
Можно сказать, что мода на тизеры в Украине появилась пару лет назад, “законодателем” стала рекламная кампания ТМ “Мягков”. И уже через год тизер превратился из экстравагантного приема в замысловатый, но штамп. С помощью тизера на рынок выводятся торговые марки водки, репозиционируются мобильные операторы. Но так ли универсален этот прием?
ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Слово “тизер” является калькой от английского “teaser”, что в переводе означает “задира”, “дразнилка”, “трудная задача”, “загадка”, “головоломка”. Так называют рекламное сообщение, открывающее рекламную кампанию. В нем нет имени рекламодателя, есть только интригующий, но не до конца понятный текст. Например: “Через 10 дней вы узнаете...”, “Двойная очистка? Не соглашайся!”, “Деньги могут заморозить!”. Тизеры могут содержать только одну картинку (как было с ТМ “Мягков”).
Цель тизера — заинтриговать потребителя и определенный период удерживать его внимание, сознательно не раскрывая подробную информацию о продукте. Когда интерес в обществе достигает необходимого уровня “разогрева”, начинается вторая часть кампании, называемая ревилейшн (от англ. revelation — “откровение”, “открытие”, “раскрытие”, “разгадка”, “разоблачение”).
Ревилейшн — это основное сообщение рекламной кампании или акции, которое расшифровывает загадку и доносит до потребителя ключевые атрибуты и ценности продукта.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Эффективность тизер-кампании зависит, главным образом, от двух факторов.
Первый — особенности визуального и вербального рядов. При создании тизера специалисты рекомендуют придерживаться следующих принципов:
-
загадка должна быть максимально лаконичной, это интрига, а не математическое уравнение;
-
для большей результативности разгадка должна быть неожиданно простой;
-
и тизер, и ревилейшн должны быть одинаковыми по мощности посыла. Ни одна из частей не должна “перевешивать”.
Если загадка слабая — не будет ажиотажа и интерактивности. Вместо того чтобы обсуждать головоломку, потребитель с самого начала будет раздражен тизером и свой отрицательный настрой перенесет на основное сообщение. Если ревилейшн слабый, то это некое разочарование для потребителя, обман ожиданий — загадка на рубль, а продолжение на копейку.
Второй фактор — грамотное использование медиа-носителей. При размещении тизера нужно учитывать его задачи и особенности. Чтобы привлечь максимальное внимание общественности, применяются медиа, которые способны обеспечить большой охват целевой аудитории и повысить знание марки. Обычно это наружные носители и ТВ. Размещенная на них информация непрерывно попадает в поле зрения потребителей. Пресса, как правило, работает на лояльность марки, а не на ее знание. Кроме того, пресса не может конкурировать с “наружкой” и ТВ по частоте “общения” с потребителем.
Важна продолжительность экспонирования первой части тизер-кампании. Люди должны дождаться ответа. Нужно поймать момент, когда потребитель еще замечает вопрос и считает его актуальным, но вот-вот перестанет так думать. На практике размещение загадки обычно длится не более двух недель. В этот период тизер все еще воспринимается как новость. Трансляция же ревилейшн во времени не ограничена.
“Тизер может спасти даже, на первый взгляд, проигрышную кампанию. Это эффективное оружие в тех случаях, когда за короткий период времени необходимо привлечь максимум внимания аудитории”, — считает Алексей Паламарчук, директор по работе с клиентами РА “Bates Ukraine”.
Тезис о хорошей запоминаемости тизер-кампаний подтверждает Лиана Фещук, начальник отдела маркетинга и рекламы корпорации “Оверлайн”/ТД “Пiвденний”: “Со времени выхода на рынок водки “Мягков” прошло более чем 1,5 года, но потребители до сих пор помнят нашу первую кампанию, в которой использовался тизер”.
В целом, применение тизера в рекламе преследует две цели.
Во-первых, вызвать в обществе ажиотаж, спровоцировать массовое обсуждение, “разогреть” публику перед выходом основного сообщения или самого товара на рынок, заставить потребителя быть интерактивным, реагировать, вовлечь его в игру. Во-вторых — пробиться в загруженном рекламном “пространстве”.

КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ
Чаще всего тизер-кампании рекомендуют в двух случаях. Первый — при запуске нового продукта на рынок, особенно если в этой категории много конкурентов или в данный период высока их рекламная активность. Головоломка подготовит общественность к появлению торговой марки, обратит на нее внимание, не даст потеряться и сделает заметными дальнейшие действия.
Второй случай — если продукт является сложным и не способен продавать сам себя. Сгенерированная волна ажиотажа проинформирует общественность о существовании продукта, повысит его знание, послужит стимулом к первым покупкам.
“Предлагая тизер-кампанию клиенту, рекламист должен осознавать, что ему придется создавать не одну кампанию, а две — мощные и равноценные”, — считает Олег Лапшин, креативный директор РА “D’Arcy Киев”.
