Есть проблема!

 «Сделать дизайн» или «заказать брендбук» или «нарисовать логотип», наравне со «сделать сайт» стремительно становятся основными рефлексами маркетологов, бренд-менеджеров и специалистов по рекламе. Необходимость и цели этих действий в последние годы перестали подвергать сомнению. А зря! Ведь ни одно из этих действий не является самоцелью! Дизайн, гайдлайны, логотип, сайт – это не «обязательные характеристики успешного бизнеса», а всего-лишь набор инструментов. У вас дома есть перфоратор? А газовый резак? Если нет, то почему? Нужные, ведь, штуки!

Что такое "ненужный дизайн"? Это выполнение на коммерческой или даровой основе некоторой художественно-оформительской или иной декоративной работы с неопределенной или отсутствующей целью. Ненужный дизайн порождает продукт не имеющий практического применения, либо продукт, применение которого может иметь негативные последствия. В большинстве случаев, все что приносит заказчику ненужный дизайн -- расходы на его изготовление. Ненужный дизайн часто становится объектом экспозиции на конкурсах и фестивалях и составляет статью особой гордости дизайнеров -- молчаливое свидетельство "глупости и узколобости" заказчика, который не утвердил шедевр.

Важно понимать, ответственность за ненужный дизайн несут не только дизайнеры. По сути, их сбивает с толку заказчик, который к ним обращается.

В решении рекламных задач ненужный дизайн встречается чаще, чем где-либо. Опять-же просто на уровне "легенды", большинство молодых и "прогрессивных" бренд-менеджеров, менеджеров по рекламе и маркетологов глубоко верят в то, что их предназначение - заказывать "креативные" дизайны, которые неведомо-мистическим образом повлияют на продажи, узнаваемость и капитализацию бренда. Причем, если от дизайна, как обычно, никакого проку – во всем виновата дизайн-студия.

В моей, более чем 10-летней практике, не более чем 10% заказов поступают с пониманием задачи, остальные 90% - присылают подборку красивых картинок или просто рассказывают на пальцах, «как именно нужно нарисовать».

Традиционно, заказчик и исполнитель не различают информацию и рекламу. И не полном серьезе пытаются подчеркнуть информацию в рекламном обращении или придать информационному обращению рекламное оформление. В моей системе классификации, информация отличается от рекламы наличием предмета. Например, приезд в город Харьков группы Scorpions с единственным концертом за последние 10 лет – это информация. А выпуск заводом «Красные Зори» 85-миллионой банки йогурта, изготовленного с особенной любовью и заботой – это реклама. К вопросу о ненужности дизайна: информации дизайн не нужен. Независимо от того, как вы оформите рекламный плакат про Scorpions – фотографией, логотипом или просто большой надписью – количество проданных билетов не изменится. А реклама не может без дизайна. Единственный способ отказаться от дизайна в этом случае – сделать рекламу информацией, создать УТП – но это уже задача маркетологов и копирайтеров.

Ненужный дизайн породил целую отрасль, на выполнении функций, которые заведомо лишены цели задействованы целые агентства и структуры, которые успешно осуществляют круговорот денежных средств и существуют благодаря умению не задавать вопросов и давать заказчику то, чего он пожелает.

Классификация ненужного дизайна

Ненужный дизайн можно разделить на несколько видов по генетическому признаку.

Заказной НД – продукт, производимый дизайнером или дизайн-студией по брифу Заказчика. Бриф подается в форме «Мы создаем новый национальный супербренд. Мы придумали название. Нарисуйте нам большой красный логотип, черные стильные папки, чтобы все было строго и официально. В приложении – набор ссылок на аналоги». Дизайн является ненужным, т.к. заказчик не дает дизайнерам никакой маркетинговой информации, а также не проводил оценки необходимости создания а) бренда, б) логотипа, в) фирменного стиля. Также не проводилось тестирование названия. Дизайнер (даже самый лучший) произведет продукт в рамках собственного настроения, т.к. никакой реальной задачи не сформулировано. Область применения этого продукта – положить в портфолио дизайнера и в папочку на компьютере Заказчика. Т.к. попытки «внедрить бренд» разобьются о суровую рыночную реальность и все, чем будет пользоваться через год Заказчик – это логотипом в углу бланка.

