|
Паспорт отрасли |
- Количество крупных легальных производителей консервов — 72 (в том числе производителей пресервов — 18).
- Объем производства рыбных консервов (включая пресервы) в 2002 г. — 165,8 муб*; в 2001 г. — 166,2 муб.
- Экспорт рыбных консервов (включая пресервы) в 2002 г. — 9892,97 т на $6092,67 тыс.; в 2001 г. — 12285 т на $8463,96 тыс.
- Импорт рыбных консервов (включая пресервы) в 2002 г. — 46245,82 т на $18363,06 тыс.; в 2001 г. — 42573 т на $19416,6 тыс.
*муб — миллион условных банок (емкость 1 условной банки в рыбоконсервном производстве — 350 мл). |
Общая ситуация
С 1998-го по 2002 г. темпы роста потребления рыбных консервов в Украине достигали 40% в год, а соотношение между импортной и отечественной продукцией на рынке постепенно менялось в пользу последней. Внутренний рынок рыбных консервов формируется за счет трех источников: производство консервов из свежевыловленной океанической рыбы на борту судов рыбопромыслового флота (около 20%), производство консервов из мороженой и охлажденной рыбы на береговых рыбоперерабатывающих предприятиях (около 40%) и импорт (около 40%). Сегодня объемы производства “рыбок в банках” значительно превысили уровень 1998 г. Вероятнее всего, дальнейшее развитие отрасли будет скорее интенсивным, чем экстенсивным — на смену насыщению придет структурирование. При ежегодном приросте потребления до 5% следует ожидать усиления продвиженческой активности производителей, а также дальнейшей концентрации производства “в руках” отраслевых лидеров. Сегодня основной объем отечественного производства обеспечивает группа предприятий (компании перечислены в алфавитном порядке. — Ред.), включающая АРК “Антарктика” (г.Одесса), ОАО “Белгород-Днестровский рыбокомбинат” (Одесская обл.), ОАО “Интеррыбфлот” (г.Севастополь, АР Крым), ОАО “Керченский рыбокомбинат” (АР Крым), ЗАО “Керченский рыбоконсервный завод “Пролив” (АР Крым), ОАО “Очаковский рыбоконсервный комбинат” (Николаевская обл.) и др. Ассортимент рыбоконсервной продукции чрезвычайно разнообразен. Ежегодно появляются до 30 новых видов, хотя объемы реализации новинок часто незначительны. 85% общего объема продаж приходятся на 3 позиции, доли которых на рынке примерно одинаковы: килька в томате, шпроты и сардины. Остальные 15% — разнообразные рыбоконсервные изыски, например, морепродукты, производство которых, кстати, в I квартале 2003 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросло почти в 4 раза.
Инвестиции
Входные барьеры в рыбоконсервный рынок (при организации производства “с нуля”) велики: инвестиции в строительство современного берегового или плавучего рыбоконсервного завода измеряются миллионами, а то и десятками миллионов долларов. При этом норма прибыли в рыбоконсервной промышленности невысока — до 10%. Поэтому за последний год крупных вливаний в рыбоконсервное производство не было. Правда, по неподтвержденным сведениям, украинскими предприятиями заинтересовались россияне. Их приход, скорее всего, ускорит процесс концентрации производства и будет способствовать обострению неценовой конкуренции между отраслевыми лидерами.
Импорт-экспорт
Внешнеэкономическая активность на рынке рыбных консервов в 2002 г. — начале 2003 г. несколько поутихла. По сравнению с 2001 г. в прошлом году “банковской рыбы” стали вывозить почти на 20% меньше в натуральном выражении и почти на 30% — в денежном. Импорт в прошлом году подешевел: при росте тоннажа на 8,6% общая стоимость ввезенных консервов снизилась на 5,5%. Ассортимент консервов из стран Балтии очень разнообразен, однако номенклатура рыбного сырья ограничена. Как правило, на прибалтийских заводах перерабатывается салака, сардина, сардинелла, скумбрия, сельдь и балтийская килька. Российские производители на украинский рынок поставляют дальневосточную продукцию (сайру, лососевые), мурманскую печень трески, различные рыбные консервированные деликатесы (икру, щупальца кальмаров и пр.). Частично утратили свои позиции на украинском рынке эстонские производители, на долю которых в 2001 г. приходилось 63% ввезенных шпрот, а в 2002 г. — только 43%. В образовавшуюся нишу устремились литовские и латвийские рыбопереработчики. По словам директора ООО “Море” Владимира Лесного, “Украина частично перешла на более “раскрученные” латвийские шпроты, что обусловило сокращение их производства в Эстонии”. При пересечении государственной границы готовые консервы дорожают на 20%, но не менее чем на EUR0,2 за 1 кг. Исключение составляют икра, с импортеров которой “дерут” EUR10 за 1 кг, и консервированные ракообразные, моллюски и прочие бесхребетные, прибавляющие в цене от EUR2 за 1 кг до EUR6 за 1 кг.
Госрегулирование
6 февраля сего года парламент принял Закон Украины “О рыбе, других водных живых ресурсах и пищевой продукции из них”. По отзывам операторов рынка, этот документ, в целом отвечающий интересам крупных легальных импортеров и отечественных рыбопереработчиков, может препятствовать деятельности теневиков, но он явно не будет способствовать развитию малого рыбоконсервного бизнеса.