ОШИБКИ В МАРКЕТИНГЕ
Первая ошибка — несоответствие во времени запуска кампании и выхода товара на рынок. Если новый продукт появляется раньше тизера или одновременно с ним, то загадка неуместна, так как потребители могут найти ответ в магазинах. Если же товар появляется на прилавках с опозданием — мало кто вспомнит о головоломке и ее разоблачении, продукт останется незамеченным.
Вторая ошибка — вовлечение в игру по малозначительному поводу, что ведет к необратимому краху ожиданий. Однако, по мнению некоторых специалистов, если продукт действительно уникален и несет в себе принципиально новые, важные для человека ценности, то проведение тизерной кампании не всегда целесообразно.
Загадка тизера должна быть максимально лаконичной, это интрига, а не математическое уравнение.

ОГРАНИЧЕНИЯ КРЕАТИВА
Замысловатость и неопределенность тизера может привести к тому, что сообщение останется незамеченным целевой аудиторией. Популярность тизера толкает рекламистов к использованию этого приема в любом удобном случае. Иногда тизер из эффективной техники превращается в креатив ради креатива. Или наоборот — выдерживается форма при полном отсутствии идеи. Наглядный пример — тизер с изображением части упаковки/этикетки продукта, что не является загадкой.
Если продолжение (ревилейшн) идеологически не соответствует началу кампании, то тизер выглядит как оборванное сообщение.
Могут возникнуть определенные трудности адаптации головоломки для разных рекламоносителей — носители воздействуют на потребителей по-разному, но доносить должны одно и то же сообщение.
На несколько неожиданное ограничение при использовании тизера указал Василь Лацанич, маркетинг-менеджер компании UMC: “В сотовой связи конкуренты друг о друге знают так много, что без особого труда могут догадаться, какое предложение стоит за тизером. Таким образом, появление тизера может выдать планы оператора-рекламодателя”.
И тизер, и ревилейшн должны быть одинаковыми по мощности посыла. Не одна из частей не должна перевешивать.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ РАСХОДЫ
Применение тизеров предполагает дополнительные расходы на производство и размещение парных материалов кампании. “Однако, как показывает практика, эти расходы адекватны ожидаемым результатам”, — утверждает Лиана Фещук.
Двойное размещение усложняет работу “медийщиков”, которым приходится в два раза больше работать над адресной программой размещения наружной рекламы и медиа-планом, координировать и контролировать своевременность и оперативность замены рекламных материалов.
|
СОВЕТЫ РЕКЛАМИСТОВ |
|
Олег Лапшин (41), креативный директор РА “D’Arcy Киев” (с 1995 г.; 35 чел.):
— Для скептиков дополнительным аргументом в пользу тизера может служить нынешняя рекламно-маркетинговая политика Procter & Gamble, компании очень осторожной и рассудительной. Так вот, P&G постепенно отходит от привычных для нее тестимониалс (об этом формате см. БИЗНЕС №21 от 26.05.03 г., стр.102-104. — Ред.) и начинает использовать тизеры в своих рекламных сообщениях.
Часто рекламисты спорят: должно ли быть понятно из тизера, какую категорию товаров он рекламирует, чтобы хоть как-то гарантировать попадание послания в целевую аудиторию. Единого мнения, как и единых рекомендаций, нет. Эффективность тизера зависит от конкретных условий и обстоятельств. Я в тизер верю, считаю, что он работает.
Алексей Паламарчук (27), директор по работе с клиентами РА “Bates Ukraine” (с 1996 г.; 44 чел.):
— Я уверен, что тизер — отличный прием, который способен выполнять сложные тактические задачи. Но он предполагает аккуратное, взвешенное применение и оправданный креативный подход. Использование его ради эксперимента будет пустой тратой денег. Непонятное заявление или эпатажный образ тоже способны привлечь внимание, но потребителю будет сложно сопоставить их с продолжением кампании. Отсутствие преемственности — очень грубая и болезненная ошибка для рекламируемого продукта. И самое важное — если этот тизер-прием используется одновременно многими рекламодателями, то в эффективности теряют все.
Анатолий Семеновский (32), директор по развитию бизнеса и стратегическому планированию медиа-агентства “Zenith Media Ukraine” (с 2001 г.; 22 чел.):
— Основная задача “медийщиков” при проведении тизер-кампании — обеспечить максимальный охват целевой аудитории рекламируемого продукта.
Размещение на телевизионных каналах. Во-первых, тизер-ролик не должен быть длинным. Достаточно 5-10 с. Это значительно сэкономит деньги рекламодателя. Во-вторых, у тизера должна быть фиксированная позиция в рекламном блоке (первая или последняя). Это способствует улучшению восприятия. Если нет возможности получить фиксированную позицию, то большей вероятности попадания в целевую аудиторию можно достичь, разместив несколько тизер-роликов в одном рекламном блоке.
