This version of the page http://www.business.ua/i550/a18647/ (0.0.0.0) stored by archive.org.ua. It represents a snapshot of the page as of 2009-02-17. The original page over time could change.
В чём фокус; БИЗНЕС №31 (550), 05 АВГУСТА 2003 ГОДА; Менеджмент, Маркетинг & Технологии
<
 
 
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Подписка | Форум | Натали |
Новый номер
№31 (550), 05 АВГУСТА 2003 ГОДА
В НОМЕРЕ
Прежде всего
ЦИТАТЫ НЕДЕЛИ
Государство и экономика
СОБЫТИЯ НЕДЕЛИ
НОВОСТИ КОМПАНИЙ
Финансы
Промышленность
ДОМОСТРОЙ
Практика предпринимательства
АВТОКРАТИЯ
Налоги
Альтер эго
В портале
TOP публикаций
Бизнес "под ключ"
Обзоры рынков
Поиск в БИЗНЕСе
Архив
Форум
Реклама в портале
Горячая линия
Контактная информация
Маркетинговая информация
Презентация
Портрет аудитории
Профиль читателей
Условия приема рекламы
Рейтинг деловых изданий
Правила подачи оригинал-макетов
Медиапоказатели
Преимущества БИЗНЕСа

"Круглый стол" 
В чём фокус

Чтобы фокус-группа не превратилась в “показуху”, прежде всего не ставьте перед ней “чужие” задачи

“Круглый стол” на тему “Фокус-группы в маркетинге — границы возможного” состоялся 18 июля в редакции газеты БИЗНЕС. К участию в нем мы пригласили представителей производителей товаров, рекламных и исследовательских агентств.

В ходе дискуссии были обсуждены следующие основные вопросы:

  • при решении каких задач целесообразно использовать фокус-группы (ФГ);
  • чего не могут ФГ;
  • от чего зависит эффективность работы ФГ;
  • как заказчику проверить результат ФГ и поверить ему.
Напомним, что в БИЗНЕСе №29 от 21 июля на стр.113-115 мы привели советы консультанта о том, как правильно провести ФГ.


По поводу ФГ сломано немало копий: одни специалисты считают их “показухой”, другие — чуть ли не панацеей. Истина, как всегда, находится где-то посередине. В ходе дискуссии мы и “выпытывали” у специалистов, при выполнении каких условий деньги заказчика, потраченные на ФГ, не окажутся выброшенными. Обсуждение получилось “горячим”: споры возникали буквально по каждому вопросу. Для экономии газетной площади эмоции мы опустили, напечатав лишь “сухой остаток”. Но заказчику следует учесть, если у спецов нет единого мнения, то судьей придется быть ему самому. Для “суда” же нужна информация, которая содержится в том числе и в данной статье.

ОТЛИЧИЯ

Напомним, что ФГ наряду с глубинными интервью являются самыми используемыми разновидностями качественных исследований. Обычно к главным преимуществам ФГ относят:

  • сжатые сроки проведения (сама группа проводится в течение нескольких часов, подготовка к ней и обработка результатов занимают в среднем до 2 недель);
  • возможность наблюдения за групповой динамикой и коррекцию работы группы в процессе исследования;
  • эмоциональность дискуссии, позволяющая участникам “раскрыться”.

Анастасия Шлыкова, руководитель департамента качественных исследований агентства GfK-USM, резюмировала: “Фокус-группа имеет преимущества перед глубинным интервью и в тех случаях, когда необходимо исследовать нечто креативное или имиджевое, а также если в силу ограниченных сроков нужно быстро получить хоть какой-нибудь результат”.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНЫ

В учебниках говорится, что наиболее часто ФГ проводится в целях:

  • выдвижения гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественными методами;
  • получения информации, необходимой для составления опросной анкеты;
  • получения базовой информации по товарной категории;
  • высказывания впечатлений по концепции нового продукта, рекламе и т.п.

С этим никто не спорил, участники дискуссии просто дополнили этот перечень.

