Автоконцерн Saab и креативное агентство Omelet придумали необычную онлайновую кампанию, приглашающую изучить автомобиль в интерактивном шпионском игровом сериале, созданном в антураже телесериала «Burn Notice». Кампания — удачный пример интеграции телевидения и онлайновых медиа с мощной интерактивной составляющей: игра позволила сформировать и поддерживать на протяжении нескольких месяцев интерес молодой, активной и состоятельной аудитории.

По словам исполнительного директора Omelet Стивена Амато (Steven Amato) идея кампании родилась из того, что «Burn Notice» с самого начала показа получил большую, верную и активную аудиторию, —приводит слова Амато iMediaConnection. Однако создатели телесериала боялись, что она исчезнет или «рассосется» во время забастовки сценаристов. С целью подогреть интерес ко второму сезону сериала и привлечь внимание людей, которые еще его не смотрели, а также для рекламы автомобиля Saab 9-3 (он играл немаловажную роль в жизни главного героя сериала) и было решено провести онлайновую кампанию с использованием элементов фильма. Кампания, по словам Амато, должна была как рассказывать как о новом Saab, так и о телешоу, плюс быть достаточно «крутой», чтобы заинтересовать целевую аудиторию — достаточно молодых энергичных потребителей. Также она должна была «органично» связывать автомобиль с телесериалом и давать «видимый» ROI.

Для решения этой задачи была придумана онлайновая шпионская игра «Covert Ops» в девяти эпизодах по мотивам телесериала. написанию сценария были привлечены сценаристы фильма. Победитель игры которой получал новый автомобиль Saab 9-3.

Популярный серал канала USA Networks рассказывает о том, как бывший агент ЦРУ неожиаданно попал в черный список неблагонадежных (т.е. на него выпустили Burn Notice), его банковские счета были заморожены – и теперь он перебивается случайными заказами на услуги частного детектива, пытаясь выяснить в процессе, кто его «спалил».

В игре посетители сайта могли «поработать» шпионами вместе с героями телефильма — Майклом Вестеном (Michael Westen), Фионой Гленан (Fiona Glenanne) и другими. Начиная с момента показа первой серии второго сезона, каждую неделю был представлен новый сюжетный поворот не только на телеэкране, но и в игре. Например в первой серии игроку нужно было помочь спасти девушку от «странного» молодого человека с агрессивным поведением, потом — помочь овладеть камерой слежения, и так далее. Условия игры излагались игроку посредством получения сообщений на карманный компьютер — в виде MMS, SMS и видеосообщений.

Кроме того, каждая игра давала возможность задействовать Saab: надо было найти автомобиль и разыскать в нем следующую инструкцию. В целом игра давала возможность ощутить себя настоящим «крутым» шпионом за рулем спортивного автомобиля на улицах Майями.

С момента запуска игры «Covert Ops» получила 7,6 млн просмотров страниц, 259 тысяч уникальных посетителей и 305 тысяч заходов в неделю. На игру пришлось 26% всего трафика на сайт телешоу «Burn Notice». Уровень вовлеченности аудитории также оказался высоким и постоянно рос, начиная с первой недели (13 июля) до окончания кампании (14 сентября). Если в первую неделю пользователь просматривал в среднем лишь 11,3 страницы за один визит, то к концу этот показатель вырос до 35,2 страниц или на 213%. Среднее число проведенных на сайте минут в начале составляло 8,7, а к концу игры выросло до 11,9 (рост 36%). Число просмотренных страниц на одного посетителя также выросло с 12,1 в начале до 42,5 в конце акции (на 251%).

Эксперты высоко оценили работу Omelet и сценаристов игры. По словам Роберта Такера (Robert Tucker) из RT Interactive, сайт — отличный пример сочетания спонсорства бренда и «шпионской» игры с определенной миссией. «Если вам нравится телесериал «Burn Notice», контент также привлечет ваше внимание, потому что он сконцентрирован вокруг персонажей и сюжета сериала», — говорит Такер. Бренд Saab, по его словам, присутствует в игре «органично» и отлично представляет новый автомобиль. Бренд представлен на каждом уровне игры, а также в виде панели меню внизу сайта: она позволяет перейти на сайт Saab или найти ближайшие автосалоны. «Как спонсор телесериала Saab получает больше, чем просто показы роликов и баннеров», — замечает эксперт, а выбранная рекламодателем платформа, по его словам, идеальна и позволяет привлечь внимание аудитории. В то же время сами «миссии» не очень сложны и хорошо «сконструированы» — что также привлекает аудиторию.

Источник: mediarevolution