|
Портрет торгового комплекса “Свiт керамiки” |
-
Владелец — ПТК “Агромат”.
-
Оборот компании в 2002 г. — 106 млн грн.
-
Общая площадь, в том числе арендуемая — около 3 га.
-
Складские площади — 4 тыс.кв.м (крытые склады).
-
Общая площадь магазина “Свiт керамiки” — 4,7 тыс.кв.м.
-
Торговая площадь — 4 тыс.кв.м, в том числе: зал сантехники — 600 кв.м; зал мозаики — 100 кв.м.; зал керамогранита — 120 кв.м; административная зона — 300 кв.м.
-
Дата открытия магазина — 1997 г. Магазин специализируется на продаже керамической плитки, сантехники и аксессуаров для ванных комнат.
-
Оборот магазина — около 2,5 млн грн. в месяц.
-
Объем продаж плитки — в среднем 2,5 тыс.кв.м в день.
-
Объем продаж сантехнических изделий, в среднем в месяц — 1 тыс. компактов (унитаз, сливной бачок, сиденье с крышкой); 300 душевых кабин; 150 ванн.
-
Наценки — продукция низкого ценового сегмента — в среднем 30%; средняя и дорогая по цене продукция — 70-80%.
-
Структура оборота торгового комплекса — торговля — 70%; услуги — 10%; аренда — 20%.
-
Персонал магазина — около 100 человек, в том числе около 50 менеджеров-консультантов.
-
Количество посетителей — в среднем 300-400 человек в день.
-
Автостоянка — более 150 легковых автомобилей.
-
Рентабельность — примерно 10% (по данным руководителей “Агромата”). |
ПЛОЩАДЬ
Торговый комплекс “Свiт кермiки” представляет собой два помещения, разделенных кафе “Агроматик”.
В первом двухэтажном помещении, площадь которого около 2,9 тыс.кв.м, в основном представлена керамическая плитка. На первом этаже размещены “Дом “Villeroy & Boch”, “Зал мозаики”, “Зал керамогранита”, отдел по продаже красок Kaleterasit, зал по продаже строительной химии, экспозиторы с керамической плиткой и небольшое кафе-бистро. Вторым двухэтажным помещением (600 кв.м) полноправно владеют сантехнические изделия.
Почти за шесть лет своего существования “Свiт керамiки” претерпел несколько этапов развития. Его облик продолжает формироваться. Буквально на днях сдан в эксплуатацию отдел по торговле строительной химией. Также заканчивается строительство галереи магазинчиков, которые будут сдаватся в аренду.
ИНВЕСТИЦИИ
Можно не сомневаться, читателей прежде всего интересует, в какую же сумму вылилась организация столь крупного — почти 5 тыс.кв.м — торгового комплекса. После наших настойчивых расспросов руководители “Агромата” сознались, что суммарные вложения в создание торгового комплекса составили около 4 млн грн. Но возьмем на себя смелость предположить, что руководство несколько поскромничало при оценках инвестиций в магазин. Ведь наверняка “Агромату”, как крупной оптовой компании, поставщики экспозиторов (стенды для выкладки плитки) предоставили существенные скидки, а часть стендов и вовсе досталась бесплатно. Учитывая, что средняя цена одного стенда составляет $5 тыс. (а такого оборудования в “Свiте керамiки” мы насчитали пять десятков), можно сделать логический вывод: “Агромату” удалось существенно сэкономить расходы на создание магазина.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАГАЗИНА
Основные трудности при организации крупного магазина связаны с его большими размерами. Ведь товар нужно расположить так, чтобы магазин не напоминал склад, а потребитель не бегал с выпученными глазами по залам в поисках товара или информации о его наличии.
Позаимствовать идею, перенять торговый опыт, как утверждают руководители магазина, было не у кого. В Украине подобных магазинов не существовало, а ехать за границу не было смысла: слишком уж разные строительные рынки. Поэтому при выстраивании экспозиции пришлось “включать” свои мозги.
Было принято решение сегментировать продукцию по ценовому признаку. Причем в первую очередь посетитель должен был увидеть дорогую плитку и сантехнику. По мнению администрации, таким образом, во-первых, магазин достойно встречает покупателя, а во-вторых, богатые клиенты (а они, как известно, — люди, ценящие время и комфорт) сразу находят необходимый товар. Сейчас в первом зале магазина расположен “Дом “Villeroy & Boch”, в котором представлены модели ванных комнат, так называемые show-room.