Марина Гуз, менеджер по стратегическому планированию и исследованиям РА “Adell Saatchi & Saatchi”: “ФГ также проводятся для более глубокого понимания потребителя. То есть для того, чтобы понять не только то, как потребитель относится к конкретной проблеме, явлению, продукту, но и почему он относится так, а не иначе. ФГ помогают выявить барьеры, стереотипы, проблемы потребителей и понять, каким образом их лучше решить. Или наоборот, узнать преимущества, т.е. то, что необходимо подчеркнуть”.

Андрей Свидзинский, маркетинг-менеджер компании Balkanpharma: “ФГ может конкретизировать стереотипы поведения определенной целевой аудитории. Применительно к нам, это узнать, что чувствует пациент перед применением препарата, как он его использует, в каких условиях”.

Наталия Сличук, специалист по исследованиям компании “БрендЭйд”: “Мы не являемся классической исследовательской компанией, поэтому ФГ, как инструмент получения информации от потребителя, мы используем с несколько иными целями. В реальной жизни человек не анализирует свои поступки и предпочтения так, как это делают исследователи. Поэтому мы считаем, что бесполезно задавать человеку вопрос “почему?”, он все равно не сможет на него ответить. То есть ответ он даст, но на самом деле не осознает, что именно побудило его поступить так или иначе.

Если посмотреть на нашу ФГ со стороны, может показаться, что мы просто разговариваем с респондентами “о жизни”, о категории в целом, о продукте и т.д. А уже на стадии обработки специалисты ищут и находят в этом ворохе полученной информации то рациональное движущее звено, ту мотивацию, так называемый “инсайт”, которые лежат в основе поступков и предпочтений респондентов”.

Алексей Якушев, маркетолог газеты БИЗНЕС: “Мне кажется, суть ФГ состоит в том, что используется эффект синергетики. Модератор фокусирует внимание участников на обсуждаемой проблеме, и их психические энергии усиливают друг друга. Получить ответы “да-нет” на ФГ нельзя. На ней заказчик может только по-чув-ство-вать! И все”.

Федор Кирпенко: “Узнать сокровенное каждого участника ФГ нереально. Часто они говорят то, что, по их мнению, от них ждут”.

 Алексей Якушев: “Получить ответы “да-нет” на ФГ нельзя. На ней заказчик может только по-чув-ство-вать! И все”.

Марина Гуз: “На ФГ можно услышать, как потребители разговаривают, как воспринимают идею, а одно удачное высказывание потребителя может стать основой позиционирования”.

НЕДОСТАТКИ И ОГРАНИЧЕНИЯ

К основным недостаткам ФГ обычно относят следующие:

  • необходимость платить относительно большие деньги (в Киеве это в среднем $800-1000 за стандартную группу);
  • не всегда просто собрать представительную выборку целевой аудитории;
  • не все темы можно обсуждать на фокус-группах (исключение составляют например, темы, связанные со здоровьем).

Стоимость ФГ зависит от многих факторов, в том числе и от целевой аудитории. Группа должна быть однородной по своему составу. Поэтому если заказчика интересует узкая целевая аудитория, тем более рассредоточенная по регионам, то глубинные интервью почти наверняка обойдутся дешевле.

Часто ФГ “упрекают” в отсутствии репрезентативности, мол, как можно мнение 8-10 человек распространять на всю целевую аудиторию? Но ожидать от любого качественного исследования репрезентативности не приходится. Оно может отражать только тенденции. При этом ФГ не может определить, какова тенденция, но может показать, насколько ярко она выражена, насколько значимо то, что происходит.

Анастасия Шлыкова: “Если клиента интересует “максимальный охват”, то мы рекомендуем ему либо глубинные интервью, либо небольшое качественное исследование, составление на основе его результатов опросника и проведение количественного исследования по этому опроснику. Это, безусловно, быстрее, дешевле и надежнее, с точки зрения результата, чем проведение большого количества ФГ”.

Марина Гуз дополнила: “ФГ позволяют хорошо изучить когнитивный (то, что человек знает/осознает, понимает. — Ред.) и эмоциональный уровни потребителей, но не поведенческий. Поведение, конечно, лучше изучать в реальной среде методами наблюдения, а не на ФГ”.

В ходе ФГ важно не услышать ответ на вопрос “почему?”, а понять, что отвечающий при этом думает, чем вызван его ответ: желанием понравиться окружающим, побыстрее закончить и уйти, ответом на предыдущий вопрос и т.п.

