значимую для фирмы группу и максимизирующих конечную прибыль. |
|
“Затраты на техническое оснащение покрываются ростом дохода” |
|
Александра ЛОЗИНСКАЯ, менеджер по рекламе и общественным связям СП “Арго-трейдинг Лтд.” (продавец одежды и обуви):
— Цель нашей дисконтной системы — привлечение покупателя, сделавшего покупку в одном из наших магазинов, ко всей сети. Наша система отличается от дисконтных систем других магазинов тем, что мы не предлагаем клиенту скидку сразу же после того, как он сделал покупку на большую сумму. Скидку получают только те, кто совершил определенное количество покупок в определенное время, все покупки при этом накапливаются на индивидуальную карточку.
В течение нескольких месяцев карточки получили 1900 покупателей.Просматривая отчеты, мы видим, что в течение нескольких дней один покупатель может купить до 10 единиц товара.
Конечно, система отслеживания и фиксации покупок достаточно сложна и дорога, к каждой кассе подключен компьютер. Но затраты на техническое оснащение вполне покрываются ростом дохода.
С условиями дисконтной системы клиентов знакомят устно в магазинах, там же висят разъясняющие постеры. Владелец дисконтной карточки по желанию может заполнить анкету, где будут зафиксированы его адресные данные. По собранной таким образом базе постоянных клиентов мы рассылаем поздравления с праздниками. |
|
“Изучаем причины ухода клиентов” |
|
Сергей БАЛЧЕНКО, управляющий партнер компании “BDO Баланс-Аудит” (аудиторские услуги):
— Привлечение новых клиентов — дело довольно хлопотное. Иногда на предварительные переговоры с одним новым заказчиком уходит целый месяц. Поэтому удержание клиентов — очень важная задача. Сама специфичность аудиторских услуг предполагает установление с клиентами длительных доверительных отношений. На Западе, например, аудиторские компании обслуживают своих клиентов по 30 лет. Самым важным фактором, обеспечивающим такое постоянство, является, по-моему, удовлетворенность клиента соотношением цены и качества услуг.
Скидки в большинстве случаев не предоставляются, поскольку солидного клиента чаще всего качество услуги беспокоит больше, чем ее цена. Причины утечки клиентов мы внимательно отслеживаем. В конце каждого года рассылаем анкеты по адресной базе клиентов, чтобы выяснить, что их устраивает, а что — нет. Анкету обычно охотно заполняют все. | |