Рекламные площадки маленького формата, но больших возможностей
Баннер - маленький, но очень эффективный инструмент рекламной индустрии. Использование баннеров может вызывать как симпатию, так и отвращение. В нашей статье мы рассмотрим некоторые особенности восприятия разных видов баннеров и дадим советы по повышению эффективности их использования.
Слово «баннер», как и многие другие рекламные и технологические слова, пришло к нам из английского языка, где оно служило для обозначения флагов и транспарантов. Сегодня «баннер» - это любое прямоугольное (как правило) изображение рекламного характера.
Первоначально баннеры использовались как средства наружной рекламы и рекламы в прессе. Сегодня мы их можем наблюдать в виде растяжек на улицах города, а также в газетах и журналах (в прессе баннеры сегодня принято называть «рекламными блоками»). В современной рекламной культуре слово «баннер» все больше ассоциируется с Интернетом, так как в Интернете баннеры получили наиболее широкое распространение.
Из многообразия интернет-баннеров можно условно выделить несколько разновидностей, отличающихся между собой технологией изготовления, формой представления и маркетинговыми задачами.
1) Самыми «древними» в истории баннеров и в то же время самыми распространенными считаются графические баннеры с использованием изображений в формате JPG или GIF. Они могут быть двух разновидностей: статические (используется одно изображение) и анимированные (несколько рисунков сменяют друг друга через определенные интервалы времени) (рис. 1).
Рис. 1. Пример статического (А) и анимированного баннера (Б).
2) Практически одновременно с графическими баннерами появились так называемые текстовые баннеры. Они представляют собой рекламный текстовый блок без использования каких-либо фотографий, рисунков или анимированных текстовых объектов. Этот вид баннеров широко используется компанией Google. Одной из разновидностей текстовых баннеров можно считать комбинированные текстово-графические баннеры (рис. 2).
Рис. 2. Разновидности текстовых баннеров: А - текстовые баннеры, Б - текстово-графические баннеры.
3) FLASH-баннеры c использованием специальной FLASH-технологии - очень популярный сегодня вид баннеров. Как правило, эти баннеры очень красочные, анимированные и занимают мало места, благодаря использованию векторной (а не растровой, как в случае с графическими баннерами) графики (рис. 3).
Рис. 3. Скриншот FLASH-баннера: несколько основных эпизодов.
(В эпизодах 2 и 4 мы видим анимационные эффекты перехода к эпизодам 3 и 1. Все это с легкостью позволяет реализовывать FLASH-технология без увеличения размера баннера).
4) Java баннеры представляют собой Java-апплеты, встраиваемые в HTML-документы. Частично используют функции Интернет-браузера (программные надстройки - plug-ins) (рис. 4).
Рис. 4. Пример Java-баннера на сайте java.com (А). При наведении указателя на баннер, герой приветствует посетителя сайта (Б).
Преимущества и недостатки каждого вида баннеров заключаются в особенностях их структуры.
Графические баннеры красивы, удобны, но эффекты в таких баннерах ограничены графическими возможностями используемых объектов. К тому же такие баннеры медленно подгружаются - в них используется «тяжеловесная» растровая графика.
FLASH-баннеры на сегодняшний день - это один из самых эффективных способов подачи рекламного сообщения. Они не перегружают сайт излишней информацией, в них можно использовать самые разнообразные эффекты: как анимационные, так и звуковые. Конечно, использовать эффекты необходимо очень осторожно, чтобы они не становились раздражающим фактором.
Текстовые баннеры - самые экономные баннеры. Загружаются практически мгновенно. И еще одно преимущество - они имеют наименьший раздражительный фактор по сравнению с другими видами баннеров. Отсутствие эффекта так называемого синдрома «НИИИ» (неосознанное игнорирование избыточной информации).
Java-баннеры быстро загружаются и имеют достаточно высокий элемент интерактивности. Однако есть и исключения - в виду неуемного стремления многих разработчиков Java-баннеров «нашпиговать» свой рекламный носитель всякого рода «примочками». Также они могут неадекватно отображаться различными видами браузеров, в силу отсутствия программных надстроек.
Преимущества FLASH и текстовых баннеров особенно очевидны у пользователей с низкой скоростью Интернет-соединения. Такие пользователи в целях ускорения загрузки страниц сайтов обычно отключают в своем браузере отображение рисунков. Соответственно графического оформления сайта, включая и графические баннеры, такой пользователь не увидит. Здесь на помощь рекламодателю приходят баннеры, изготовленные по технологии FLASH, либо обычные текстовые баннеры. Эти виды баннеров будут отображаться на сайте независимо от того, включен ли у пользователя режим отображения рисунков. Таким образом, аудитория охвата указанных видов баннеров значительно возрастает по сравнению с графическими баннерами.