Очень трудно на ФГ “вытащить” представителей некоторых целевых аудиторий, например, людей с высоким уровнем дохода. Такие люди обычно имеют мало свободного времени, их не прельщает оплата за участие в работе группы. Если их все же удается привлечь в качестве респондентов, то, обладая высоким интеллектом, они хорошо чувствуют манипуляции, различные уловки модератора и поэтому часто на ФГ ведут себя довольно сдержанно. Правда, Алексей Якушев заметил: “На днях мы проводили ФГ с читателями БИЗНЕСа, людьми интеллектуальными, и они вели себя довольно раскованно. Здесь, как мне кажется, все зависит от темы и мастерства модератора”.

Андрей Свидзинский: “ФГ может конкретизировать стереотипы поведения определенной целевой аудитории”.

Ирина Кузнецова: “На проведение ФГ тратятся большие деньги рекламодателя. Гораздо дешевле пойти в среду потребителей и внимательно посмотреть, послушать”.

Иван Любарский: “Если у клиента возникают сомнения в качестве исследования, то он может заказать небольшое контрольное исследование у третьей компании”.

ФОКУС-ГРУППЫ
И ОЦЕНКА РЕКЛАМЫ

Если необходимость применения ФГ при работе с товаром почти не вызывает сомнений, то по поводу применимости ФГ для оценки рекламы, креативных идей такого единодушия нет. Приведем фрагмент дискуссии, посвященный этому вопросу.

Ирина Кузнецова, генеральный директор РА “Dialla Communications”: “Я была в Канаде в крупном РА, которое работает для сети Wal-Mart во всем мире, они ФГ уже давно не проводят, так как разуверились в их результативности. Не используют ФГ для оценки рекламы и многие другие западные агентства. Что взамен? На Западе используется такой термин, как “потребительская этнография”. Имеется в виду то, что для создания рекламы, которая понравилась бы конкретным людям, достаточно побыть среди этих людей, попытаться понять, чего они хотят, как они воспринимают информацию. Да, на ФГ ищут ответы примерно на те же вопросы, но люди там находятся в изолированном пространстве, они “вырваны” из обычной среды. И при этом на проведение ФГ тратятся большие деньги рекламодателя. Гораздо дешевле пойти в среду потребителей и внимательно посмотреть, послушать”.

Марина Гуз: “Конечно, если вы хотите узнать, как охотится лев, вы не идете в зоопарк, вы идете в саванну. У ФГ есть много недостатков. Но у них есть и неоспоримое достоинство — они приближают клиента и рекламное агентство к потребителю: можно услышать, как потребители разговаривают, как воспринимают идею, а одно удачное высказывание потребителя может стать основой позиционирования. После ФГ можно не просто сказать, например, что какая-то рекламная идея нравится или не нравится потребителям, а понять, насколько она актуальна, соответствует ли торговой марке и какой имидж ей она придает. Будет ли способствовать тому, чтобы марка выделялась среди конкурентов, и вызывает ли желание у потребителей ее приобрести”.

Исследователи согласны с тем, что наблюдение за потребителями — часто эффективный и относительно дешевый инструмент. Но на ФГ возникают дискуссии, в ходе которых может проявляться то, чего наблюдение не дает.

По мнению исследователей, одной из причин выступления многих создателей рекламы против тестирования ее на ФГ является то, что часто на ФГ выносятся материалы, которые исследовать ни в коем случае нельзя, например, “сырые” упаковки в сопоставлении с реальными, стори-борды (описания того, о чем будет ролик. Ред.) — с законченными роликами.

Ирина Кузнецова: “Мне кажется, что иногда молодые рекламисты проведением ФГ хотят застраховать себя. Хотя с вероятностью примерно 80% опытный рекламист и так способен сказать, как будет воспринята потребителями конкретная реклама”.