Посетители же, которых интересует более дешевая продукция, могут попутно оценить ассортимент компании. Правда, у нас возник вопрос, а не вызывает ли это у небогатых клиентов некое чувство неудовлетворенности, — око видит, да зуб не ймет? Ведь большинству украинских потребителей плитка по 165 грн. за 1 кв.м не по зубам. Администрация нас заверила (да мы потом и сами убедились), что, покупая дешевую, но внешне схожую с дорогой плитку, потребитель обретает все же душевное спокойствие.
Кроме того, в магазине решили сегментировать экспозиции по видам строительных материалов. Для сантехники, мозаики, красок, строительной химии, плитки “гресс” предусмотрены отдельные помещения. Процесс создания специализированных зон продолжается. К примеру, в одном из павильонов — встык с торговым центром — в скором времени будет выставлена эксклюзивная мебель из Индонезии.
И все же в “Свiтi керамiки” ощущается легкая неразбериха. В секторе дешевой продукции нас, например, несколько поразили допотопные “втыкалочки” — так торговцы ласково окрестили небольшие конструкции, имеющие пазы для плиток. Естественно, мы поинтересовались, зачем нужны “втыкалочки”, неужто денег не хватило на презентабельные экспозиторы, с помощью которых можно продемонстрировать плиточную коллекцию целиком (то бишь настенную плитку вкупе с фризом, декором и плиткой для пола). Оказалось, что руководство с радостью отказалось бы от доисторических конструкций, но в данном случае учитывается неистребимая тяга наших людей оценивать все и вся на ощупь. Поэтому и стоят здесь стенды, из которых можно легко вынуть плитку и тщательно ее рассмотреть. Как оказалось, эффективность “втыкалочек” не уступает эффективности экспозиторов.
Чтобы клиент мог сходу получить информацию о пространственно-временных координатах товара и оценить свои шансы на покупку, на керамической плитке и сантехнике заботливо указаны не только цены, но и разная другая информация. Например, “Дата поставки уточняется”, “Товар под заказ”, “Есть в наличии”, “Изучение спроса”. Конечно, стенды с плиткой, выставленной для изучения спроса, занимают дефицитную торговую площадь. Но в то же время магазин служит “полигоном” по обкатке ассортимента, в том числе оптового. По количеству запросов в течение месяца менеджеры определяют уровень спроса на новые коллекции. По словам руководителей магазина, ошибки случаются крайне редко.
Как мы заметили, очень привлекают потребителя новые коллекции. Однако, информация о том, что товар будет завезен через 3-4 месяца, удручает клиента — ведь, как правило, плитка нужна срочно.
Несмотря на наличие информации о товаре, при большом наплыве покупателей все равно скапливаются очереди к менеджеру из желающих проверить информацию, зарезервировать или заказать товар. Поэтому администрация решила в каждом секторе магазина расположить менеджерские мини-штабы, оснащенные одним или несколькими компьютерами, подключенными к общей базе данных. С помощью таких пунктов — а их 10 — удалось избежать очередей в час пик и уменьшить время обслуживания клиентов (хотя в одном из менеджерских пунктов очередь из 2-3 человек мы все же заметили).
И наконец, комфорт при столь трудоемком процессе, как выбор плитки и сантехники, — суть повышения лояльности потребителей к магазину. Поэтому при создании торгового центра были предусмотрены туалеты, кафе и пр. Кстати, скоро возле магазина откроют еще одну точку общепита площадью 120 кв.м. Кафе же и бистро внутри магазина в основном будут обслуживать персонал. Кроме того, в магазине есть уголок отдыха, а также небольшой бассейн с детской горкой.
А вот чего явно не хватает комплексу, так это хорошей системы кондиционирования. Побродив по магазину с час (а это минимальное время для выбора плитки), нам стало жарковато. Да и некоторые посетители сетовали на жару. Вопрос об установке вентиляционного оборудования рассматривался неоднократно. Однако это требует немалых вложений. Например, несколько лет назад смета на такие работы составляла свыше $100 тыс., год тому — более $50 тыс. Очевидно, компания пока не созрела для осуществления таких вложений.
