Работы
Услуги
Пресс-центр
О компании
Партнеры
Контакты
|
|
РаботыУслугиПресс-центрО компанииПартнерыКонтакты |
|
Сквозная система визуальной идентификации бренда (Зробіть бренд більш впізнаваним)Пресс-центр Главная Ссылка на сокращенную версию статью на сайте innovations.com.ua Полная версия статьи Сквозная система визуальной идентификации бренда — это терминологическое обозначение инструмента поддержания идентичности бренда, который, по мнению автора, приходит на смену фирменному стилю. Традиционный инструмент управления узнаваемостью бренда — фирменный стиль, как набор из некоторых фиксированных, шаблонных элементов, цветов, шрифтов и логотипа, используемых в различных комбинациях для достижения узнаваемости, теряет свои позиции. Сквозная система визуальной идентификации отлична от фирменного стиля по большинству признаков. Во-первых, в зависимости от задачи, в СВИ функция логотипа может быть незначительной и уступать «пальму первенства» набору пластичных визуальных признаков. Во-вторых, СВИ не ставит перед собой задачу унификации любого дизайна стандартизированными элементами, т.к. основной задачей СВИ является достижение узнаваемости бренда на любом участке коммуникации. В-третьих, СВИ несет гораздо больше информации, нежели традиционный фирменный стиль. В концепции «фирменного стиля» логотип является «якорем», на который методами, граничащими с мистикой, «присоединяются» все характеристики идентичности бренда, и, в дальнейшем ожидается, что появление логотипа в углу или в центре какой-либо композиции должно «спускать курок» в сознании потребителя. Таким образом, большая часть характеристик бренда находится «извне» системы. При использовании комплексной СВИ, большая часть признаков идентичности закладывается в первичных и вторичных элементах и считывается потребителем без подсказки, через форму, цвета, пластику, стилистические и декоративные элементы. В-четвертых, СВИ, в отличие от фирменного стиля, не порождает шаблонов, и, соответственно легче воспринимается реципиентами коммуникации. Эффективная СВИ позволяет решать любой носитель (макет, ролик, спот) в большом количестве вариаций. Схема стихийного формирования поля бренда в рамках концепции фирменного стиля На структурном уровне, СВИ кардинально отличается от фирменного стиля. Фирменный стиль состоит из логотипа, фирменных цветов, фирменного шрифта, фирменных блоков, иногда, дополнительных стилеобразующих элементов, а также набора типовых оригинал-макетов и жестких правил их оформления (размещения логотипа и вторичных элементов стиля). СВИ состоит из идентификаторов (набора признаков, позволяющих узнать и соотнести продукт с конкретным брендом) и интеграторов, элементов пластичной природы, функцией которых является связывание воедино различных элементов коммуникации. Часто в современных СВИ идентификаторы и интеграторы неразделимы. Основными предпосылками, приводящими к переходу к созданию СВИ являются: увеличение уровня конкуренции визуальных образов в брендинге, изменение основных носителей коммуникации в пользу динамических и интерактивных сред (веб, электронная бумага, интерактивное телевидение), а также изменение визуальных тенденций рынка, перенасыщенного некачественными, однотипными графическими образами. Однако, очевидно, что СВИ не является альтернативой корпоративному стилю тогда, когда область его применения ограничена только продукцией делопроизводства (в узкоспециализированных сегментах b2b). О чем речь?Сквозная система визуальной идентификации, как подход к визуальному отображению идентичности бренда, успешно вытесняет доктрину «фирменного стиля». Термин «сквозная» говорит о всепроникающем свойстве, СВИ применима и видоизменяема для любого носителя, и на каждом из носителей максимально проявляет свои свойства. Т.е. СВИ делает узнаваемыми любые рекламные носители, продукты делопроизводства, интерактивные и динамичные среды.Система — это набор признаков и свойств. Из теории систем известно, что системы бывают открытыми и замкнутыми. Большинство современных «фирменных стилей» либо не являются системами, т.е. не имеют единых законов и правил построения, за исключением правила везде ставить логотип, либо являются замкнутыми системами, т.е. их задача — узнаваемость бренда и элементов его коммуникации — решается только внутри системы. Т.е. носители фирменного стиля внешне сходны друг с другом и по некоторым признакам, например цвет, шрифт и логотип в левом углу, можно точно заключить, что это элементы одной системы. Но особенность любой замкнутой системы — она не взаимодействует с окружающим миром. Классический фирменный стиль прекрасно объединяет элементы, но не помогает отличить их от конкурентов, либо сохраняет дифференциальные признаки только в определенном узком поле, только непосредственных конкурентов компании. Закрытая система, на примере контролируемого формирования поля бренда в рамках концепции фирменного стиля. Сквозная система визуальной идентификации — открытая система. Ее главная функция, отличаться и коммуницировать идентичность и дифференциальные признаки бренда во внешний мир. Под термином «сквозная» мы понимаем: 1. всепроникающий характер — сквозная СВИ на генетическом уровне приспособлена для того, чтобы проникать и присутствовать на всех этапах и участках визуальной коммуникации бренда. Если в традиционной модели «фирменного стиля» роль всепроникающих элементов отводилась логотипу и фирменным цветам, то в СВИ на их место приходят интеграторы и идентификаторы. 