Доверительный НД – продукт, производимый рекламным или консалтинговым агентством для нужд Заказчика, необходимость в котором обусловлена желанием агентства, которому клиент доверяет. Является ненужным, если выполняется «потому-что нужно сделать дизайн».

Навязанный НД – продукт, который навязывается клиенту агентством или дизайнером, движимым единственной целью – продать то, что Исполнитель умеет делать. Для продвижения этого продукта используются, в частности, мотивации «в всех Ваших конкурентов уже есть» (см. ниже). Часто покупается благодаря скрытой финансовой мотивации сотрудников среднего звена компании-заказчика.

НД не хуже, чем у других. Появляется потому, что Заказчик верит в его необходимость. Необходимость обусловлена тем и только тем, что у всех ближайших знакомых он уже есть.

НД по причине освоения бюджетов. Заказывается потому-что нужно «прорекламироваться на выделенные деньги».

Ненужный стиль

Более половины рекламных агентств страны и более 80% дизайн-студий свято верят в то, что любому бизнесу нужен логотип и фирменный стиль. Они уверены в этом настолько искренне, что продают его направо и налево, уговаривают и "просвещают недалекого" заказчика. Если некоторый "стиль" уже есть - уговаривают на рестайлинг.

А типичный заказчик немедля создает себе в глазах дизайнера репутацию неграмотного чурбана, т.к отвечает, что менять старый логотип не нужно, т.к. "он у нас прекрасно работает уже более 10 лет". А дизайнер не слышит мессиджа и принимается переубеждать заказчика. А ведь заказчик прав без сомнения. Только он ошибается в определении причины правоты. Его логотип действительно не оказывает никакого влияния на бизнес. Это потому, что в бизнесе клиента, очевидно, логотип и стиль вообще не играют роли. Так же, как 10 лет не работал старый логотип, не будет работать новый! Работает название, репутация, правительственные связи, блат, месторасположение магазина и др. Дальше вопрос остается на чистой совести: если клиенту нужно аккуратное написание названия легко читаемым шрифтом – называть ли это разработкой логотипа и фирменного стиля?

Также и с новым бизнесом. Все чаще возникают задачи, когда традиционный логотип не нужен в принципе. Если клиент — лучшая в городе компания по поисковой оптимизации сайта, например, фирменный стиль здесь ни к чему. Лица специалистов – это основной элемент визуальной идентификации, фамилии – аудиальные якоря. Вполне можно ограничиться названием на визитках и бланках коммерческих предложений…

И, то же, от противного. Даже, когда заказчик обращается с задачей создания логотипа, достаточно только не принимать задачу «нужно создать логотип» по умолчанию. „Создать логотип” – это не задача. Даже тогда, когда логотип реально нужен, возникает иная проблема. Все чаще главенствующая роль на вершине цепочки графических образов переходит от логотипа к интеграторам системы идентификации.

И ведь правда, все к чему приводит это бессмысленное тиражирование ненужных сущностей - так это к полному хаосу, окружающему нас. Присмотревшись внимательно к потребностям и настоящей задаче и отбросив рефлексы легко признать, что логотип и фирменный стиль нужны компании только в определенной  бизнес-ситуации, не чаще чем в половине из всех случаев.

Несколько слов о дизайнерских рефлексах и заблуждениях

Еще до начала работ над идентификацией бренда стоит задуматься о том, где потребителю предстоит встречаться с нашими трудами чаще всего. Ведь если это маленький магазинчик — то носители — вывеска, тара, ценники, пакеты — ограничены в размерах и выразительных средствах. Если бизнес — это юридическая контора, то жить логотипу только на визитках да на бланках с папками, тихо и незаметно. А если крупная сеть супермаркетов — то кто увидит ее визитки и бланки? Биллборды, видео, интернет, партизанские медиа, интерьер и экстерьер, система навигации и корпоративный журнал — носители стиля, создающие огромный простор, которым мы обязаны воспользоваться. Если ресторан: носители — меню, интерьеры, открытки, фирменная одежда, наружная реклама.  Если исполнитель «фирменного стиля» принимает заказ не спрашивая об этих подробностях – он или дилетант или гений, который намеревается провести глубинное исследование вашего бизнеса и конкурентной среды самостоятельно.