ПЕРСОНАЛ
За последние годы штат менеджеров в зале устоялся, сейчас он составляет 50 человек. “Агромат” прекратил активно увеличивать штат, когда набор новых менеджеров перестал адекватно увеличивать объемы продаж, а “старожилы” начали прикидывать, насколько может уменьшиться их заработок с приходом новичков (зарплата менеджеров в основном зависит от выторга. — Ред.). Определено это было эмпирическим путем. Любознательные читатели, конечно, могут сами подсчитать количество площадей, залов, продавцов, оборот магазина. Но вряд ли полученный результат можно будет использовать в качестве универсального рецепта. Например, нынешним летом в сезон отпусков компании пришлось взять на работу еще 3 человек.
Кстати, каждые полгода в “Агромате” проводится аттестация менеджеров — проверяется знание товара, результаты работы, количество нареканий, похвал и т.д. Нерадивому продавцу грозит присвоение категории “Не пригоден, увольнение”. За последний год было уволено 5 человек. Костяк же магазина уже несколько лет составляют 20 бессменных продавцов.
По мнению Оксаны Одинец (32), старшего администратора торгового центра “Свiт керамiки”, при разработке графика работы магазина обязательно следует учитывать особенности и сезонность продаж. По сравнению с летним периодом зимой продажи снижаются на 20-30%. Да и количество посетителей в течение недели и дня тоже разное. Не секрет, что к концу рабочего дня менеджеры устают, а ведь именно в это время посетителей становится больше. Поэтому графики работы в магазине и отпусков строятся следующим образом. Отпуск — две недели летом, 10 дней зимой. В будние дни продавцы работают в две смены, но с 12.00 до 17.00 обе смены трудятся одновременно. Выходной — “плавающий” в течение недели. В самый же “горячий” денек — субботу — персонал выходит на работу в полном составе.
СКИДКИ
Еще одна возможность завоевать лояльность потребителей — скидки. В магазине ее не игнорируют. Но, насколько нам известно, разрабатывая систему скидок, многие компании сталкиваются с определенными трудностями. Поэтому мы решили подробно расспросить, какая схема скидок внедрена в торговом комплексе.
Сейчас при покупке свыше 50 кв.м плитки скидка составляет 3%, свыше 100 кв.м — 5% и т.д. Завлекают клиентов и более высокими скидками — 10-20% при закупках продукции на сумму более 10 тыс.грн. В этом случае размер скидки и сроки доставки, как правило, оговариваются в индивидуальной беседе клиента с руководством магазина. Например, покупателю может быть выгодно приобретать товар по частям — вначале плитку для кухни, затем для ванной и т.д. Существует и накопительная система скидок. В основном она действует для строительных фирм.
Но при такой сложной системе скидок администрации приходится много времени уделять работе с клиентами. Как мы заметили, даже в понедельник утром, а это время не самого большого наплыва покупателей, к руководству магазина постоянно заходили “решать вопросы” и клиенты, и менеджеры. В субботу же старшему администратору или директору магазина и вовсе некогда по сторонам осмотреться. Естественно, мы не преминули поинтересоваться, а нельзя ли было разработать универсальную систему скидок?
Оксана Одинец объяснила нам ситуацию: “При желании подобную схему можно создать и сделать общедоступной. Но, во-первых, нет гарантии, что конкуренты не предоставят клиенту большую скидку, чем мы. Во-вторых, нам приходится контролировать работу менеджеров и дилеров, вернее, их честное отношение к работе.
Случалось (сейчас такого практически не происходит), что некоторые дилеры (а им всегда предоставляются значительные скидки) переманивали клиентов прямо в магазине. Поэтому мы решили, что индивидуальная работа администрации с клиентом — это один из способов пресечь подобные действия”.
В отсутствие же директора и старшего администратора право на индивидуальное предоставление скидок делегируется администратору зала или старшему менеджеру.
ВОЗВРАТЫ
C проблемами, возникающими при возврате товаров, сталкиваются все розничные торговцы. И “Свiт керамiки” — не исключение.
Нередко клиентов во время получения товара на складе внезапно осеняет мысль заменить приобретенную продукцию. Также сплошь и рядом они ошибаются при расчетах и либо хотят докупить дополнительные “метры”, либо вернуть остатки.
