Полювання на покупця
(фрагменти книги)

ВИЯВЛЕННЯ ПОТРЕБ

Принцип виявлення потреб - це, по суті, один з аспектів маркетингового підходу в продажах.

Філіп Котлер у своєму бестселері "Основи маркетингу" ось як процитував Пітера Друккера: "Ціль маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його ціль - так добре пізнати й зрозуміти клієнта, щоб товар або послуга повністю задовольняли б останнього й самі себе продавали".

Зі сказаного випливає, що маркетинг - це те, що передує збутові. Але це не так. Навіть маючи якийсь товар і не маючи можливості змінити його властивості, продавець цілком може здійснити комплекс робіт, спрямованих на те, щоб при незмінній якості товару досягти його відповідності певним потребами покупця. Або - сформувати нові потреби, заради яких конкретна людина може купити конкретний товар.

Продаж страхування життя є одним з найяскравіших прикладів формування потреб, якими керуються.

Якби в людей була відверто виражена потреба в страхуванні свого життя, то тисячі бажаючих щодня брали б в облогу страхові компанії. Але такої потреби в людей немає доти, поки з потенційним клієнтом не зустрінеться страховий агент і поки він не сформує в потенційному клієнті абсолютно нову й часто навіть несподівану для клієнта потребу.

Крім того, що продавець не має можливості змінити властивості товару, він також не має права обманювати покупця. Єдине, що він може зробити, то це виявити ті головні потреби покупця, які даний товар задовольняє на всі 100 відсотків при незмінності своїх якостей.

- Давайте спробуємо ось що. Будь ласка, нехай кожен дістане по одній речі, яка є у вас при собі.

Слухачі копирсаються в портфелях і сумках.

Хустка. Олівець. Гаманець. Пейджер. Годинник.

- Скажіть, чому ви купили ці предмети?
- Цю хустку легко прати.
- У цьому олівці при падінні не ламається грифель.
- Цей гаманець дуже зручний - дюжина різних відділень і секцій.
- Цей пейджер маленький і легкий.
- Це крутий "ролекс".

Вони відповіли й чекають фокуса.

- Відмінно. Якби продавець угадав ці властивості речей, що для вас є найголовнішими, ви зробили б покупку швидше й з більшим задоволенням?
- Так. Так. Так.
- А тепер дуже важке завдання. Згадаєте, будь ласка, ті зайві відомості, які вас змусили вислухати продавці при продажу цих товарів.

Після паузи відповіді йдуть врізнобій:

- Мені розповідали байки про швейцарську якість цього годинника.
- Мені говорили про безліч цінових схем абонентської плати за пейджинг.
- Мене вмовляли купити хустку, апелюючи до натуральності її бавовни.
- Про олівці мені продавець не розповідав. Просто оголосив, що олівців у них багато і я можу вибрати на свій смак. Але я знав цю марку, у них дійсно міцний грифель.
- Чудово. А чи існують ще кращі хустки, годинник, олівці й пейджери?
- Так. Існують. Можливо. Напевно, так...
- Чому ж ви купили саме ці предмети?
- Тому, що вони точно відповідають нашим потребам.
- То як ви вважаєте, можна заощадити час на вихвалянні всіх позитивних якостей товару, якщо довідатися ту головну потребу, через яку покупець готовий зробити покупку?
- Так!
- Дякую.

Уявімо собі поле продажів у двох координатах. Співвіднесімо ступінь об'єктивної користі покупки для покупця й ступінь його впевненості під час акту придбання в тому, що товар відповідає його потребам. Проаналізуймо можливі варіанти цих співвідношень.

Варіант №1: ступінь об'єктивної користі покупки дорівнює лише 50%, покупець впевнений, що товар тільки на 50% відповідає його потребам. Хто буде сперечатися з тим, що це поганий товар?

Варіант №2: ступінь об'єктивної користі покупки дорівнює 100%, але покупець впевнений, що товар лише на 50% відповідає його потребам. Цей товар гарний, але ж душа до нього не лежить...

Варіант №3: ступінь об'єктивної користі покупки дорівнює 100% і покупець впевнений, що товар на 100% відповідає його потребам. Напевно, це "добра покупка".

Варіант №4: ступінь об'єктивної користі покупки дорівнює 50% , а покупець впевнений, що товар на 100% відповідає його потребам. Але ж це знову - "добра покупка"!

Якщо це накреслити, то вийде ось яка сітка:

- То чи варто працювати над виявленням існуючих або формуванням нових потреб покупців?

Група відповідає: - Так.
- Чудово. Але часто з'ясовується, що впевнені у своїх потребах покупці дуже помиляються. Як той клієнт, що напередодні одруження з єврейкою прибіг у лікарню й попросив його каструвати, переплутавши цю процедуру з обрізанням. (ДОКЛАДНІШЕ) Тому, крім виявлення існуючих потреб або формування нових, продавця зазвичай чекає ще й перевірка споживчих формулювань клієнта. Це може перетворюватися ледве не в підписання термінологічної угоди задля однозначного сприйняття використовуваних понять.

Однак перед спробою розібратися в техніці виявлення потреб, я розповім про те, як купував замазку.

- А нижче ми ще торкнемося ефективного трюку, який називається "анонсування заперечень" і може використовуватися не лише в подібних ситуаціях...

Я повертаюся до білої дошки й пишу великими літерами:

А далі йде група мого улюбленого методу візуалізації - спроба піктограм.

- Друзі, ви можете вести докладні записи моїх просторікувань, але я дуже раджу зберегти також піктографічний конспект. Він весь поміститься у вас лише на одній сторінці формату А4, і ви зможете повісити його над робочим столом. Отже:

F - Уточнюємо мотиви ("Пам'ятаєте, як у шкільному курсі фізики позначали поняття сили?").

?&@ - Застосовуємо техніку запитування і слухання (на піктограмі "питання" і "вухо").

він > я - Клієнт говорить більше.

¤ - Зрозуміти інтереси клієнта!

¥ - Продавець - не шпигун.

® - Покупець - не під слідством.

? - Для вибудовування своєї аргументації необхідно виявити інтереси клієнта.

^ - Поглиблюємо контакт.

А тепер докладніше про кожне з цих правил...