Слишком часто «продвинутая» маркетинговая аудитория идет на поводу у «дизайнерской моды». Привычка оценивать качество, например, идентификации бренда в узком дизайнерском кругу, с обязательным вынесением вердикта, почти внушила маркетологам откровенную бессмыслицу о том, что «хороший дизайн бренда должен нравиться дизайнерам». Возможно, если это ненужный дизайн, то главное, чтобы он нравился дизайнерам и генеральному директору. Но, если это решение некоторых бизнес-задач, продукт, который возник, как ответ на некоторые вызовы, то у него нет задачи «нравиться дизайнерам», если, конечно, это не идентификация фестиваля дизайна.

У любой системы визуальной идентификации полным-полно реальных задач:
- вызывать правильные ассоциации,
- не вызывать отторжения у примкнувшей ЦА и нравиться ЦА основной
- сделать бренд максимально узнаваемым,
- отстроиться от конкурентов на визуальном уровне
- защитить бренд от мимикрии и вампиризма.

Но у системы идентификации, или у дизайна упаковки, например, нет задачи породить «дизайн-шедевр». Эстетика - не главное. Функция важнее. Безусловно, высшим классом является объединение «и того и другого и можно без хлеба», но обращаться к профессионалам такого высокого уровня могут позволить себе лишь считанные компании на Украине.

Пример из визуального брендинга. Оценить качество айдентики может только исследование реакции конечных потребителей. Например, разрабатывая бренд для розничной сети по продаже слоеных булочек «Слоенышко» мы создали образ, персонаж, название и дизайн, которые однозначно не нравятся многим дизайнерам, но однозначно нравятся целевой аудитории продукта. Не менее важно также учитывать сформировавшиеся потребительские стереотипы. В рамках этого же проекта мы выяснили, что (спасибо производителям вечнохранящихся круассанчиков и булочек 20-летнего хранения) наш потребитель (старше 27 лет, преимущественно женского пола, житель средних городов) ассоциирует правильную каллиграфию в логотипах с консервантами и ароматизаторами идентичными натуральным.

Часто дизайнер не может перенести культурного шока, когда в логотипе провинциальной авиакомпании необходимо изобразить самолетик. Такая работа называется «г****м» и «проходняком». Оригинальность в выразительных средствах нужна не всегда, а лишь тогда, когда аудитория хочет воспринимать оригинальные решения, а клиент хочет вкладывать в их продвижение. Не менее 50% реальных задач не требуют для своего эффективного решения оригинальных выразительных средств.

Триумфальное возвращение „дизайнера к станку” возможно только тогда, когда найдено верное решение основной задачи. После этого любители нанодизайна могут натереть все до алмазного блеска. Правда, в большинстве случаев, потребитель просто не заметит этой тонкой работы. Но есть исключения, находящиеся на уровне подсознания.

Мораль: при создании системы идентификации, прежде чем начинать «эстетствовать», необходимо решить основные задачи.

Реверсная инженерия проекта – учимся находить настоящую задачу

Реверсная инженерия или, проще говоря, разборка на запчасти -- первая и важнейшая часть любого дизайн-проекта. Чему нас учит подход реверсной инженерии ради обнаружения первичной задачи? 

Не бывает такой задачи «сделать для того чтобы сделать», упрощая: не бывает задачи, в которой не выражена цель, которая достигается.

Безусловно, для каждого заказчика и исполнителя любого дизайнерского продукта, присутствуют свои промежуточные цели. Для исполнителя, возможно, это цель заработать деньги, которые он получит за работу. Для заказчика, очень часто, эта цель состоит в том, что это распоряжение вышестоящего начальства, либо какая-то стандартная инструкция.

Итак, реверсная инженерия проекта делается для того, чтобы выявить настоящую задачу. Давайте уточним некоторые дефиниции. Во-первых, под проектом мы понимаем постановку некоторой задачи, которая попадает от заказчика к дизайнеру, либо заказчик выполняет работу собственными силами. Существует множество примеров, когда дизайны и креативы создаются самими заказчиками. Первое, что мы принимает как аксиому, это то, что не существует такой задачи как сделать логотип или фирменный стиль, не существует такой задачи, как разработать дизайн сайта. Есть первичная функция, мы это делаем с какой-то целью, т.е. существует настоящая управляющая задача. Казалось бы, все это можно списать в область традиционных маркетинговых разговоров про жизнь, как говорится что было раньше курица или яйцо, или что важнее реклама или PR. Но не тут то было. Слишком часто при попытке проанализировать проект и найти первичную задачу, которая мотивирует нас на выполнение работ, мы обнаруживаем что необходимость этих работ не доказана. Т.е. проведя тщательную подготовительную работу, выделив средства и приняв задачу разработать сайт, выделив на это, например,  25000 грн с бюджета, обратившись к чрезвычайно хорошему подрядчику, мы в конечном итоге получим продукт, в котором не было практически надобности.