2. легкую видоизменяемость для нужд любого носителя — интеграторы СВИ — это пластичные элементы или признаки, подверженные трансформации. идеальная СВИ идеально подходит для отображения на всех приоритетных носителях коммуникации бренда. 3. при любой ситуации применения, сохраняющая свои признаки заметными и максимально выгодными с позиции задачи идентификации бренда 4. создающая узнаваемость «бренда в целом» в каждом элементе визуальной коммуникации за счет использования системы образов Подводя итоги, можно сформулировать определение: система визуальной идентификации == система внешних отличий, отражающих идентичность бренда и позволяющих опознать и выделить коммуникацию бренда из общего потока. Поле бренда и идентичность бренда, как открытая система, в рамках концепции «Сквозной системы визуальной идентификации» Кому необходима СВИ?«Покупатели все чаще обращают внимание не на качество и отличительные признаки бренда, а на цену. Бренды уподобляются потребительским товарам и фирмы начинают относиться к ним соответственно. В итоге страдают прибыли. Не надо быть стратегом, чтобы понять: даже малейшее скатывание к статусу потребительского товара следует решительно пресекать. Единственная альтернатива — создавать бренды» Дэвид Аакер, Эрик Йохимшталейлер «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»Можно утвердать, современные СВИ востребованы там, где у компании(услуги) существует потребность в массовых коммуникациях, там где роль этих коммуникаций значительна для развития компании.И самое главное, внедрение СВИ оправдано только тогда, когда в бизнесе заказчика существует конкуренция на уровне восприятия и коммуникаций, а не на низком экономическом уровне (дороже-дешевле). Создание и внедрение СВИ имеет смысл только в долгосрочной перспективе, т.к для внедрения и закрепления системы образов необходимы сроки не меньше одного года. Можно выделить приоритетные области и направления, в которых оправдано применение современного подхода к СВИ:
Инновационность подходаИспользование современного подхода к визуальной идентификации бренда обеспечивает ряд преимуществ и проявляет новизну, по сравнению с традиционными эффектами внедрения фирменного стиля. В первую очередь, это новый подход к обеспечению узнаваемости сообщения и бренда. Сообщения бренда, имеющего «фирменный стиль» можно условно разделить на три группы:
Сообщения бренда, имеющего сквозную систему визуальной идентификации, являются легко узнаваемыми и ассоциируются с брендом, в первую очередь, за счет системы идентификаторов и интеграторов коммуникации, которые находятся непосредственно внутри СВИ бренда. При этом творческая и графическая концепции бренда могут меняться с определенным циклом, не оказывая негативного влияния на узнаваемость и сформированное поле характеристик бренда. Переход к концепции современных сквозных систем визуальной идентификации в брендинге обеспечивает перпендикулярный подход к медиаприсутствию: вместо давления медиавесом ради узнаваемости титра или логотипа — максимальная узнаваемость каждого элемента коммуникации при любом медиавесе. Потребителю достаточно 1 раз увидеть, например, биллборд и, затем, визитную карточку или буклет, чтобы узнать и вспомнить бренд. Также этот подход обеспечивает большую творческую свободу и пластичность при оформлении различных носителей коммуникации, что, в свою очередь, уменьшает показатель отторжения рекламы потребителем. Сквозная СВИ требует иного подхода к разработке и утверждению работ. Также она порождает иной подход к оценке качества и иной подход последующему применению.Важно, что ее СВИ, в отличие от фирменного стиля — это не «дизайнерский шедевр». В случае с, особенно, минимальными стилями, дизайнер способен убедить заказчика в том, что последний ничего не понимает в искусстве пост-абстракционизма. Критерии оценки качества и применимости работы становятся неясны. В случае с СВИ, критерии очевидны — узнаваемость на всех этапах коммуникации, минимальная шаблонизированность, эстетичность, потенциал к трансляции ценностей бренда.Никакой философии. Для заказчика, принявшего решение разработать СВИ также становится очевидным, что не может быть «сувенирки, как у всех» или «сайта, как у них». Почему? Потому что, если в рамках концепции «фирменного стиля» все, чем отличаются «по бренду» две ручки или два сайта — это цвет и логотип, то, очевидно, что в концепции СВИ отличий ощутимо больше. Немаловажно, в процессе разработки СВИ существенно меняются приоритеты. Главное не сделать красивый значок или «модненький» бланк. Главное — определить реальные приоритетные носители коммуникации и обыграть их так, чтобы они работали на узнаваемость бренда. Сквозная идентификация обязана включать в себя стилизацию динамики! Т.е. динамический логотип и принципы использования элементов стиля в интерактивных и динамических средах становятся основной задачей разработки системы идентификации, а не возникают когда-нибудь потом, как фантазия некоторых дизайнеров над готовым гайдлайном. Несомненной новизной СВИ также является ее непосредственное влияние на образы рекламной коммуникации. Практические преимущества перехода к сквозным системам визуальной идентификации в брендингеПереход к СВИ не следует рассматривать как тренд или модное веяние. Практически, это веление времени. При этом, переход рынка к концепции СВИ будет обусловлен не только необходимостью (уровнем конкуренции, целей и задач), но и очевидным набором преимуществ метода.Переход к концепции СВИ, это:
Методология разработки СВИ, используемая в брендинговом агентстве inspireТехнологическая схема разработки СВИ Примеры успешного использования системыBeeline (2005, Wolff Olins & BBDO)Символизм: Образ бренда отражает дружелюбное, теплое отношение ко всему, что делает компания. Образ бренда — универсальный и гибкий, построен на принципах свободы, простоты и удобства. Он подтверждает, что «Билайн» доступен всем и легко вписывается в повседневную жизнь.Идентификаторы и интеграторы: Сочетание черно-желтых полосок — основной интегратор СВИ бренда «Билайн». Разработчики нанесли на различные предметы фирменные черно-желтые полоски. Таким образом, хорошо всем знакомые и привычные вещи стали восприниматься очень неожиданно, ярко и совершенно по-новому. Размещенные на однородном фоне, подобные объекты создают свой запоминающийся визуальный язык, который очень сложно не узнать, с чем-то спутать или не понять. Основными идентификаторами являются объемные предметы с черно-желтыми полосами и шрифт «Officina». Вторичными идентификаторами выступают особенности типографики и контрастный белый фон. Основа (2008, inspire)Символизм: СК «Основа» гибка. Компания готова меняться для клиента, подстраиваться под него. В этом ее суть. Страховую компанию «Основа» отличает индивидуальный подход к каждому клиенту. Отношения с клиентом построены на компромиссе. «Мы оказываем только те услуги, которые действительно нужны Вам, которые Вы хотите и готовы получить». Образ компании выражен в двух каплях воды — компания и клиент. Капли меняют свою форму, сливаются и символизируют собой объединение компании и клиента для решения общей задачи. Результат данного союза — внутренняя свобода клиента и удовлетворенность компании.Интеграторы и идентификаторы: В СВИ СК «Основа» основной идентификатор пластичной природы (две капли) также выполняет функцию интегратора. Вторичными идентификаторами являются основные цветовые пары и шрифтовое решение названия, характерная типографика, а также пластичный слоган «... — индивидуально для каждого» (например, Автострахование индивидуально для каждого). Идеология СВИ: Сущностью обновленного бренда становится индивидуальность и многообразие решений. Для поддержания этого восприятия на визуальном уровне, во всех возможных ситуациях основной интегратор СВИ варьируется и интерпретируется по иному. Например, каждый из сотрудников компании имеет визитку с немного отличным дизайном. На пресс-конференции журналистам раздаются папки с 4-мя различными вариантами оформления и др. Все это символизирует индивидуальность подхода. Об авторе: Трофимов Ярослав Игоревич, специалист по брендингу, руководитель брендингового агентства inspire. Автор более 10 аналитических работ по вопросам тенденций современного рынка брендинговых услуг. Один из апологетов теории сквозного подхода к визуальной идентификации бренда, в своих работах отрицает функцию логотипа, как основного идентификатора бренда. Ведет активную преподавательскую деятельность, регулярно проводит мастер-классы и тренинги. Выступает автором (соавтором) стратегий развития и продвижения для многих крупных украинских компаний. Разработал более 80 торговых марок, среди которых более 10 имеют признаки национальных брендов. Брендинговое агентство «inspire». Основано в 2002 году. Основной специализацией агентства является разработка идентичности, концепции бренда и его визуальной идентификации, брендинг и ребрендинг, стратегический дизайн, а также бренд-консалтинг и консалтинг по влиянию на продажи и по маркетинговым коммуникациям. Задачи агентства — создание передовых, эффективных, сильных брендов и увеличение капитализации брендов маркетинговыми механизмами. inspire отличает эффективный подход, прагматичность и здравый смысл. Специалисты агентства уверены, что «бренд» — это философия бизнеса. В своей повседневной работе агентство использует ряд технологий, большинство которых являются авторскими разработками специалистов агентства. Основная технология — «brand vision», применение которой позволяет заказчику на презентации результата полностью погрузиться в атмосферу будущего бренда. Среди клиентов: Желтые страницы Украины, концерн Polaris (Австралия), страховая компания «Основа», сеть магазинов «Керамацентр», ФК «ИнтерХим», химический концерн «Symmer», Street Fashion (USA), Vip West (Oliveline) и др. www.inspire.com.ua Другие публикации:
|
| © |
Брендинговое агентство «inspire Україна», 2008
Авторские права сохранены. Информация с данного сайта не может быть
использована в коммерческих целях третьими лицами без письменного разрешения агентства. При цитировании информации ссылка обязательна. |