Цены
В течение последних трех лет уровень цен на рыбные консервы остается относительно стабильным. Ценовые сегменты на рынке рыбных консервов формируются по ассортиментному признаку. Верхний сегмент (свыше 4 грн.) — натуральные консервы из кальмара, мяса криля, печени трески, мидий и т.п.; натуральные консервы из сайры, лососевых. Средний сегмент (2,5-4 грн.) — консервы из океанической рыбы отечественного производства с добавлением масла и в масле; консервы из океанической рыбы импортного происхождения с добавлением масла, в масле и в томате; консервы из пресноводной рыбы с добавлением масла и в томате; импортные шпроты в масле. Нижний сегмент (до 2,5 грн.) — килька (хамса, тюлька) в томатном соусе, шпротные паштеты и рыбная кулинария (котлеты, тефтели). В последнее время ценовой фактор становится менее значимым для потребителей рыбных консервов верхнего и среднего сегментов. Акцент переносится на качественные параметры товара: известность торговой марки и органолептические свойства продукта. Дополнительным конкурентным преимуществом производителя является его способность убедить потребителя в уникальных свойствах использованного рыбного сырья: экологической чистоте или лучшей сохранности полезных веществ.
Маркетинг
С точки зрения маркетинговой продвинутости, рынок рыбных консервов значительно отстает от ряда других продовольственных рынков. Есть несколько корпоративных “консервных” торговых марок (IRF, “Море”, “Пролив”). Максимум, на что сподобились отраслевые лидеры, это трейд-маркетинговые (в основном, мерчандайзинговые мероприятия). К сожалению, низкая норма прибыли и отсутствие в отрасли серьезного капитала не позволяют “рыбоконсервщикам” много тратить на маркетинг. Однако в условиях, когда на рынке достигнуто равновесие между спросом и предложением, интенсификация маркетинговых усилий производителей становится объективной необходимостью. В частности, это касается “отстройки” сбытовых каналов. Особенностью продвижения рыбных консервов является то, что только 20-30% продукции попадает напрямую в розницу. Оставшийся товар реализуется через рынки (цивилизованные и стихийные), откуда еще 30% опосредованно поступают в розничные торговые точки, причем часто с использованием “черных” и “серых” наличных схем. Это порождает проблемы с проведением акций по продвижению, ценовые перекосы и невозможность контроля цен по всей сбытовой цепочке. Сегодня многие “рыбоконсервщики” реализуют программу установления рекомендованных цен для опта и задумываются о переносе этой практики на розницу.
|
Говорит рецензент |
|
Алексей Бородин (25), начальник отдела сбыта ООО “Морская свежесть” (г.Киев, оптовая торговля продуктами питания; с 2000 г.; 40 чел.; годовой оборот — данные не предоставлены):
— Представленные на рецензию ежегодные промышленные обзоры рынков пресервов и консервов отражают реальное положение дел в исследуемых отраслях. Акцент в обзорах сделан на основных тенденциях развития рынков, что позволяет получить комплексное представление о проблемах и перспективах внутреннего производства. Однако хотелось бы, чтобы вопросы продвижения импортной продукции были рассмотрены несколько глубже. |
|
Говорит производитель |
|
Денис Китаев (29), маркетинг-директор ООО “Интеррыбфлот Украина” (г.Киев; оптовая реализация рыбных консервов, эксклюзивный дистрибутор ОАО “Интеррыбфлот”; с 2002 г.; 29 чел., годовой оборот — данные не предоставлены):
— Сегодня рынок почти достиг стадии насыщения, и на 2003 г. мы прогнозируем рост не более 4%. Без новой продукции и активных маркетинговых действий со стороны крупных производителей этот показатель вряд ли удастся превысить. Как показывает практика, мировое производство рыбных консервов увеличивается не более чем на 10% в год. Покупатели сегодня становятся более разборчивыми и требовательными к внешнему виду и качеству продукции. Поэтому отечественным производителям необходимо учитывать спрос не только в сегменте масс-маркета, но и в premium-сегменте, повышая качество консервов и совершенствуя упаковку. Рынок рыбных консервов с точки зрения используемых методов продвижения мало конкурентен. Это связано с отсутствием национальных брендов и низкой нормой прибыли производителей. Последний фактор обусловливает необходимость формирования четкой политики управления каналами распределения. Мы, к примеру, практикуем жесткое разграничение зон влияния региональных дистрибуторов, что позволяет избежать межобластных “сливов” товара и ценовых войн. Однако распространить политику контролируемых цен на работу с розницей намного сложнее, так как многие владельцы магазинов (особенно небольших) предпочитают самостоятельно закупать консервы на рынке. |
|
Говорит импортер |
|
Александр Цыганов (35), директор по продажам ЧП “МегаФиш” (г.Киев; импорт рыбной продукции; с 1998 г.; 20 чел.; годовой оборот — данные не предоставлены):
— В 2003 г. на украинском рынке рыбных консервов проблема несогласованной работы импортеров была почти решена. Сегодня ввоз этой продукции в основном контролируют 7 компаний (4 — в Киеве, 2 — в Днепропетровске, 1 — в Донецке, 1 — в Харькове), действия которых позволяют избегать ценовых войн. Потребительские предпочтения украинцев меняются. Растет спрос на дорогие консервы, пресервы, свежую рыбу и рыбные полуфабрикаты, “обычная” консервная продукция утрачивает свою популярность. |
|
Говорит дистрибутор |
|
Владимир Лесной (34), директор ООО “Море” (г.Киев; оптовая торговля рыбными консервами; с 1998; 45 чел.; годовой оборот — данные не предоставлены):
— Как показывают результаты маркетинговых исследований, украинский рынок консервов сегодня стабилен. Основные объемы продаж приходятся на шпроты в масле, кильку в томатном соусе и сардину натуральную. |
Текст: Татьяна Лагода, Елена Деревянко |