Искусство управления – репутация и имидж компании

Важнейшей составляющей корпоративной  репутации и имиджа компании является не только общественное мнение о ее престиже или популярности, но и повышающийся уровень прибыльности. Продолжительность существования и  рентабельность компании зависят от возможности  привлечения и заинтересованности следующих групп стейкхолдеров: сотрудники, клиенты, инвесторы и значимые сообщества. Людей необходимо стимулировать и объединять в совместном рабочем процессе; клиентов нужно направлять на покупку товаров и услуг; инвесторов важно вдохновлять с целью получения кредита; значимые сообщества должны с удовольствием принять организацию в свои ряды, признав ее авторитетной и профессиональной. Обладание положительной репутацией во всех перечисленных выше направлениях – неотъемлемая часть успеха, если компания хочет создать и поддерживать конкурентоспособность.

В настоящее время руководители организаций пытаются измерить репутацию разными способами. Они нанимают консалтинговые компании, вкладывают миллионы в рекламу и спонсорство, создают благотворительные программы и поддерживают социальные инициативы, вовлекают специалистов и управленцев в прямое общение со СМИ. Наличие таких шагов, несомненно, имеет успех и приносит пользу, так как подтверждает наличие у компании долгосрочной  стратегии,  оценки ее перспектив и преимуществ, создает лояльные отношения с обладателями ресурсов. В то же время благосклонное восприятие в большей степени выражается в качестве нематериального актива корпоративного имиджа. В связи с этим, в данной статье мне хотелось бы рассмотреть пять принципов измерения репутации, которые тесно связывают  специалистов в областях создания стратегии, маркетинга и межличностных коммуникаций.

Процесс измерения

Репутация компании может быть положительной или отрицательной, сильной или слабой. Она иллюстрирует, какие чувства вызывает у людей воспоминание о взаимодействии с той или иной организацией. В основе суждения лежит имеющаяся у людей информация (достоверная или нет) о деятельности компании, качестве менеджмента, рабочем месте, отношениях с внутренними и внешними клиентами. Репутация вашей организации включает сферы таких заинтересованных групп как клиенты, сотрудники, инвесторы и общество, и влияет на принимаемые людьми решения: поддерживать вашу компанию, покупая ее товары или услуги, или нет? Стремиться работать в вашей организации или не стоит? Репутация – нематериальный актив. Мудрые предприниматели вкладывают  в нее ресурсы, потому что понимают: чтобы получить капитал, необходимо быть узнаваемым и нравиться нужным людям.

Измерение репутации компании должно основываться на достоверности и точности. К сожалению, большинство существующих инструментов измерения имиджа могут легко ввести в заблуждение относительно  репутационных активов.

В последнее время одним из самых крупных репутационных исследований является список компаний, пользующихся наибольшим уважением и доверием потребителей, который ежегодно публикуется в издании Fortune. В 1983 г. журнал предложил специалистам и аналитикам  оценить организации в своей отрасли по восьми атрибутам: качество товаров и услуг; степень использования инноваций; оценка в качестве долгосрочного инвестирования; финансовое положение; способность привлекать, развивать и  сохранять потенциал; социальная ответственность; использование корпоративных активов; качество менеджмента.

Респондентов попросили назвать те компании, которые им нравятся и вызывают уважение, а также те, к которым они относятся негативно, и предложили обосновать свою точку зрения. Результаты исследования показали, что люди объясняют свое мнение об организациях в соответствии с одним из 20 атрибутов, которые были разделены на шесть категорий:

1. Эмоциональная привлекательность: насколько компания нравится, обожаема и уважаема.

2. Товары и услуги: оценка качества, инновативности, значимости и надежности товаров и услуг.

3. Финансовая деятельность: оценка рентабельности, перспективы и риски.

4. Мировоззренческая концепция и лидерство: насколько точна позиция компании и высок уровень лидерства.

5. Условия на рабочем месте: насколько хорошо работать в данной компании, оценка менеджмента,  профессиональный уровень сотрудников.

6. Общественная ответственность: оценка компании в качестве «хорошего гражданина», степень ее взаимодействия с обществом, сотрудниками и окружающей средой.

Соответственно, для подведения итогов и оценки человеческого восприятия организаций был разработан индекс, основанный на 20 атрибутах – «репутационный коэффициент» (RQ). Кроме того, были проведены различные эмпирические исследования с целью сравнить имиджи компаний, оцениваемые различными заинтересованными сегментами. Результат показал, что RQ – подходящий инструмент для измерения репутации компании и может быть использован для сравнения организаций из разных отраслей.

Пять принципов измерения репутации компании

Организации, которые держат в  своих руках управление отношениями и тесно взаимодействуют с обладателями ресурсов,  показывают самые высокие результаты по части доверия и уважения со стороны стейкхолдеров. Анализ выделил пять принципов. Они охватывают стратегическое позиционирование, бренд-маркетинг, организационную теорию и корпоративные коммуникации.

Превосходство

Компании легко положительно зарекомендовать себя, если она занимает четкую позицию в мыслях тех, кто владеет важными ресурсами. Например, производители микросхем Intel и AMD предлагают схожие товары, однако сейчас на компьютерном рынке доминирует компания Intel. Почему? Потому что она крепко держит репутацию в своих руках, не только концентрируясь на качестве товаров, но и продвигая направление  «Intel inside», представляющее организацию как единственного качественного производителя компьютерных компонентов и гаранта превосходства. Компания Intel обособила себя. Другими словами, нашла способ «элегантно» отстраниться от конкурента.