Утверждают также, что ФГ является “могильщиком” креатива, поскольку на них обычно принимаются идеи, устраивающие большинство. Исследователи с этим не согласны. Наталия Сличук: “Это смотря с какой стороны. Если раскладывать креатив на составляющие, то да, убьет. Если же оценивать идею в целом, выбрать из нескольких идей одну, как направление для дальнейшей креативной работы, то ФГ эффективна”. Анастасия Шлыкова дополнила: “Для оценки (или попытки продуцирования) креатива можно собрать группу, состоящую из креативных людей: художников, диджеев и др. Но это будет уже не ФГ, поскольку у такой группы другие цели. Правильнее ее назвать, например, креативной группой”.

В результате участники дискуссии согласились, что ФГ и не должна использоваться как средство выбора рекламы. Она позволяет почувствовать, понимает ли потребитель то, что ему хотели донести через рекламу. Является ли ценность, на которой построена реклама, ценностью для потребителя. Идентифицирует ли потребитель себя с героем рекламы, хочет ли быть на него похожим.

Анастасия Шлыкова: “Для определения направлений доработки создаваемой рекламы существуют качественно-количественные и другие качественные методы: где приглашается большее количество респондентов, где опросник структурирован, где сам опрос стандартизирован и результат позволяет сравнивать различные рекламы и т.д. Эти же методы дают возможность определить, как, например, можно сократить ролик после определенного времени проката”.

Агентство и клиент могут иметь разные мнения по поводу одной и той же рекламы. В этом случае ФГ может обеспечить взгляд со стороны потребителя, который поможет понять, кто прав в этом споре.

Высказывалось мнение, что квалифицированный исследователь никогда не скажет, что лучше. Он может сказать, мол, это вызвало такую-то реакцию, а это — такую. Группа дает набор оценок, выставленных потребителями, опираясь на которые заказчик сам выбирает. Ибо только он знает, что ему в конечном итоге надо. С этим мнением не согласилась Марина Гуз: “Без знания того, что в конечном итоге необходимо заказчику, нет смысла начинать исследование. Иногда трудно выбрать, что поможет решить задачу, — часто именно в этих случаях заказчик и обращается к исследованиям”.

Андрей Шлыков, директор РА “Академия рекламы”: “В фильме “Щорс” был замечательный пример дискуссии: “Это кто сказал?” — “Это сказал я.” — “А мне сказал Ленин!”. Так вот, если у агентства не хватает аргументов, чтобы отстоять перед клиентом свою точку зрения, оно часто прибегает к помощи ФГ. Мол, спросите у самих потребителей”.

Разумеется, никакой потребитель не рассматривает рекламу на ФГ так, как он делает это дома. Поэтому просто нужно данные соответствующим образом интерпретировать и так же к ним относиться.

Анастасия Шлыкова: “Если не обещать клиенту решить ту задачу, которую ФГ решить заведомо не может, то, по нашему опыту, клиент всегда будет доверять ее результатам”.

Андрей Шлыков: “Если у агентства не хватает аргументов, чтобы отстоять перед клиентом свою точку зрения, оно часто прибегает к помощи ФГ. Мол, спросите у самих потребителей”.

Наталия Сличук: “Если посмотреть на нашу ФГ со стороны, может показаться, что мы просто разговариваем с респондентами “о жизни”, о категории в целом, о продукте и т.д.”.

КАК ЗАКАЗЧИКУ ПОВЕРИТЬ
В РЕЗУЛЬТАТЫ ФГ

Вопрос доверия к результатам ФГ для всех заказчиков очень болезненный. Ведь часто от результатов ФГ зависит судьба инвестиций в тот или иной проект.

Анастасия Шлыкова считает: “Если не обещать клиенту решить ту задачу, которую ФГ решить заведомо не может, то, по нашему опыту, клиент всегда будет доверять ее результатам”.

Но, наверное, не все зависит только от правильности постановки задачи. Заказчик хочет быть уверенным, как минимум, в том, что респонденты были подобраны правильно и модератор справился со своими обязанностями.

Для проверки участников фокус-группы существуют специальные методы, и опытные заказчики ими всегда пользуются. Но и агентство заинтересовано в том, чтобы респонденты были подобраны в соответствии с заданием, так как в случае “халтуры” заказчик не оплатит проведение ФГ или заставит переделать часть работы, но уже за счет агентства. Другое дело, что “профессиональных” участников ФГ, которые кочуют с группы на группу и научились говорить то, что от них ждут, не всегда удается выявить.