Принципы реверсной инженерии

Приоритет реальной задачи. Мы продолжаем двигаться назад, от большого к малому, до тех пор пока не обнаруживаем некоторую реальную необходимость или реальную задачу в нашем проекте.

Приоритет носителя или приоритет функции. Любой дизайнерский продукт, который мы разрабатываем, в дальнейшем будет работать на каком-либо носителе или на какой-либо группе носителей и будет выполнять некоторую первичную функцию. Это обозначает, что тоже многим привычная задача разработать  дизайн этикетки с золотым тиснением или разработать пригласительный билет на дизайнерской бумаге, по умолчанию, задачами не являются. После реверсной инженерии проекта с пригласительным билетом может выясниться что его функция показать, что мероприятие будет теплым, дружественным, веселым и склонить людей на него придти, а носитель должен получится максимально «бюджетным», потому планируется тираж в 50 тыс. штук. При этом дизайнерская бумага, очевидно, не лучший вариант...

До того, как это не сформулированы реальная задача, реальный носитель и функция, нельзя приступать к решению дизайнерской задачи.

Приведу несколько примеров несуществующих задач, т.е. таковых, которые необходимо подвергать реверсной инженерии:

·        «сделать рекламный макет, который будет продавать»;

·        «нарисовать рекламную картинку» (когда говорится о рекламной полосе);

·        «разработать веб-сайт»;

·        «сделать фирменный стиль»;

·        «создать бренд»;

·        «изучить общественное мнение»;

·        «провести рекламную компанию»

Мы уже вышли за пределы дизайнерских задач, но перечисленные мною задачи - вымышленные. Задача «создать бренд» не является реальной до тех пор пока не доказана необходимость и возможность создания бренда. Задача «изучить общественное мнение» - до тех пор пока мы не сформулируем условия при которых это изучение действительно необходимо и не уясним, что мы собираемся делать с материалами, которые получим.

Максимально сильно влияет на то, каким должен быть правильный коммерческий продукт то, как именно мы в дальнейшем будем его применять.

Самый простой пример: до тех пор, пока наше агентство не перестало заниматься сайтами и не передало их разработку подрядчикам, мы разработали больше 60 сайтов. Более 50 из них были разработаны в качестве информационно-корпоративных, и на них была установлена система управления содержимым. За нее, естественно, платили деньги, на ее разработку тратилось много времени. Наша статистика показывает: не смотря на принятое решение по установке данной системы, реально пользуются ее преимуществами в полном объеме 3 или 4 компании, в частичном – не больше восьми. Например, управляют только новостной лентой. Фактически, люди, которые осуществляли этот заказ переплатили, мы потратили гораздо больше времени на разработку, и самое главное - инсталляция сайта на системе управления накладывала значительные ограничения на дизайн, в первую очередь, на интерфейсный дизайн. Т.е., не разобравшись в реальных мотивах создания сайта, люди платили за продукт с неверным дизайном, больше чем нужно, сознательно получая продукт, которым не пользуются.

От большого к малому. Если есть большая задача, которая выглядит абсолютно логично и формулируется заказчиком абсолютно сознательно, это не обозначает, что ее необходимо принимать как реальную. Сначала нужно рассмотреть каждую из малых задач, входящих в большую.

Рассмотрим примерный бриф от клиента.

Продукт: микроволновая печь. Конкуренты: продукты компаний Samsung, LG. Необходимо создать бренд, идентификацию, упаковку для продукта, готовящегося к выпуску.

Задача звучит прекрасно, вроде все понятно, «пахнет деньгами». Самое время брать аванс и начинать разрабатывать дизайн продукта. Одно маленькое «но», на самом деле это не задача. Проведем реверсную инженерию этого проекта.

Для начала, необходимо собрать недостающую информацию.

