Что надо знать о бренде
Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Или другими словами - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате
использования товара. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.
Брэнд помогает:
- идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
- отличиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
- сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
- принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение
от принятого решения;
- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ
жизни;
Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро или от скандинавского
brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только
высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая
индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене.
Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную
ценность.
Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает
бренд как "совокупность, состоящую как из продукта, который удовлетворяет функциональным
потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей
чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает
более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые
конкурентами".
Очень часто важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт
морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить "революционно
новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт
несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на
пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки,
перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять
же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.
Чревычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуницирует отличительные
качества именно этой марки: функциональные и эмоциональные. Если говорить
о типологии, то предлагается еще такая классификация брендов:
Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости
и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся
завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и
разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.
Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным
образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом
случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству,
обслуживанию и т.д.
Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов,
имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке.
Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных
коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность
и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими
по отношению ко всем глобальным культурам.