Кроме “профессиональных” участников к работе ФГ нежелательно привлекать людей некоторых профессий (журналистов, маркетологов, социологов, психологов); личных знакомых модератора; респондентов, принимавших участие в работе ФГ в течение последних 3-6 месяцев; людей, знакомых друг с другом.

Контролировать работу модератора можно как в ходе самой ФГ (представитель заказчика обычно находится в это время за полупрозрачным стеклом), так и просмотрев предоставленную видеозапись ФГ. Но, опять же, за подбор модератора отвечает агентство, поэтому оно вряд ли заинтересовано в сотрудничестве с неквалифицированным “управляющим” ФГ.

В числе важнейших задач модератора (кроме выполнения установленной программы) были названы: избавление респондентов от ореола “маркетинговых экспертов”, который появляется от ощущения собственной значимости; нейтрализация неформальных лидеров, мешающих обсуждению; избавление респондентов от критического настроя, с которым многие из них приходят на группу. Главное — умение слушать участников, правильно и вовремя задавать вопросы, эмоционально вовлекать всех и превратить фокус-группу в увлекательную для всех дискуссию.

Модератор должен не только владеть профессиональными навыками, но и хорошо разбираться в проблеме, предварительно понимать пути ее решения, чтобы определить дальнейшие действия клиента.

Иван Любарский, руководитель департамента исследований РА “Палс”: “Если все же у клиента возникают сомнения в качестве результатов проведенного исследования, то он может заказать небольшое контрольное исследование у третьей компании”.

Из дискуссии на интернет-форуме рекламистов

— Похоже, можно уже ответить на вопрос о смысле фокус-групп: во-первых — заработок для тех, кто продает соответствующие услуги, во-вторых — средство уклонения от ответственности за принятое решение для тех, кто покупает.

— Я бы добавил, что фокус-группа — еще один способ для бренд-менеджера изобразить кипучую деятельность и инициативность.

— Сдается мне, что просто боязнь отрицательного результата тестирования рекламного продукта руководит вами, особо ретивые господа рекламисты-оппоненты. К счастью, в настоящее время ситуация на рынке такова, что в хорошее исследовательское агентство обычно выстраивается очередь из клиентов, а не наоборот. Дерзайте, уважаемые рекламисты, не признающие исследований! Сейчас у вас еще есть возможность оболванивать клиента на “морально-волевых”, используя в качестве аргумента “непонимание серой толпой гениальных рекламных идей”. Однако так будет продолжаться недолго.

КАК ПОВЫСИТЬ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ФГ

Для повышения эффективности по одному и тому же вопросу проводятся не одна, а несколько ФГ. Минимальное количество групп, которые рекомендуется провести для получения достоверной информации, — 3-4. Считается, что одна ФГ дает вариации информации в 20-25%.

При условии, что участники ФГ подобраны в соответствии с заданием и модератор справляется со своими обязанностями, повысить эффективность ФГ можно следующими способами.

Прежде всего — использовать ФГ строго по предназначению. Иван Любарский по этому поводу сказал так: “Если к нам приходит заказчик и говорит, что хочет провести ФГ, мы, прежде всего, спрашиваем, для чего ему это нужно. В зависимости от его ответа можем предложить провести иное исследование, чем ФГ. Особенно если уверены, что поставленную задачу нельзя решить с помощью ФГ”.

С этим согласилась и Анастасия Шлыкова: “Действительно, часто работу необходимо начинать с глубинного интервью с клиентом, чтобы понять, чего он на самом деле хочет. Мы предлагаем клиенту оптимальный, на наш взгляд, вариант. Но иногда он в силу сжатых сроков, нехватки денег или иных причин настаивает на ФГ, так как ему нужно получить хоть что-нибудь. И это его право, при условии, что исследовательское агентство информировало его о том, что данный метод не оптимален для этих задач, и решение клиентом принимается осознанно”.

Эффективность работы ФГ зависит и от того, сколько задач перед ней поставлено. Какое количество оптимальное? Однозначно ответить нельзя, все зависит от продолжительности проведения группы, количества респондентов, от глубины проработки тем. Можно поставить очень много вопросов и получить на них спонтанные ответы. Если же требуются рационализация и объяснение мотивов, то количество задач резко сокращается. Алексей Якушев: “Из моего опыта, больше 2-4 задач перед 1,5-2-часовой ФГ ставить нельзя”.