В наружной рекламе для экономии бюджета тизер-постеры нужно размещать в самых лучших местах города/региона. Я бы рекомендовал дополнительно использовать нестандартные носители.
Как в креативе, так и в медиа важно соблюсти преемственность, чтобы, увидев продолжение, аудитория поняла, что же обозначал сам тизер. Если разместить загадку на билбордах, а ее продолжение — на сити-лайтах, то не исключено, что большая часть аудитории так и не поймет, о чем же говорил тизер. Аналогично и с ТВ: если тизер размещали на конкретных каналах, продолжение должно быть на них же.
Василь Лацанич (30), маркетинг-менеджер компании UMC (1993 г.; 1100 чел.):
— Нельзя создавать роскошный тизер, который потом перерастет в безликую кампанию или стандартное предложение. Эффект обманутых ожиданий всегда будет работать против компании. Мы использовали тизер в своей рекламе в прошлом году при введении новых тарифов (“Новина, яка валить з нiг“). Тизеры были довольно скромные, но в то же время точно передавали приближающуюся “бурю” — предложение новых тарифов UMC. |
ПРИМЕРЫ ТИЗЕР-КАМПАНИЙ
ТМ “Мягков” (корпорация “Оверлайн”/ТД “Пiвденний”)
Первый шаг. Наружная реклама — постер-тизер с изображением капель на синем фоне и красным завитком в форме знака вопроса. ТВ — та же картинка, что и на щитах, но в динамике — камера как бы делает “проезд” по поверхности с каплями. В ролике звучал вопрос: “Что нас объединяет?”.
Второй шаг. В наружной рекламе завиток меняется на логотип ТМ “Мягков”, в нижней части щита появляются характерные для этикетки указатели объема бутылки и крепости напитка. На ТВ завиток вопроса тоже меняется на логотип и звучит ответ на вопрос из первой части: “Нас объединяет дружба — сильная и мягкая”.
Третий шаг. Наружная реклама — не изменилась, а на ТВ появился ролик “Рыбаки”: четыре известных театральных актера, исключительно душевная музыка, простая история и фраза: “Не озеро — лагуна”.
Отличительная черта данной рекламной кампании — сюжеты тизера были идентичны в телевизионной рекламе и на наружных носителях. В других кампаниях либо тизер используется на одном носителе (ТВ или “наружка”), либо сюжеты тизера на этих носителях напоминают друг о друге и дополняют друг друга различными элементами.
ТМ “5 капель” (корпорация “Олимп”)
ТВ-тизер. Сосредоточенные командос в боевой раскраске и полной экипировке крадутся по глубокой лесной трясине. С первого взгляда видны их воинственность и диверсионные намерения. Вдруг на глади воды с характерным бульканьем появляются пузыри. Старший группы настораживается и останавливается, отработанным знаком предупреждая команду об опасности. Напротив командос всплывают три паренька, “вооруженные” стопками, и произносят сакраментальную фразу: “По п’ять крапель не знайдеться?”.
Ревилейшн. Сюжет состоит из пяти сцен, в которых обыгрывается нарастающее действие каждой капли. Герои — те же три паренька из “первой части”. “Перша крапля — для розгону. Друга крапля — вся моя. Третя крапля — по приколу. А четверта — на коня. П’ята крапля остання — за нашi бажання”. Слоган: “Торовереп — переворот твого свiту!”. В ролике воплощена мечта каждого мужчины полежать на груди прекрасной девушки, здесь и декамероновские мотивы, и ностальгия по советским патриотическим фильмам.
ТМ “Королевское мороженое” (ОАО “Луганскхолод”)
Особенность данного проекта заключается в использовании двойных тизер-сообщений. Прием применялся только в телевизионной рекламе (серия из трех роликов).
Тизер 1. Крупным планом красивые молодые женщины (театралка, домохозяйка, модель), которые сдержанно, но с вызовом произносят: “Хочу!”.
Тизер 2. Снова крупным планом красавицы, которые, не в состоянии обуздать свое желание, громко и раскатисто кричат на весь театр/улицу/дом.
Ревилейшн. Ролики начинаются с крупного плана героини и ее эксцентричного крика “Хочу!” из второго тизера. “Отъезд” камеры — и зрители видят удивление, испуг в глазах людей, окружающих героиню. “Расфокус”, и как ответ на призывное “Хочу!” в кадре появляется продукт — “Королевское мороженое”.
Новые тарифы UMC
ТВ-тизер — серия роликов с обратным отсчетом дней анонсировала приближение события, которое “свалит с ног” любого жителя Украины. Персонажи роликов тщательно готовились к чему-то невероятному: женщина поспешно надевала налокотники и наколенники, мужчина суетливо привязывал себя к билборду... Все это напоминало приготовления к стихийному бедствию. |