Мы спрашиваем, по каким каналам будет распространяться эта микроволновая печь, как планируется организовать ее продажу. Мы спрашиваем, какова будет ее цена. Ставит ли ее цена в один конкурентный ряд с перечисленными продуктами-конкурентами. И, самое главное, чем наш продукт отличается или, наоборот не отличается. Он может, например, не отличаться по функциональности, но отличаться по цене. Или он может иметь облегченную функциональность, или экологический дизайн, или он очень плохо выполнен и сделан «ногами» и поэтому стоит дешевле, а каналы его сбыта – это базары? В нашем случае, мы узнаем, что продукт не слишком дорогой, отличается уникальным дизайном самой печи. Дизайн очень сильно выделяется на фоне конкурентов. Продукт планируется к продаже в маленьких магазинах, по типу бутиков техники, в крупных супермаркетах бытовой техники на отдельно выделенных площадках.

Очевидно, что под если под дизайном бренда еще 5 минут назад мы понимали визуализацию: логотип, фирменный стиль, упаковку, то после ответа на эти вопросы становится очевидным, что основной драйвер бренда - это внешний вид продукта. Первое, что должна отражать упаковка - это внешний вид. А если есть задача максимально удачно показать реальный внешний вид продукта, то идеальной упаковкой будет являться... коробка из прозрачного пластика с прорезиненными подушечками, на которых фиксируется печь. Также очевидно, что название должно отражать некоторую эстетическую составляющую, например, «DelArte». Но если у продукта название DelArte и прозрачная упаковка, то можно предположить что логотип, как таковой, в виде комбинированного графического изображения, нам абсолютно не нужен. Он просто будет отвлекать внимание от продукта.

Что же изменилось в проделанных умозаключений? Изначально мы планировали вложить определенные бюджеты, чтобы разработать визуализацию бренда и упаковку. Сейчас мы ясно видим, что нам не нужен дизайнер - нам нужен шрифтовик, который разработает красивое начертание. Мы находим такого шрифтовика, или агентство, которое работает со шрифтовиками. Что касается упаковки, то дизайнер нам также не нужен. Нам нужен инженер-технолог, который создаст чертеж, рассчитает его, подберет оптимальный материал и создаст технологических процесс. При перевозке эту упаковку нужно запаковать в картонную тару, но для создания дизайна тары также не нужно обращаться к дизайнеру. Нанесение логотипа на ящик сделают прямо на заводе в Китае.

Резюме: то, что компания-заказчик экономит на дизайнере несколько десятков тысяч долларов – это сущая ерунда по сравнению с тем, что компания получает правильную упаковку и правильный визуальный образ, вместо прекрасной коробки и замечательного высокотехнологичного современного логотипа, от которого потом будет очень жалко отказаться, и по причине этого «жалко» продукт прячут в коробку, которая спорит с дизайном продукта, а по телевизору вместо продукта начнут показывать логотип, потому что «мы строим бренд».

Итоги подведем

Ненужный дизайн — это смерть для отрасли. Даже самые успешные и передовые решения, рожденные без  задачи, обречены на неэффективность. А будучи неэффективны — обесцениваются. Так рождаются мифы о том, что дизайн — это бессмысленная трата бюджетов клиента или, что еще хуже, дизайн — это игра за деньги — нанимаешь дизайнеров и говоришь им что рисовать, т.к. что бы они не нарисовали — результата все-равно не будет.

Возможно, это неочевидно, но отрицая первичность дизайна, как эстетической работы, мы прививаем его культуру. Важно понимать, что любой заказчик до тех пор будет казаться дураком и на корню рубить дизайнеру весь возвышенный полет мыслей, пока дизайнер не признает первичности задачи и эффективности. А бессмысленный дизайн в коммерческих целях - это отложенный во времени кризис доверия и уважения к дизайнерам, который мы все сейчас наблюдаем. А главное, это удар по статусу отрасли в целом, т.к. мы по факту заказчика убеждают заплатить за то, что не принесет ему результата.

Об авторе: Трофимов Ярослав Игоревич, специалист по брендингу, руководитель брендингового агентства inspire. Автор более 10 аналитических работ по вопросам тенденций современного рынка брендинговых услуг. Один из апологетов теории сквозного подхода к визуальной идентификации бренда, в своих работах отрицает функцию логотипа, как основного идентификатора бренда. Ведет активную преподавательскую деятельность, регулярно проводит мастер-классы и тренинги. Выступает автором (соавтором) стратегий развития и продвижения для многих крупных украинских компаний. Разработал более 80 торговых марок, среди которых более 10 имеют признаки национальных брендов.