Если на ФГ исследуется какой-то узкоспециальный вопрос, например, из области медицины, то в помощь модератору-психологу выделяют модератора-специалиста или используют дополнительные методики, например, рисунки, коллажи. Второй модератор большую часть времени не вмешивается в работу, а подключается только при обращении к специальным темам.

РЕЗЮМЕ

Участники “круглого стола” сошлись во мнении, что ФГ была и остается хорошим инструментом решения своих задач. Появляющиеся новые методы исследований не отменяют, а дополняют ФГ при решении тех задач, где ФГ не очень эффективна.

Автор: Валерий Моисеев
Оцените эту статью
Читайте также
Благо творить
“Киевстар” начал предлагать интернет в роуминге
Ощущал себя Корейко из "Золотого теленка"
Наш собеседник не скрывает своей любви к деньгам и искусству. Этим он нам и понравился.
UMC больше не СП
UMC больше не СП
WellCOM выиграл суд
“Фарлеп” вводит номера
Целе - Налегание
Как правильно ставить цели и выбирать эффективные пути их достижения
Новости регионов
Новые Гражданский и Хозяйственный кодексы:к чему готовиться акционерным обществам
В следующем номере
точно будет
РЫНОК СВЕТИЛЬНИКОВ

     Последние пять лет спрос на светильники для общественных помещений увеличивался. Однако уже в конце 2008 г. операторы ощутили существенное падение продаж. Если кризис затянется, то эта тенденция может продолжиться.

 
ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ
     Столичные власти предлагают ограничить проезд иногородних и междугородних маршруток по улицам города. Но сначала необходимо модернизировать автостанции на въездах в столицу и перекроить городскую маршрутную сеть.
 
ПРИВАТИЗАЦИЯ
   Фонд госимущества Украины в 2009 г. собрался продать 230 объектов. Эксперты прогнозируют, что наиболее лакомые куски на продажу так и не выставят, а те, что выставят, продадут за копейки:
 
ПЕРСОНА
     Современный балет мало напоминает классический танец времен Людовика Х?V. О том, что нового можно прочитать в известных либретто и партитурах, БИЗНЕСу рассказал художественный руководитель театра современной хореографии "Киев модерн-балет" Раду Поклитару.
 
ПРОБНЫЙ ЗАЕЗД
     Тест-драйв Mitsubishi Lancer Sportback в городском интерьере.
 
ТРИБУНА

   Директор Национального института стратегических исследований Юрий Рубан - о подходах к обеспечению энергетической безопасности.

 
ЛИЧНЫЕ ФИНАНСЫ
   Вследствие резкой девальвации гривни и массовых увольнений банковские заемщики не могут обслуживать свои валютные кредиты. Банки обещают идти навстречу должникам.
 
ТЕНДЕНЦИИ
   Уменьшение объемов продаж мобильных телефонов заставит сотовых ритейлоров всерьез задуматься об оптимизации затрат и сохранении своих позиций на рынке.
 
ВХОЖДЕНИЕ В БИЗНЕС
   Организация фермы интенсивного выращивания деликатесных видов рыбы производительностью 2 т в год
за -30 тыс.
 
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА
   Ко Дню защитника Отечества БИЗНЕС подсчитал, во сколько обходится украинская армия налогоплательщику и насколько она эффективна.
 
ПРАКТИКА МЕНЕДЖМЕНТА
   Американский инвестор с российскими корнями, президент компании Oxenuk Financial Corp (г.Лас Вегас, штат Невада, США) Василий Оксенюк - о нюансах частного инвестирования в украинские предприятия.
 
`
| Бухгалтерия | Вакансии | Прайс-листы | Строительство и ремонт | Подписка | Форум | Женский журнал НАТАЛИ |
пицца заказать ремонт офисов, жидкие обои, ремонт помещений. канцелярские товары Компьютерная помощь летние шины зимние шины
© Copyright 2001 Закрытое акционерное общество "Издательство "Блиц-Информ"
Горячая линия (38 044) 251-81-90, 461-83-47