Не совсем удачным по эффективности оказался эксперимент разработчиков баннеров с использованием технологии Rich Media. Буквально «выпрыгивающее» на посетителей сайта огромное красочное рекламное нечто с замаскированной кнопочкой «Закрыть» - довольно раздражающее явление. Мало того, что подобные рекламные окна, как правило, закрывают собой добрую половину странички сайта, они еще и настойчиво перемещаются при попытке перейти на незанятую часть страницы. Пока пользователь возится с таким баннером, его желание повторно зайти на сайт медленно, но верно исчезает. Так что эффект получается скорее не привлекающий, а отталкивающий. Некоторые специалисты в области баннерных разработок называют Rich Media «выстрелом из пушки по репутации сайта» (рис. 5).
Рис. 5. «Выпрыгивающие» баннеры, использующие технологию Rich Media.
(А - баннер появляется прямо по среди экрана, Б - баннер появляется в верхнем правом углу: очевидно разработчики учли описанный выше эффект, но до конца нельзя быть уверенным в положительном отношении посетителя к подобной «назойливости»).
Есть возможность размещения рекламных баннеров не в виде ссылок на Ваш сайт, а в виде простого рекламного сообщения. В таком случае, при нажатии на баннер пользователь останется на сайте размещения баннера. Такой вид баннеров можно отнести к информерам.
БАННЕРЫ нужны всегда, везде и буквально всем, кто хочет, чтобы о его товарах или услуге узнали и заинтересовались. Баннеры - это привлекательный и оригинальный способ заявить о себе, показать лучшие стороны своего товара в яркой запоминающейся форме. Ну и, конечно же, баннеры - это неотъемлемая составляющая фирменного стиля компании, ее имиджа.
Как рекламная площадь, баннеры используются для передачи самой различной информации. На них можно разместить:
- Адрес и телефон Вашей фирмы
- Адрес электронной почты и Вашего сайта
- Поместить изображение Вашей продукции с кратким описанием
- Объявить о скидках, распродаже, сезонных акциях
Баннер отличается от рекламного сообщения в газете либо журнале тем, что он доступен 24 часа в сутки 7 дней в неделю, а охватываемая им аудитория во много сотен раз больше (один и тот же баннер можно разместить на тысячах сайтов, которые ежедневно посещают десятки тысяч людей).
При создании баннера необходимо учитывать их целевые разновидности:
Целевые баннеры - используются для привлечения на сайт четко обозначенной целевой аудитории.
Информационные - информируют посетителей о новых товарах, услугах, разработках. Также к этому виду баннеров можно отнести новостные информеры.
Внутренние - ведут на конретную страницу сайта, частично содержат в себе информацию с данной страницы.
Брендовые - вызывают ассоциацию между товаром и торговой маркой. Часто используют логотип или товарный знак.
Эффективность баннера определяется отношением количества показов баннера к количеству «кликов» или нажатий на этот баннер. Процентное выражение такого соотношения обозначается аббревиатурой CTR от английского сочетания «click through ratio» - «соотношение щелчков». Чем выше процент CTR, тем эффективней считается баннер, и тем меньше посетителей прошло мимо вашего рекламного сообщения. Баннеры с низким CTR нерентабельны, их необходимо заменить, либо поместить на другой сайт, более удачный в плане целевой аудитории вашей продукции.
Избирательность человеческого восприятия - это то, что стоит во главе любой рекламной разработки, в том числе и баннера. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей, в том числе им приходится просматривать более 1500 объявлений в день. Человек просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители, большинство он отсеивает. Задача создателя баннера - сделать его замеченным. Разработчиками Интернет-рекламы предлагается множество способов увеличения эффективности рекламных сообщений, помещенных на баннерах:
- Наличие в тексте фраз, побуждающих к немедленному действию: «Нажми!», «Найти», «Купи прямо сейчас», «Заходи сейчас!», «Срочно!» и т.д. Подобные фразы действуют на подсознательном уровне, стимулируя посетителя сайта не задумываясь совершить предложенное действие. Однако, в некоторых случаях, подобные фразы могут вызвать противоположный, отталкивающий эффект навязывания (рис. 6).
Рис. 6. Примеры баннеров, побуждающих к немедленному действию.
- Создание атмосферы срочности и безотлагательности. Фразы типа «Спешите!», «Акция!», «До ... числа Вы можете приобрести у нас» и т.д. обязательно заинтересуют посетителя рис.6) Слово «Скидка» должно сочетаться с большой цифрой - скидка в 5 гривен мало кого удивит заинтересует.
- Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них на данный момент потребностями. Так, если человек в данный момент ну очень хочет купить термос, он вряд ли обратит внимание на большой красивый баннер с изображением «Мерседеса», если автомобиль ему сейчас не нужен.
- Ни в коем случае нельзя перегружать баннер излишней информацией. Самый эффективный вариант - несколько слов, выделенные крупным шрифтом, в которых содержится максимум информации о предлагаемом продукте, услуге или тематическом материале (рис. 7).
Рис. 7. Примеры баннеров, четко выражающих свое рекламное предназначение.
- Оформление баннера играет очень большую роль в его восприятии. Нежелательно, чтобы баннер был перегружен анимацией, обилием цветов, и динамикой - все это создает своеобразный «информационный шум», а потому вряд ли будет способствовать привлечению клиентов. Баннер должен быть простым и ненавязчивым, с плавными переходами (если анимированный). Цветовая гамма должна быть максимально контрастна, но в пределах сочетаемости цветов. И, конечно же, золотое правило всех рекламных разработок - «чем проще, тем лучше», потому что простое запоминается скорее и лучше, чем сложное и запутанное.
- Использование эффекта «объема» изображения на баннере, частичная «трехмерность» наверняка привлечет внимание посетителей на фоне двухмерного сайта (рис. 8).
Рис. 8. Баннеры с использованием трехмерных изображений.
- Выбор сайта для размещения баннера - один из ключевых моментов его эффективности. Целевая аудитория сайта должна состоять из ваших потенциальных клиентов - люди склонны замечать соответствующую рекламу там, где они ожидают ее увидеть. Например, реклама драгоценностей в продуктовом магазине вряд ли будет замечена. Кроме того, желательно, чтобы сайт, на котором вы планируете разместить ваш баннер, был сереньким и не особо пестрым - тогда ваш цветной баннер наверняка заметят, и он не потеряется среди обилия цветов на сайте.
Не обязательно, но желательно, чтобы смысл в используемых на баннере графике и тексте не дублировался, а дополнялся. Например, если в баннере есть изображение желтых спортивных курток из Турции, нет смысла писать в тексте «желтые спортивные куртки из Турции», достаточно написать «Куртки из Турции» или, в крайнем случае, если размеры баннера не позволяют разглядеть модификацию куртки, допустима фраза «Спортивные куртки из Турции». Также на баннере дизайн студии нецелесообразно писать «Дизайн студия», «студия качественного дизайна» и т.п. Это неэффективно. Гораздо лучше описать предлагаемые услуги: «строим сайты», «пишем рекламные тексты», «разработка фирменного стиля». Избыточность информации никак не способствует увеличению популярности баннера.
«Вес» баннера обратно пропорционален впечатлению от него - чем «тяжелее» баннер, чем больше он «грузит» страницу, дольше загружается, тем менее пользователь расположен к информации, помещенной на данном баннере. Кому же хочется покупать товар у фирмы, которая заставила так долго ждать появления страницы сайта? Чем легче баннер, тем больше вероятность, что посетитель сайта дождется его загрузки, сможет хорошенько рассмотреть и перейти по баннерной ссылке.
Резюмируя вышесказанное, хочется напутствовать разработчиков баннерных систем и собственно баннеров - полюбите ваших зрителей и представьте себя на их месте. Восприятие посетителей сайтов как потенциальных жертв рекламы привело к созданию довольно раздражающих баннерных явлений (Rich Media, пестрые мельтешащие баннеры и т.п.). Поэтому сегодня большинство баннеров просто игнорируется пользователями, ведь навязчивость убивает заинтересованность. Наступило время, когда необходимо снова вернуться к истокам - ненавязчивым текстовым формам, баннерам максимальной информативности при минимуме динамики и цветов. Сегодня концепция упрощенности баннеров является залогом их эффективности.
Текст статьи:
© Максим Даракчи - Копирайтер и редактор
Иллюстрации и координация по написанию:
© Андрей Курдюков - Арт-руководитель, дизайнер
Постановка Задачи и медиа поддержка при создании:
© «Украинская Баннерная Сеть» - мощная рекламная сеть
баннерообмена между сайтами.
© «АВ» дизайн-студия - качественное воплощение Ваших идей!
© «Украинская Баннерная Сеть» - мощная рекламная сеть баннерообмена между сайтами.
При перепечатке материалов статьи, ссылка на сайты «Украинской Баннерной Сети» и «АВ» дизайн-студии обязательна!
|