Иногда даже по истечении “законодательных” двух недель магазин соглашается принять назад плитку, если не нарушена упаковка, и выплачивает 50% первоначальной стоимости товара. Но возвраты усложняют работу склада и увеличивают время обслуживания клиентов.
Также непрестижно для магазина, если он не может предоставить “нерасчетливому” клиенту еще пару-тройку метров плитки, которой вдруг не хватило.
Поэтому руководство комплекса считает, что менеджеры-консультанты должны, во-первых, предлагать клиенту максимальное количество альтернативных вариантов продукции, во-вторых, помогать ему правильно рассчитать объем закупки.
По оценкам руководителей торгового центра, за последние 1-1,5 года, после активизации менеджерской работы в зале, количество “лишних” обращений на склад сократилось на 20-30%.
Возникают иногда и щекотливые ситуации, в частности, при обнаружении клиентом брака у себя дома. Формально прав магазин — покупатель ведь расписался в том, что продукция доставлена/отгружена в целости и сохранности. Но вряд ли, соблюдая формальности, можно добиться того, чтобы клиент рекомендовал своим знакомым и родственникам данную торговую точку. Поэтому в июле этого года в целях уменьшения количества рекламаций администрация магазина внедрила “памятки клиента”, в которых подробно описано, как и что он должен проверять при получении продукции.
ДОСТАВКА
По словам руководителей “Агромата”, в торговый центр “Свiт керамiки” сейчас едут покупать товар не только киевляне, но и иногородние. Сколько таких покупателей — учет компания не ведет. Но доставку предлагает по всей Украине. Стоимость зависит от расстояния. Пыталась компания предоставлять и такую услугу, как разгрузка продукции в пункте назначения. Но из-за ряда мелких, на первый взгляд, сложностей не получилось. Например, в новостройках лифты зачастую не работают. А чтобы разгрузить большую партию товара, нужно 4 грузчика. В грузовике же предусмотрено не более двух пассажирских мест. Магазину невыгодно постоянно решать подобные проблемы.
Хотя, конечно, если клиент затребует грузчиков, они разгрузят товар.
МОНТАЖ
В отношении гидромассажных ванн производитель выполняет гарантийные обязательства только в том случае, если ванны устанавливают специально обученные сантехники. “Свiт керамiки” обзавелся такими сотрудниками. Они проходят стажировку и за рубежом, и в Украине. Также они устанавливают и другие сантехнические изделия. В таких случаях магазин берет на себя гарантийные обязательства.
А вот такую услугу, как укладка плитки, руководство решило не предоставлять, поскольку проконтролировать качество работы 20-25 мастеров (меньшее количество не справится с заказами) сложно.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ
По словам Оксаны Одинец, с каждым годом растет спрос на услуги архитекторов и дизайнеров. Поэтому несколько лет назад “Агромат” принял решение открыть архитектурное бюро. Помимо привлечения клиентов эта услуга приносит еще и немалый доход (стоимость ее — $5-10 за 1 кв.м ремонтируемой площади).
АРЕНДА
Около 1,5 года назад ряд компаний, торгующих стройматериалами, изъявили желание арендовать площади в магазине. Им не отказали — без учета коммунальных услуг стоимость аренды составила $50-75 за 1 кв.м. Но в этом году руководители “Агромата” подсчитали, что располагать арендаторов в торговом центре невыгодно. Во-первых, не соблюдается формат магазина — он начинает напоминать базар. Во-вторых, при расширении ассортимента магазин испытывает дефицит площадей. В-третьих, если арендатор, например, срывал сроки поставки товара потребителю и т.п., претензии последний предъявлял “Агромату”.
Однако терять хороший заработок не хотелось. К тому же дополнительный ассортимент всегда служит “завлекаловкой” для клиентов. Поэтому было решено построить рядом с магазином галерею помещений по 60 кв.м каждое и двухэтажный магазин площадью 200 кв.м (общая площадь магазинов для сдачи в аренду — 1200 кв.м). Но аренду решили предоставлять не кому попало, а тому, кто помогал бы “Свiту керамiки” предлагать все виды стройматериалов для ремонта и строительства. |