Похожие ситуации встречаются во всех отраслях. Процесс построения положительной репутации возникает при наличии «свободной ниши», которой владеет организация. Например, нефтяные компании постоянно пытаются контролировать общественное мнение об уровне производимого ими загрязнения. Чтобы сгладить негативный имидж, большинство из них заявляет о своей заинтересованности в состоянии окружающей среды с помощью различных программ и инициатив. Например, компания  BP Amoco, применяя всевозможные меры, чтобы отличиться на фоне заботы об окружающей среде, разработала новый корпоративный логотип: зеленые и желтые символы «распускаются» метафорическим цветком с целью передать смысл заголовка «Нечто большее, чем просто нефтепродукция». Кроме того, компания дала обещание использовать безопасные для окружающей среды технологии. Стратегия четко иллюстрирует ее истинную позицию – международная компания, использующая в своем производственном процессе материалы,  которые не оказывают отрицательного воздействия на окружающую среду.

Фокус

Репутация улучшается для всех заинтересованных лиц, когда организация фокусируется на своей ключевой идее. Рассмотрим медицинскую продукцию американской компании Johnson & Johnson, которая пользуется высоким уровнем общественного доверия. Это не случайно: надежность и авторитетность – центр коммуникаций организации. Ее рекламный посыл представляет компанию Johnson & Johnson заботящейся о здоровье и выращивании потомства, поскольку дети активно вовлечены в рекламный процесс.

Или взять, к примеру, компанию Coca-Cola, которая все свои коммуникации держит в четком  направлении на иллюстрирование ключевой идеи – «преданность товару» и его «архиважной» интегрирующей роли в жизнях людей. 

Стабильность

Компании должны сохранять стабильность в осуществляемой ими деятельности, а также постоянно налаживать коммуникации с обладателями ресурсов, имея четкую долговременную стратегию. В случае непостоянства и непланомерности работы такого рода активность либо не замечается вовсе, либо очень быстро забывается. В исследованиях крупнейших компаний наиболее выгодно представлены те организации, которые планомерно и целенаправленно осуществляют контроль своей репутации и склонны к поиску новых идей в этом направлении. Однако необходимо не пытаться стать кем-то другим, а сохранить истинность своих намерений. Некоторые компании стремятся выглядеть важными, на самом деле таковыми не являясь, и это бросается в глаза. Репутация не связана с неискренним PR-ом. Это некая совокупность реальных чувств, испытываемых людьми по отношению к вашей организации.

Уникальность

Устойчивость репутации строится на уникальности компании. В долгосрочном режиме деятельности попытка манипулировать обществом, полагаясь на рекламу и PR, не будет иметь успеха, если она не гармонирует с неповторимостью и идентичностью компании. В большинстве случаев человек становится известным, совершив что-либо уникальное, отличающееся от обычных поступков. Успешные предприниматели, руководители крупнейших корпораций ищут возможность стать уникальными – именно в этом и кроется основной секрет успеха. И такие люди как, например, Билл Гейтс или Стив Джобс в этом преуспели. Не только потому, что они лидируют в продаже качественной продукции, но и потому, что им удалось проиллюстрировать свою неповторимость, которая теперь у всех на устах. Они создали репутацию талантливо, с особым стилем и размахом.

В 1996 г. компания Royal Dutch/Shell приложила невероятные усилия, чтобы перестроить свой имидж, который был закрыт для средств массовой информации, после двух кризисов, произошедших в организации.

Программа основывалась на процессе поиска душевности, который требовал идентификации бизнес-принципов и «основной цели» компании, а также других задач, которые она решает. С помощью специальных групп для тематического опроса мирового масштаба сотрудники и руководители компании Shell определили «основную цель» следующим образом: «Помогая сделать будущее лучшим»…

Открытость

Устойчивость репутации растет, когда компания открыта в своей деятельности. Открытость требует коммуникаций значительного масштаба. Сравнение крупных компаний и их прямых конкурентов, находящихся на более низком уровне, показывает, что компании с более устойчивой репутацией чаще появляются в СМИ. Они более открыты информативно и активнее проявляют желание вовлечь держателей ресурсов в диалог. Коммуникации благотворно влияют на имидж организации, подчеркивают ее гениальность и рентабельность и таким образом привлекают ресурсы.

Заключение

Когда дело доходит до управления бизнесом, очень важную роль играет создание позитивной репутации. Все бизнес-планы, инновационные идеи и находчивые стратегические шаги не имеют никакого смысла, если ваша компания не выглядит успешной и прогрессивной в глазах клиентов, сотрудников и инвесторов. Надежная репутация – залог успеха в сотрудничестве с вашей организацией и гарантированная поддержка в тяжелое для нее время.

Согласно опросу, проведенному специализированной компанией Ernst & Young в 2003 г., более 90 % руководителей самых успешных организаций в мире считают, что защита и поддержание позитивной репутации их бизнеса – первостепенная задача. Имидж привлекает ресурсы в компанию и стимулирует их функциональность. В современном мире, где новаторские идеи и лидерство стремительно смещают материальность экономической ценности продукции, конкурентоспособность корпоративной репутации становится значительной движущей силой, толкающей экономику вперед. С другой стороны, компании, специализирующиеся на предоставлении услуг, могут предложить только свой имидж.

Репутация компании – это ее стратегические активы, а репутационный менеджмент – важнейшая дисциплина, основной мыслью которой является результативность устойчивой репутации, которая базируется на уникальности, ценностях и характере организации.

Анжела Ястреб,

генеральный директор,

Working People Group

Опубликовано в еженедельнике EMPLOYMENT, № 29 (98) от 13 августа 2008 года